Peleando contra la avalancha

El negocio de la industria textil mueve unos US$ 8.000 millones al año en la Argentina, a pesar de que la demanda se encuentra estancada desde hace algunos años y de que su estructura sufrió importantes cambios. El mercado de la indumentaria está compuesto por tres diferentes sectores productivos y comerciales: las industrias primarias (materias primas, hilados y tejidos), los convertidores de la indumentaria (entre los que se encuentran desde los pequeños talleres hasta las grandes empresas de confección y los licenciatarios y propietarios de marcas) y los canales comercializadores.

La oferta total está compuesta por categorías como jeans, ropa interior, sport wear, pret-a-porter, alta costura, niños, escolar, uniformes, blanco, mantelería y cama. Entre ellas sobresalen los jeans, que acaparan alrededor de 21% del mercado. La indumentaria femenina (si se suman todas sus categorías) llega a superar 35% del market share.

Pero no todo lo que brilla es oro en este negocio; especialmente para las arcas del Estado, ya que se estima que hasta la mitad de la facturación total de este mercado está afectada por alguno de los múltiples modos de la actividad informal: se evaden impuestos, existen falsificaciones, contrabando y subfacturación en aduanas.

Por otra parte, si bien la demanda debería crecer en forma natural, respondiendo al crecimiento vegetativo de la población, la fuerte caída de los precios y la retracción del consumo producidas por las crisis económicas de otras latitudes, generaron en la última década un volumen de negocios decreciente hasta 1995 y luego estable, aunque en comparación con otros mercados del mundo, la Argentina mantiene un buen índice de consumo per cápita, de cerca de 0,8 prendas por persona por año, contra una prenda por persona/año en Europa y dos, que es el máximo internacional, en Estados Unidos.

Por otra parte, a los productores locales no les va nada bien y la preeminencia de Pymes que existe en el negocio hace que buena parte de la industria nacional se vea fácilmente afectada por los problemas económicos, como el encarecimiento del crédito y la desaceleración de la actividad, además de la avalancha de importaciones que inundó este mercado.

Hasta hace algunos años, uno de los puntos fuertes del sector era la exportación de materias primas. Entre 1995 y 1996 la balanza comercial fue positiva con US$ 324 millones y US$ 120 millones, respectivamente, gracias a los grandes volúmenes de productos que exportaba esta industria. En la actualidad estos índices muestran una retracción importante.

La globalización trajo inversores fuertes que hacen tender a la concentración
de la producción y los canales de ventas. En los últimos cinco
años algunas de las empresas nacionales más grandes (Eyelit, Etam
y Coniglio, entre otras) fueron adquiridas o fusionadas por algunos grupos internacionales.
Hasta hace poco más de 10 años las ventas se realizaban en su
totalidad en locales tradicionales (tiendas y boutiques); por estos días,
en cambio, el formato tradicional capta sólo 50% del mercado. El resto
del negocio fue tomado por locales propios y outlets (33%), shoppings
(11%) y supermercados (5,8%).

Canales de moda

Y la tendencia parece intensificarse hacia el futuro, ya que se espera un
incremento de la concentración del sector comercial a través de
la aparición de algunos formatos nuevos, como las grandes tiendas de
indumentaria, los sistemas de venta directa y los locales propios de las grandes
marcas mundiales.

En la actualidad, el comercio tradicional (a la calle) factura cerca de US$
2.050 millones anuales y, como en otros casos de canales masivos de distribución,
el de la indumentaria registró en la última década un tope
en el nivel de su atomización cuando mostró el índice más
alto del mundo de bocas por cantidad de habitantes.

Los locales de cercanía (tradicionales) representan mejores márgenes de rentabilidad para las marcas pero el tipo de logística de distribución (extensiva) los hace muy difíciles de abastecer y caros en este aspecto.

La entrada a los supermercados de algunos artículos del rubro puede contarse dentro de los factores más determinantes a la hora de explicar la baja de los precios del sector, si no se cuenta a las importaciones.

Los rubros que con más fuerza entraron al supermercado son blanco y ropa de cama, ropa interior masculina, remeras y jeans (todos del segmento de precios más bajo).

Escenas en el shopping

De cualquier manera, el mercado de la indumentaria no parece haber sufrido la concentración que se observa en otros países en cuanto a sus canales de distribución, ya que lo comercializado en los supermercados no llega a 6% del total de ventas.

Los shoppings son, para algunos operadores, el elemento que salvó al sector de un complejo momento comercial, caracterizado por una fuerte depresión. Para otros, estos paseos constituyen un factor de costos muy alto y que determina la caída de la rentabilidad de las marcas, llevándolas a problemas financieros.

En la Argentina, y a partir del gran movimiento de marcas y negocios que registra el mercado con el ingreso de los grandes grupos de inversión, los principales shoppings del área metropolitana de Buenos Aires pasaron, casi sin excepción, a manos de un solo grupo, situación que atenta contra la reducción de los precios de los alquileres y expensas.

