“Hemos sufrido un lavado de cerebro; el marketing tradicional nos
hizo pensar en mercados y en clientes promedio. Nos hizo olvidar por
completo del dueño del almacén de ramos generales que
llamaba por su nombre a cada uno de los clientes, que sabía
qué había hecho cada uno y cuál iba a necesitar
alpargatas y cuál semillas de girasol”, afirmó el
consultor Alejandro di Paola en la apertura del Seminario MERCADO
Data Base Marketing.
En pleno auge de los hipermercados, y cuando ya no quedan rastros
de los almacenes de ramos generales, el marketing relacional regresa
de la mano de las bases de datos. Otra vez, como a principios de
siglo, el cliente vuelve a ser considerado el activo más
importante de una organización.
Y, como siempre, advirtió di Paola, hay que empezar por
abandonar los criterios de la etapa anterior. “Primero, tenemos que
dejar de pensar en productos; después, de basar las decisiones
en el precio -porque hoy la variable clave es el servicio- y en
investigaciones limitadas; no puede ser que las empresas decidan
inversiones millonarias guiadas por las impresiones de doce tipos
aburridos que fueron por un sandwich a un focus group.”
Convencido de que el marketing masivo resulta ineficiente porque
no permite conocer “cuál de las mitades del presupuesto
publicitario es la que se está tirando a la basura”, Di Paola
señaló que el núcleo del nuevo marketing
consiste en retener a los consumidores que ya son clientes y
administrar los contactos con ellos. “Debemos construir una escalera
de lealtad y entablar con cada uno de ellos una relación a
medida.”
Uno de los mecanismos capaces de entregar mensajes personalizados
es el selective binding. Concebido en Estados Unidos -donde el
negocio editorial depende básicamente de la
suscripción-, apunta a la confección a medida, tanto de
contenidos como de avisos. Un ejemplo interesante es Farm Journal,
una revista mensual destinada a los productores agropecuarios que ha
llegado a tener una edición de 6.000 versiones diferentes,
según los intereses de sus 800.000 lectores. El próximo
paso es llevar el tailor made a las pantallas a través de la
televisión interactiva. Las empresas habrán dado
entonces un paso importante para atenuar el poder creciente de los
intemediarios entre la marca y el cliente.
Audiencias mínimas
¿Por qué es ésta la década del marketing
de base de datos?, se preguntó en su ponencia Myles Megdal,
profesor de la Universidad de Nueva York y ex ejecutivo de American
Express. Los factores son varios. Entre ellos, la declinación
de la eficacia de los medios, la fragmentación de las
audiencias, la segmentación de los consumos, la paridad de los
productos y la reducción de costos del procesamiento de la
información.
“No podemos darnos el lujo de invertir recursos en clientes que
están fuera de nuestro target”, aseguró Megdal. En
Estados Unidos la administración de una base de datos cuesta
entre tres y cuatro veces más que 20 años atrás,
sobre todo a causa de los mayores salarios del sector; los espacios
en los medios se tornan cada vez más caros, el correo
también se encareció y, encima, sólo responde
1,2% de los destinatarios.
Una muestra de las actuales posibilidades del marketing de base de
datos es el posicionamiento múltiple. Así, Ford
utilizó comunicación a medida para promover su modelo
Explorer en tres segmentos distintos. En un caso lo presentó
como una 4×4, en otro como un auto familiar y a un tercero le
ofreció un vehículo de lujo con altas prestaciones.
“Con las comunicaciones masivas, Ford se habría visto obligada
a optar por un solo segmento y sacrificar el resto”, concluyó
Megdal.
Cultura o tecnología
“El marketing de base de datos sigue siendo marketing”,
advirtió de entrada Salvador Filiba, presidente de Dial
Database Marketing.
Para él, el desafío que enfrentan las empresas es
cultural antes que tecnológico, porque se trata de conseguir
que “la gente de sistemas empiece a trabajar con la gente de
marketing”.
Filiba señaló, además, que antes que el costo
y la potencia de los equipos, lo que cuenta es la creatividad en el
uso de la herramienta, “porque la etapa más sofisticada es la
capacidad de hacer data mining, es decir, bucear entre toda la
información que tengo para encontrar patrones”. El ejemplo
clásico es el de Wal Mart, que descubrió en su inmenso
almacén de datos una correlación importante entre la
venta de cerveza y pañales descartables. Puso un producto al
lado del otro y aumentó las ventas de ambos 30%.
