Notas metodológicas
A mediados
de 1997, MERCADO imaginó un producto informativo sin precedente en el
ámbito de las publicaciones periódicas: la Radiografía
del consumo en la Argentina, un complejo mapa de los hábitos de los argentinos
con respecto a, prácticamente, todos los rubros del consumo, medidos
tanto desde la oferta como desde la demanda, así como desde la perspectiva
de los canales de distribución y del movimiento publicitario.
Para que
el resultado estuviera a la altura del esfuerzo que semejante tarea significaba,
MERCADO buscó y obtuvo el respaldo de ACNielsen Argentina,
el capítulo local de la máxima autoridad mundial en materia de
auditorías de consumo, en cuyas manos recayó la responsabilidad
de la mayoría de las investigaciones y la supervisión metodológica
general.
Como saben
los lectores, la primera versión de la Radiografía fue publicada
en agosto de 1997 y exactamente un año más tarde tuvo lugar la
segunda, que contuvo una serie de ajustes metodológicos y de diseño
que mejoraron en mucho a la antecesora.
En ambos
casos, la repercusión que la Radiografía tuvo entre los lectores,
pero muy especialmente en el ámbito de las empresas, superó notablemente
nuestras mejores expectativas y aguzó la imaginación.
Así
nació este estudio comparado de los hábitos de consumo en los
cinco países del Cono Sur, para muchos ya el verdadero mercado, que no
termina con las fronteras de la Argentina. Como en el caso de la Radiografía,
este trabajo cuenta con el respaldo de ACNielsen Argentina, que, además
de aportar la información referente al país, actuó como
enlace con sus filiales brasileña y chilena.
La enorme cantidad de rubros y categorías de productos, las características
particulares de cada uno de ellos y la diversidad de culturas que conviven en
la región, con su correlato en las diferencias de hábitos según
las zonas geográficas, se transforman en obstáculos contundentes
a la hora de pretender homogeneizar la información sobre una materia
ya de por sí extremadamente compleja, como es el consumo. Y a todo eso
hay que sumar la disparidad de parámetros, metodologías y fuentes
de información estadística.
No obstante, uno de los objetivos principales de MERCADO y ACNielsen Argentina
a la hora de poner en marcha esta investigación sobre el comportamiento
del consumo en el Cono Sur fue el de estandarizar al máximo posible la
presentación de la información. Siempre y cuando, claro, ello
no afectara el rigor ni la credibilidad del informe.
Por esa razón, el lector encontrará, en varios casos, datos
correspondientes a 1997. Ello se debe a que las técnicas de recolección
y procesamiento de la información estadística tienen tiempos que
no siempre coinciden con la premura de los medios periodísticos; en esos
casos, al no haber estado cerrado estadísticamente 1998, se prefirió
brindar la información correspondiente al año completo inmediato
anterior.
Es cierto que, en algunos casos sobre todo en aquellos relativos a la
evolución de los indicadores macroeconómicos, ya hay disponibles
estimaciones extraoficiales, pero se decidió utilizar la información
de las fuentes oficiales, públicas o privadas, que, por su confiabilidad,
son consultadas habitualmente por los especialistas, como el Instituto Nacional
de Estadística y Censos (Indec) de la Argentina, el Instituto Brasileiro
de Geografia y Estatistica (Ibge), el Banco Central de la República Oriental
del Uruguay, las home pages de los gobiernos chileno y paraguayo en Internet,
y la Comisión Económica para América Latina y el Caribe
(Cepal) de las Naciones Unidas.
En cuanto a los datos sobre consumidores, consumos, hábitos, tendencias,
canales de distribución y publicidad, ACNielsen Argentina aportó
además de la supervisión metodológica y técnica
del informe no sólo sus datos, sino también los de las filiales
de la compañía en Brasil y Chile, los otros países de la
región en los que tiene presencia. Además, sus ejecutivos se encargaron
de solicitar información a las consultoras Ibope Argentina, Marketing
Investa (de Uruguay) y Consultores Asociados de Marketing (CAM, de Paraguay).
En el capítulo dedicado al consumo, el lector, seguramente, verá
frustrada la tentación de comparar linealmente el panorama de cada uno
de los países. Sucede que la diversidad de culturas y de hábitos
se refleja en diferentes métodos para medir la información, aun
dentro de una misma empresa, como es el caso de ACNielsen. Por esa razón
se presentan por separado los datos correspondientes a la Argentina, Brasil
y Chile, y no se incluyen los dos países en los que ACNielsen no tiene
presencia.
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Glosario A continuación, el lector encontrará la definición el criterio self service. En la Argentina se identifica bajo este concepto a los locales que tienen de una a tres cajas registradoras en los carriles de salida. En Brasil, en cambio, se denomina autoservicio a todo tipo de comercio con la modalidad self service, sin importar el número de cajas registradoras; de ese modo, los hipermercados y supermercados también son incluidos bajo la denominación de autoservicios. puntos de venta cuya característica distintiva es que los productos que allí se comercializan se consumen en el mismo lugar, en la mayoría de los casos. Venden principalmente bebidas y comidas. como tal. Generalmente venden medicamentos y artículos de tocador y perfumería, aunque en los últimos años han agregado rubros diversos. no más de cuatro clases de productos de alimentación y al menos una del rubro cosmética. En ellas, el rubro de artículos de limpieza no supera 10% de las ventas totales del negocio. cigarrillos, golosinas, helados y bebidas. Pueden, a la vez, vender algunos artículos de perfumería, limpieza o alimentación. Bajo este rubro están incluidos los quioscos tradicionales, en los que el consumidor no tiene acceso al área de ventas y efectúa su compra a través de la ventana que da a lugares de tránsito público; los quioscos anexados a otros comercios, que son aquellos que tienen ventana y puerta de acceso al local principal, y los llamados polirrubros, maxirrubros y drugstores, formatos de negocios en los que el cliente puede adquirir productos ingresando o no al salón de ventas y, en caso de acceder a él, puede seleccionarlos. service. El área de pago está conformada por un sistema de carriles de salida en los cuales pueden estar instaladas cajas registradoras o equipos de computación. Se identifica bajo este concepto a aquellos locales que dispongan de cuatro o más cajas registradoras en los carriles de salida. Generalmente se incluye en este rubro a la categoría hipermercado, que está definida por contar con 44 o más cajas registradoras en los carriles de salida. es atendido por dependientes tras un mostrador. Comercializan al menos cinco clases de productos del rubro alimentación y pueden, o no, vender productos de limpieza y/o cosmética y tocador. |
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El equipo Del mismo modo que para la elaboración de las dos versiones ya El equipo, verdaderamente interdisciplinario, estuvo dirigido desde Nuestro especial agradecimiento a las consultoras Ibope Argentina, Marketing |