Por otra parte, las marcas no realizan intentos fuertes para desplazar la hegemonía
del shopping a un formato de grandes tiendas. Este modelo comercial se
presenta como el gran competidor del shopping, pero es desarrollado por
grandes operadores internacionales que tienden a imponer sus propias marcas
y márgenes de comercialización.

Esta particular situación de intereses ­diferente de la situación de consumo masivo de alimentos, donde lo que prevalece es la masividad­ mantiene a las grandes marcas todavía muy vinculadas a los shoppings: la indumentaria es el rubro que provee a más de la mitad de los locales de estos paseos y aporta 45% de la facturación.

Los shoppings acaparan unos US$ 465 millones al año, no más
de 11% del total del mercado de la indumentaria. Y la facturación bruta
de un local promedio ubicado en un shopping se estima en US$ 1,5 millón.

Guerra al shopping

El desarrollo de las grandes tiendas nunca fue un punto fuerte del mercado local. Si bien las tradicionales Harrod´s y Casa Tía, con su primer modelo comercial, mantuvieron durante décadas el perfil, no se puede hablar de expansión ni de relevancia del negocio en el segmento comercial masivo. El único desarrollo importante de capitales locales es la tienda y el hipermercado de la firma Los Gallegos, en Mar del Plata.

En la actualidad, ante la carencia de desarrollos propios tendientes a ocupar este nicho, hay muchas casas internacionales de diversos rubros abriendo o planeando abrir sus puertas en el país.

La primera dedicada exclusivamente a la ropa fue C&A, con un tamaño mediano y la comercialización de marcas no posicionadas pero de una calidad intermedia, que ya desarrolló varios locales manteniendo un leve pero constante índice de expansión.

Durante el año pasado fue la cadena española Zara, dedicada a la ropa femenina, que abrió su primer local en el shopping Alto Palermo con un impresionante desempeño en sus primeros meses de comercialización.

Las predicciones y los rumores generaron la expectativa por la llegada de muchas otras casas, como Punto Fa, que construye su primer local sobre la calle Florida, con una inversión de US$ 7 millones. También se espera el desembarco de las tiendas españolas Mango (indumentaria para mujeres jóvenes) y Daniel Hechter. En tanto, Fallabela, que ya tiene tiendas en el interior del país, Banana Republic y Gap (una gigantesca corporación norteamericana) ya tienen los predios donde instalarán sus tiendas en Buenos Aires y su conurbano.

Debido a su poder para comercializar a escala ­igual que un supermercado­, las grandes tiendas manejan niveles de costos que algunos estiman de 10 a uno en algunos sectores. Por ejemplo, la planta de empleados se ve reducida considerablemente en este tipo de tiendas multimarca, ya que los productos de todas las casas pueden convivir en grandes salones de venta atendidos por sólo algunos vendedores.

Por otra parte, al realizar un manejo interno de las financiaciones evitan las altas tasas de las tarjetas de crédito. Este fue, durante los tres últimos años, uno de los factores de caída de la rentabilidad de este mercado, sobre todo en algunos segmentos donde impera la compra a través del plástico.

El precio más bajo

En la Argentina, outlet es sinónimo de un nuevo modelo de comercialización de textiles, pese a que, localmente, este formato es bastante antiguo: tiene más de 20 años, con su primer epicentro en la localidad de Munro, en la zona norte del Gran Buenos Aires. En la actualidad se convirtió en un modo, acaso solapado, de hacer buenos negocios para un grupo de marcas grandes y medianas que veían que la rentabilidad de los shoppings era escasa.

Al de Munro lo siguieron el de Parque Brown y el último y más notorio desarrollo de la avenida Córdoba, entre la avenida Scalabrini Ortiz y las vías del ferrocarril San Martín, en el límite entre los barrios porteños de Palermo y Villa Crespo, que concentra exclusivamente a marcas de primer nivel, que por lo general se comercializan a través de shoppings.

Una de las facilidades de este modelo es poder hacer un trabajo masivo de las grandes marcas sin deteriorar la imagen, si bien se supone que la razón de la existencia de estos locales es la licuación de los stocks pasados de temporada y de las prendas que no pasaron los controles de calidad. En el mercado de los básicos (jeans y remeras), los outlets llegan a 10% de participación del mercado, mientras en nichos más específicos, como camperas, llegan a 13%.

Cuestión de marca

Dentro del negocio de la indumentaria prima una regla básica que dice
que la diferencia principal entre un producto y otro está dada por la
etiqueta. La marca como objeto de la compra fue ­y es­ la fuente principal
de la motivación a partir de mediados de los ´80.

En la actualidad, aunque reemplazadas por algunos criterios de estética globalizados por los medios de comunicación y la interacción entre los diferentes mercados, las marcas siguen ocupando un lugar muy importante en la mente de los consumidores de indumentaria. De los compradores de ropa, 60% va más o menos directamente a sus marcas favoritas, empujado por una completa identificación con los diferentes valores que las marcas proponen.