Un sistema ideal debería colocar a todas las herramientas
de marketing en torno de la base de datos. “Tenemos que dirigir
nuestros esfuerzos de comunicación en función del valor
del cliente y encontrar el perfil de ese 20% que genera 80% de
nuestras ganancias. Pero al mismo tiempo debemos asegurarnos de que
el que reciba comunicación masiva y personalizada esté
recibiendo un único mensaje”, advirtió.
Por último, garantizar que sea mensurable. Esta capacidad
es lo que ha hecho avanzar a la herramienta en todo el mundo, a punto
tal que la inversión en marketing directo absorbió 56%
de los US$ 236.000 millones destinados a comunicación en 1996
en Estados Unidos.
Masivo y personalizado
En Internet ya no existen los intereses masivos: ocho de las diez
palabras más buscadas en Alta Vista están relacionadas
con el sexo y las restantes con software, pero, sumadas, representan
sólo 3% de todas las búsquedas; el resto está
diseminado en miles de temas. Al igual que el marketing de base de
datos, la Web se las arregla para admitir un uso masivo y a la vez
personalizado.
Para Michael Gordon, presidente de ACT, y Federico Raggi, Internet
Manager de Microsoft Argentina, la Web es el medio ideal para el
marketing de base de datos: es interactivo, opera durante las 24
horas, se dirige uno por uno a sus usuarios, trabaja en tiempo real y
sus respuestas pueden ser medidas sin dificultad. “Es un canal
inigualable. Muchos de los usuarios, que se conectan desde sus casas
en pijama, están dispuestos a entregar mucha
información acerca de sí mismos, de quiénes son
y qué hacen”, afirmaron durante su ponencia.
Internet constituye, según ellos, un medio de nichos; quien
quiera aprovecharlo como herramienta comercial deberá tener
claramente definido a qué perfil específico de
consumidores apunta. Si no, que guarde su dinero. “Existe una gran
confusión; se cree que tener presencia en la red es armar un
site”, afirmó Raggi. “El resultado de esto es que la
mayoría de los sites nacen sin objetivos y mueren sin visitas.
En Internet, la cuestión no es estar, sino ir a los clientes.”
A la radio le demandó 38 años conseguir en el mundo
una audiencia de 50 millones. La televisión tardó
sólo 13 en llegar a esa cifra. Para el cable fueron
suficientes 10 años. Internet lo logró en apenas cinco.
“Con tanta prisa, nadie sabe adónde va. Lograr feed back se
vuelve, entonces, vital; necesitamos monitorear permanentemente
qué están haciendo los usuarios, porque es la
única manera de darle algún control a un blanco
móvil como Internet”, señaló Gordon.
Los aspectos técnicos del análisis de bases de datos
fueron abordados por la consultora María del Rosario Bruera,
quien señaló que los volúmenes de
información acumulados en los últimos años
sobrepasan a los manejados con métodos manuales de
procesamiento, como las hojas de cálculo o incluso los
lenguajes de consulta convencionales (SQL). De ahí
surgió la necesidad de disponer de una nueva generación
de técnicas -como el data mining- capaces de “descubrir
conocimiento”, y a partir de ellas avanzar hacia la confección
de patrones y modelos.
Pedro Barbero, director técnico comercial de Aeroterra,
destacó, por su parte, a la variable geográfica como un
elemento integrador de “bases de datos que están partidas”. De
acuerdo con sus cálculos, más de 80% de los datos de
negocios tienen un componente geográfico inherente. Por eso,
argumentó, el Sistema de Información Geográfica
constituye una herramienta imprescindible para la ubicación de
los clientes potenciales, visualización de densidades de
consumo y análisis de áreas de influencia de mercado.
Con bombones, en Florida
Freddy Rosales, vicepresidente de Di Paola y Asociados, sostuvo
que el marketing de base de datos es, ante todo, una medición
del valor de los clientes para orientar la inversión en
comunicación en función de su valor vitalicio.
En el caso -extremo- de los pañales descartables, ninguna
promoción será capaz de prolongar la duración
del vínculo más allá de dos años y medio.
En el mercado automotor los números son distintos: General
Motors estima el valor vitalicio de un comprador estadounidense en
US$ 340.000.
La consigna básica del marketing de base de datos,
explicó Rosales, es la retención de los clientes.
