Tras un intento fallido en la selección del partner local,
Audi decidió operar por mano propia su desembarco en el
país, el único casillero que le faltaba llenar en la
región.
El objetivo a cinco años es quedarse con 20% del mercado
de lujo, un nicho bastante acotado pero muy rentable y, sobre todo,
poco sensible a las oscilaciones que caracterizaron la venta de
automóviles en los últimos años.
Como todas las automotrices, Audi viene desarrollando un
creciente proceso de internacionalización, en busca de nuevos
y más dinámicos mercados. La apuesta al Mercosur
incluye una planta de fabricación de su modelo más
pequeño (el A3) en Curitiba, donde compartirá recursos
con Volkswagen. En la elección de Brasil -dicen desde la
automotriz alemana- no primaron beneficios fiscales sino el
tamaño del mercado y el posicionamiento de la marca, que
lidera el segmento de los vehículos de lujo.
En la Argentina el desembarco es exclusivamente comercial,
aunque otras empresas del grupo Volkswagen podrán proveer a la
fábrica brasileña dentro del régimen de
intercambio compensado. De hecho, las cajas de velocidades del los
A3 que se fabricarán en Curitiba saldrán de Transax, la
autopartista ubicada en Córdoba.
Pocos, pero caros
El segmento de autos premium en la Argentina oscila entre
15.000 y 20.000 unidades anuales, casi 5% del mercado total. Las
alemanas Mercedes Benz y BMW son los principales exponentes de esta
categoría, donde también disputan su espacio marcas
como Rover, Saab, Volvo y Jaguar. Según quien haga la
clasificación, también se suman Porsche, Alfa Romeo y
algunos modelos Honda.
Pero eso no es todo. También las marcas masivas sacan
al mercado modelos que compiten entre los premium, como el Laguna de
Renault, el Siena de Fiat o el Polo de Volkswagen.
De todo este lote, Javier Contijoch -el catalán que Audi
eligió para conducir sus operaciones en el país-
observa de cerca a los “vecinos” alemanes: Mercedes (“un poco
inactiva últimamente”) y BMW (“que se movió bastante en
el último año”).
Con ellos será la pelea de fondo, para lo cual Audi
Argentina montará una red de 10 a 12 concesionarios y unos 20
puntos de asistencia. “Queremos que, esté donde esté
en este ancho país, ningún usuario de Audi se quede sin
servicio técnico a una distancia razonable. Hasta que no
armemos esta red, no largamos”, dice Contijoch.
Aunque la mayoría de los puntos de venta serán
concesionarios exclusivos, también habrá algunos que
compartirán su salón con los Volkswagen, una sinergia
que también se aprovechará para los talleres de
asistencia.
Si bien por cantidad de población y potencial
económico el mercado de los premium se concentra en Capital
Federal (“una franja de 40 kilómetros que tenemos bien
estudiada”, dicen desde Audi), el plan de concesionarios incluye
Córdoba, Mendoza, Tucumán (o Salta), Corrientes (o
Resistencia) y Rosario (o Santa Fe).
Si los acuerdos se cierran en los tiempos previstos, la
presentación en sociedad de Audi Argentina no debería
ir más allá de septiembre u octubre. Y si el plan de
marketing funciona como está escrito, a fines de 1998 se
habrán vendido unos mil vehículos con los cuatro
círculos entrelazados que representan a la marca. En cinco
años las ventas deberían superar las 3.000
unidades/año, una quinta parte del segmento de lujo.
Las cifras no sólo son pequeñas para el mercado
argentino (durante 1997 se venderán más de 400.000
vehículos), sino también para Audi, una empresa que el
año pasado produjo 472.000 unidades y que este año
proyecta vender más de medio millón.
Fuertemente concentrada en Europa (principalmente en Alemania),
Audi está experimentando un gran crecimiento desde que en
1993 logró una mayor independencia operativa del grupo
Volkswagen (ver recuadro). En esos mercados -donde el segmento
premium representa hasta 15% de las ventas globales en cantidad de
vehículos- Audi viene ganando el “clásico” que disputa
con las otras automotrices alemanas. Según datos de la
compañía, en los primeros meses de 1997 marcha primera
en Francia, España, Bélgica, Suiza, Portugal,
Dinamarca, Luxemburgo, Grecia, Italia, Austria, Suecia y Noruega y
segunda en el Reino Unido (detrás de BMW), Alemania y
Finlandia (donde lidera Mercedes).
Con ventas globales superiores a US$ 11.000 millones y
ganancias de US$ 500 millones, los números de Audi tienen una
marcada curva ascendente. Toda la producción de 1997 ya
está vendida, y quien hoy desee comprar un Audi en Europa
deberá esperar hasta principios de 1998.
Esta demora -se comprometen en los cuarteles generales de
Ingolstadt, Alemania- no se sufrirá en Argentina, donde el
desembarco tendrá suficiente stock de toda la gama: A3, A4
(los dos modelos que, estiman, tendrán mayor
aceptación), A6 y el deslumbrante A8.
Aunque es renuente a hablar de precios, Contijoch adelanta que
un A3 “económico” costará unos $ 30.000. A partir de
allí se escalonarán las diferentes versiones y modelos
que pueden llegar a $ 140.000 según las prestaciones y
comodidades que se les agreguen.
Aunque está ansioso por empezar la batalla, el gerente
general de Audi Argentina no es un novato en estas lides. Viene de
abrir el mercado español con un resultado que lo distingue: no
sólo superó a Mercedes y BMW, sino que logró
vender más autos que sus dos rivales juntas. ¿La
fórmula? “Un muy buen producto y, sobre todo, un marketing
muy agresivo.”
– ¿Ese es el esquema que traen a la Argentina?
– Claro, hombre… ¿o es que acaso hay otro?
(en Ingolstadt) Iñigo Biain
La relación con Volkswagen
Juntos pero no revueltos
Aunque la historia de Audi se remonta a más de cien
años atrás, bien podría decirse que la
compañía nació de nuevo en 1993 cuando -sin
dejar de pertenecer al poderoso grupo Volkswagen- incorporó
una estructura de marketing y ventas exclusiva.
“Ahora tenemos voz propia y no nos va nada mal”, dice en la
planta de Ingolstadt Juan José Díaz Ruiz, director de
Marketing y Exportaciones para Sudamérica. La estrategia de
Volkswagen fue desvincular las imágenes de ambas marcas,
posicionando a Audi en el segmento premium.
A la luz de los resultados obtenidos, la jugada parece
acertada: las fábricas de Audi funcionan a pleno, tienen toda
la producción vendida hasta febrero de 1998 y no dejan de
crecer en el market share europeo y los nuevos mercados en que
desembarcan.
Los modelos A3, A4 y A8 han ganado los primeros premios a la
preferencia pública en Europa, y los diseños marcan una
tendencia de la que se nutre la propia Volkswagen: el exitoso Polo
salió de los tableros de Audi.