La marca genera en estos segmentos del público un halo de seguridad
y una imagen de calidad de vida que perdura en la medida en que lo hacen las
propiedades del posicionamiento.

Entre la totalidad de los consumidores se calcula que sólo 24% no está
interesado en la marca de indumentaria que utiliza.

Uno de los cambios más notables que se observó en los hábitos de consumo vinculados a la oferta puntual es la identificación de los valores representativos en cuanto a concepto, calidad y formas que una marca podía significar. Mientras durante décadas las marcas identificaron específicamente a un producto, con un concepto de calidad, uso y estilo, en la actualidad las marcas representan, cuando lo logran, un estilo en la persona o en la idiosincrasia del consumidor. Dentro de esta representación, los productos de una marca pueden pertenecer a diferentes conceptos, estilos, calidades y ocasiones de uso.

Los confeccionistas

La actividad de los confeccionistas ocupa el centro de la pirámide del mercado textil, nutrida por la base de las empresas proveedoras de materias primas y en cuya cima se encuentra la cadena de comercialización. Hasta hace una década, la actividad de los confeccionistas era entendida como el proceso que abarcaba el corte de la tela, la definición de los modelos y el armado de las prendas. En la actualidad es un sistema mucho más complejo, aunque en algunos sectores la cualidad de artesanal es todavía una característica.

La tipología principal de esta industria es de una completa atomización. Más allá de algunas raras excepciones, impera el modelo de empresa-taller familiar, bastante desactualizado de las tendencias de gerenciamiento profesional.

Sin embargo, algunos de esos talleres, por su nivel de facturación y capacidad operativa, se separaron del resto y comenzaron a incorporar conceptos de management y técnicas operativas que les brindaron la dinámica necesaria para transformarse en empresas grandes y con cierto nivel de competitividad.

Se trata de aquellos que, dentro de sus esquemas de crecimiento, incluyeron
la renovación de su infraestructura y la innovación tecnológica
necesaria para poder mantenerse dentro de las expectativas de un consumidor
muy influido por las tendencias mundiales.

La industria textil es muy intensiva en mano de obra. La situación mundial
por la que atraviesa el sector ­alta excedencia de oferta por parte de
un grupo principal de cinco países asiáticos­ está
en estrecha relación con las políticas de reducción de
la desocupación que tienen estos países emergentes.

Del nivel de inversión que esta industria puso en juego en la última década se destaca que casi 80% del total de la inversión fija se destinó a máquinas y equipamiento de producción, en una proporción muy por encima del resto de la industria de mano de obra intensiva en el ámbito nacional durante muchos años. Las razones de ese comportamiento se explican por el creciente volumen de negocios que comenzó a acaparar esta industria.

Los básicos

Del total de la producción nacional de manufacturas para la industria de la indumentaria, se calcula que 70% es absorbido por el mercado local y el restante 30% se exporta. De las 130.000 toneladas de algodón que se procesan actualmente, la mitad es adquirida por empresas que la hilan y la tejen, y la otra mitad es comprada por hilanderías que sólo la hilan para venderla a terceros.

El sector de los que hilan para terceros está fuertemente liderado por dos empresas que se llevan más de 65% del total comercializado, mientras el 35% restante es procesado por unas 20 empresas medianas.

Una de las empresas principales de este sector es Karatex, que produce algo más de 15% del algodón que se consume en la Argentina y exporta las dos terceras partes de lo que produce. Junto con Tipoití, son las hiladoras para tejedurías de terceros que absorben la mayor parte de este mercado.

Entre las empresas más grandes que hilan y tejen integradamente se cuentan Uzal, Alpargatas, Grafa, Terka, Ritex e Inta. Estas son las firmas que producen telas de jean denim, entre las que se destaca Alpargatas, una de las industrias nacionales tradicionales, con una amplia trayectoria de cotización en bolsa pero que desde hace algunos años pasa por uno de sus peores momentos financieros. De todas maneras, esta empresa, que hace 10 años producía entre 70% y 80% de toda la tela denim que se utilizaba en la Argentina, todavía mantiene una importante porción del market share, de algo más de 50%.

Otro grupo de empresas desarrollado en el país es el de las productoras y procesadoras de hilos de nylon y poliéster, y las que hacen tejidos con esta materia.

La producción de microfilamentos de poliéster está fuertemente dominada por la firma Mafisa, que es la única productora de envergadura. Las fibras de nylon están dominadas por DuPont.

Como en el caso de las fibras naturales, estas producciones están dirigidas a empresas hiladoras que eventualmente pueden estar integradas en tejedoras. Acetatos Argentinos y Alphaseda Rodhia son dos de las más grandes y venden 50% de su producción fuera del país, cubriendo cerca de 70% de la demanda latinoamericana.

Sus estrategias de reconversión son fuertes y centradas en la reinversión;
destinan a estos fines entre US$ 6 millones y US$ 10 millones al año.
No es para menos: recientemente, Fairway una multinacional muy importante del
rubro, que anteriormente comercializaba en el país importando los productos
de sus plantas en Brasil, desembarcó en la Argentina.