Recordó, en este sentido, el caso de Plan Rombo, que en 1996
se lanzó a rescatar a los ahorristas morosos. “Mediante un
mail, la empresa logró recuperar a 2.700 suscriptores y vender
otros 3.300 vehículos sin invertir más de $ 120.000.
Casi simultáneamente, una brillante campaña de la
agencia Agulla & Baccetti, con récord de top of mind y
excelencia creativa, consiguió colocar otros 2.000 autos, pero
con un desembolso de $ 1.500.000.”
Más allá de las cifras, para Rosales esta
elección tiene un fuerte contenido de sentido común:
“Si quiero salir con una chica, voy a abrir la libretita negra y
llamar a las que ya conozco; esto es mucho más sensato que
pararme en la calle con un ramo de flores y una caja de bombones a
ver qué consigo. Sin embargo, lo que hace la mayoría de
las empresas argentinas es comprar todos los días una caja de
bombones y un ramo de flores y pararse en la calle Florida”. El
problema, remató, es que estas compañías “no
tienen una libretita negra” o aún no aprendieron a registrar
sistemáticamente cada uno de los contactos.
Diego Ardiaca
Quién es quién
Los listados disponibles en el mercado para iniciar una base de
datos son, según los especialistas, de regulares a malos:
conseguir uno que tenga 10% de devoluciones es ya un éxito. El
precio de alquiler o compra varía dentro de un rango que va de
10 centavos a 1 peso por registro, dependiendo del tamaño, la
especificidad, la complejidad y el tipo de clientes censados.
Desarrollar listados propios no es una mala idea. En el segmento
de consumidores finales el problema no es tanto construirlos -lo que
puede hacerse a partir de cualquier promoción-, sino
mantenerlos. Puesto que se estima que cada año se muda 12% de
la población, en una nómina de cuatro años de
antigüedad sólo sirve la mitad de los registros.
En el sector de business to business es fácil identificar a
clientes potenciales, pero la rotación de los ejecutivos y la
dilución de la facultad de tomar decisiones a lo largo del
organigrama hacen que resulte insuficiente contar con
información sobre una persona; se requieren datos de todos los
involucrados en un proceso institucional.
Frente a estas dificultades, en Estados Unidos las empresas forman
pools sectoriales para la construcción de bases de datos.
Allí está claro que la competencia no está en la
información cruda, sino en la habilidad para leerla y volcarla
en acciones concretas.
El nuevo almacén
A lo largo de este siglo el marketing completó un
círculo en Estados Unidos, afirmó Megdal. Si bien los
plazos de la evolución presentan desfasajes, el ejemplo
resulta válido para el mercado local. En la primera
década, relató Megdal, el almacenero de la esquina
conocía, sin más recursos que su memoria, a cada uno de
sus clientes, sabía qué debía ofrecerles y en
qué habían estado gastando. Estas condiciones
perduraron hasta la posguerra. Los motores del fordismo, netamente
orientados hacia el producto, impulsaron en los ´50 el marketing
masivo en un mercado que siempre pedía más.
Junto a las computadoras, en los ´60 emergió el
individualismo como nuevo valor. Etapa de transición, esta
década presenció el apogeo de las grandes audiencias y
el atisbo de las comunicaciones personalizadas y los archivos de
clientes. Diez años después el marketing directo,
adoptado por los servicios financieros y las líneas
aéreas, era el rey. Aparecían las bases de datos
jerárquicas y modelos LTV de segmentación, y los
clientes empezaban a ser considerados en base a su ciclo de vida
antes que por las ventas del período. Las tarjertas de
crédito, los 0-800 y el aumento del precio del correo
transformaron el mercado.
Los ´80 fueron los años de la segmentación y
del incremento del poder de los canales. El crecimiento
económico desacelerado se conjugó con clientes
más demandantes y menos leales a las marcas. Los sistemas
Unix, estrellas de esta etapa, funcionaban como soporte del marketing
relacional en un mercado en el que no cesaban de proliferar productos
básicamente iguales.
Los ´90, por fin, se definen como la década de las bases de
datos y del uno por uno masivo. Las empresas se comportan como el
viejo almacenero, hablándoles, esta vez, a millones de
clientes en un escenario de crecimiento económico achatado y
declinación de la lealtad a las marcas. La novedad surge del
data warehouse, la exploración de medios interactivos y la
aplicación de herramientas tradicionales de marketing de base
de datos a los medios masivos. El almacenero modernizado
aprendió varios idiomas; sus audiencias, inestables, se
fragmentan en consumos mediáticos cada vez más
selectivos.