Juan Pablo Jurado está entusiasmado y no lo disimula. Desde hace dos años se halla al frente de Stopromotion, la agencia de marketing promocional que fundara Oscar Marcovecchio que, luego de la fusión, y aunque forma parte del Ogilvy Group, se mantiene independiente.
La reciente obtención de The Best of the Best World Pro Award el gran premio mundial del área de las promociones con la campaña para los cuadernos de la papelera Ledesma constituye un buen motivo para que la firma encare el ´99 con mayor optimismo.
“Los premios no siempre se traducen en más dinero, pero motivan y posicionan”, reconoce Jurado. En este caso, el razonamiento se justifica ampliamente, ya que se trata de la primera vez que el codiciado galardón sale de las fronteras de Estados Unidos.
En la campaña premiada, la agencia combinó 11 acciones estratégicas y tácticas. Comparó los productos con los de la competencia y detectó un diferencial: la empresa elabora el papel de sus cuadernos con caña de azúcar, mientras otros fabricantes se abastecen a partir de la tala de árboles. Una investigación de mercado permitió constatar que los chicos de cinco a diez años están 238% más conscientes que los teen-agers y 472% más preocupados que sus padres por la cuestión ecológica. Rediseñaron la tapa y crearon una submarca: “Exito Ecológico”.
Luego de una alianza estratégica con el Correo Argentino, lanzaron un concurso por el que Exito Ecológico y Gloria invitaban a los chicos a dibujar una Eco Estampilla.
Diez millones de hojas de cuaderno fueron insertadas en revistas masivas para que, en ellas, los chicos dibujaran uno de los cinco animales de la fauna argentina en vías de extinción. Al mismo tiempo, seleccionaron a directores de 2.000 colegios que, a la vez, permitían el acceso a 30.000 maestros y, a partir de esa base de datos, enviaron hojas de cuaderno junto a una invitación para que los alumnos participaran del concurso. Un jurado de artistas plásticos, galeristas y filatelistas eligió los cuatro dibujos ganadores, con los que el Correo Argentino imprimió una serie especial de estampillas.
Acertar con la estrategia
Según Jurado, el premio es coherente con los resultados concretos de la campaña: “Ledesma obtuvo 78% de brand awareness y un crecimiento de 37% en ventas”.
No se puede hablar más de acciones bellow the line, sostiene, “sencillamente porque ya no existe ´the line´; todas las herramientas se vinculan y se potencian recíprocamente cuando la estrategia es correcta”. Reconoce que en muchos casos las acciones de promoción equivocan el camino; “eso conduce a un deterioro de la marca, o genera adicción al objeto secundario devaluando el principal, como es el caso típico de los compact discs en las revistas. También se da lo que yo llamo polución de las promociones. Por eso nos esforzamos por buscar un valor agregado que no pase por la acción en sí sino que esté atado al branding del producto”.
El año pasado, Stopromotion facturó alrededor de US$ 20 millones; ¿cuáles son las perspectivas para un ´99 que se asoma signado por la recesión? “Yo creo que, de todos modos, va a ser parejo con el ´98”, dice Jurado. Sin embargo, no puede con su entusiasmo: “aún así, nosotros nos ponemos como meta un incremento de 15%”.
V. R.