Dimes y diretes de la industria de mailing lists, en la que no todo
lo que reluce es oro. El caso de Dun & Bradstreet, tradicional proveedora
de informes comerciales, que hoy genera 20% de sus ingresos con la venta
de registros para bases de datos.
Su majestad el cliente puede &endash;y suele&endash; ser tan
pérfido como las damas de los tangos. Después de todo, igual
que en el mercado de los hombres, nunca es demasiada la diferencia entre
lo que ofrecen uno y otro jugador.
La apuesta de fidelización que ensayaron las empresas en los
´90 &endash;iniciada 20 años antes por los servicios financieros
y las líneas de aviación&endash; se parapetó en
el marketing uno a uno masivo; volvieron a susurrar al oído de los
clientes, intentando recrear en las megalópolis la cercanía
del tendero de principios de siglo.
Con el reflorecimiento del amor, salieron favorecidos quienes comercializan
listados de registros; a ellos les toca jugar de celestinos y armar las
agendas de los candidatos. La consultora estadounidense Dun & Bradstreet
es uno de los principales actores de este negocio. Su historia ejemplifica
el desarrollo de la industria; llegada al país en 1902, hasta hace
tres años se dedicaba básicamente a la venta de informes
comerciales; hoy, 20% de su facturación proviene de los registros
para bases de datos.
“Avanzamos a este rubro como un subproducto de nuestros informes comerciales;
por eso nuestras bases de datos pueden ofrecer desde la simple dirección
y teléfono hasta más de cien campos de segmentación”,
asegura Gustavo Cusi, presidente de la empresa. Este origen, reconocen
en el resto del mercado, le da a Dun & Bradstreet una fortaleza inigualable
en el segmento del business to business. En el de personas, compite en
el de altos ingresos. Su caballito de batalla son los 25.000 gerentes y
directores de las 3.000 empresas que más facturan en el país.
La mejor de las listas que se pueda conseguir en plaza parte de un error
no menor a 15%. La razón es sencilla: ése es el índice
promedio de rotación anual en las empresas, y se estima que 12%
de la población cambia de domicilio en ese período. Por eso,
señala Cusi, “es mucho más difícil administrar y actualizar
una base que confeccionarla”.
Dun & Bradstreet realiza al mes entre 5.000 y 6.000 informes comerciales,
en cada uno de los cuales releva los datos de entre cinco y 20 directores
y gerentes. “Esa es la manera que tenemos de mantener viva nuestra información;
estamos hablando de entre 50.000 y 60.000 personas por mes, lo que nos
permite tener datos con una antigüedad promedio de seis meses”, afirman
en la consultora, que en el mundo tiene la segunda base de datos más
grande, detrás de la del Pentágono.
La industria en general &endash;compuesta básicamente por
empresas de marketing directo que integraron la confección de listas&endash;
desarrolló además otro sistema de depuración en cooperación
con el cliente: por cada contacto inexacto el proveedor entrega dos reemplazos.
Los costos de actualización llevan a que el precio de los registros
de Dun & Bradstreet resulte elevado en comparación con las bases
robadas que se pueden conseguir en el mercado.
“Lamentablemente también tenemos que competir con gente que puede
vender registros a 10 centavos, mientras los nuestros van de 40 centavos
a $1, de acuerdo con la complejidad y cantidad de datos; lo que no dicen
esos precios son los costos ocultos de una mala base de datos, porque después
el que la usa va a tirar los 80 centavos del folleto, los 40 del correo,
o el $ 1,50 si la carta va con aviso de retorno y la llamada de telemarketing”,
resumen en la empresa, orgullosa de cuatro ex empleados que se transformaron
en presidentes de Estados Unidos: Lincoln, Cleveland, Mac Kinley y Grant.
Las bases robadas &endash;en su mayoría listas de tarjetahabientes&endash;
generaron otro problema adicional, puesto que recurrentemente se transformaron
en la materia prima de infinidad de acciones. “Esa gente, muy manoseada,
se hartó del marketing directo”, reconoce Cusi.
Los registros más caros son los que tienen un match code, esto
es un número &endash;DNI o CUIT&endash; que permite garantizar
que se trata de una sola persona. Aunque menos frecuente, la anexión
de los antecedentes legales y bancarios encarece en $ 3 el costo de un
contacto.
“Por lo general, vendemos bases mucho más simples y masivas;
40.000 o 60.000 registros por entre US$ 20.000 y US$ 30.000, y si se nos
pide más de 100.000 personas, el precio del contacto cae a 30 centavos”,
dice Cusi. Una alternativa para bajar costos es el alquiler de la base.
Además del precio, tiene a su favor la segura actualidad de los
datos; en contra, que puede ser utilizada una sola vez. En esta modalidad
el cliente ni siquiera entra en contacto con la base. En su lugar, recibe
un pilón de etiquetas.
La expansión convirtió a los bancos en heavy consumers
de listas. De la cartera de 100 clientes, Dun & Bradstreet reúne
80% de su venta en 30, de los cuales 13 son bancos. “Todos están
abriendo nuevas sucursales y quieren saber qué hay en la zona donde
se afincan”, puntualiza Cusi, y agrega: “Cada vez bajan más a las
Pymes, piden información sobre la crema del sector; aquellas empresas
o comercios que facturan más de US$ 100.000 al mes. El desplazamiento
fue notable, antes no bajaban de las 1.000 o 3.000 primeras industrias”.
El credo del marketing de base de datos repite que la publicidad debe
ser dirigida en forma personal, que el objetivo central de las empresas
es ganar participación en el cliente antes que en el mercado y que
se administran contactos, no productos. A pesar de tener estudiados los
salmos, el management local suele tentarse con los hábitos del marketing
masivo.
“Muchas empresas me compran una base y después la compilan con
datos que sacaron de otra parte sin chequear de dónde los sacaron;
siempre quieren más, no se dan cuenta de que no se trata de un negocio
de volumen sino de calidad de contactos”, afirma Cusi.
Para él, las listas nacidas de cupones y concursos “tampoco terminan
de ser confiables”. Estima que entre 30% y 40% de las respuestas tiene
fallas, tanto por respuestas falsas como por simples errores.
Por un lado están el bias de prestigio y las especulaciones a
las que los individuos se embarcan antes de llenar un cuestionario. “La
gente piensa que, si dice la verdad, por ahí deja de ser interesante
o siente vergüenza; especulan; nadie, por ejemplo, contesta la verdad
acerca de si paga algo en cuotas o no; están los que mienten para
negar la deuda y los que mienten para demostrar que alguien ya les dio
crédito”, dice Cusi.
Por otro lado, esta fuente de datos está plagada de “errores
increíbles, como dar mal el número de documento”. La dirección
y el teléfono no fallan &endash;después de todo, siempre
esperan ser alcanzados por un premio&endash;, pero, agrega Cusi, “de
ahí en más, hay de todo”.
D. A.