“¿Dónde está el Capitán?” Con
esa pregunta, la firma Quaker desafiaba hace algunos años a
sus consumidores norteamericanos a que encontraran la figura
emblemática de Horatio Crunch, que había desaparecido
del frente de su caja de cereales. Con la ayuda de algunas claves, se
la podía hallar al dorso del envase, lo que permitía
acceder a significativos premios en dinero. Quaker, que domina el
mercado de cereales calientes en Estados Unidos, invirtió nada
menos que US$ 18 millones en las 14 semanas que duró la
campaña. Los responsables de la operación consideraron
que había valido la pena: las ventas de la marca aumentaron
50%. El teórico Philip Kotler refiere el caso como ejemplo de
empleo de “incentivos de corto plazo para alentar la
adquisición o venta de un producto o servicio”. En otras
palabras, de promoción. En los últimos tiempos, ese
recurso ha demostrado sobradamente su utilidad, también en la
Argentina.
Es que la apertura económica, con la consiguiente
sectorización y modernización del mercado local,
obligó a las empresas a extremar sus recursos con el fin de
llamar la atención de un consumidor que tiene cada vez mayores
posibilidades de elegir y es cada vez menos fiel a las marcas. De
modo que como la sola publicidad no parece suficiente para atraer al
público, las empresas salen a regalar, desde figuritas hasta
automóviles, desde remeras hasta departamentos y desde juegos
para los chicos hasta premios millonarios en efectivo. Todo sirve
para agregarle valor extra al producto.
El debut de las petroleras
En los primeros meses del año, por ejemplo, las petroleras
protagonizaron una verdadera guerra promocional. Esso eligió
regalar entradas para ver los partidos de la Selección
Argentina de fútbol, YPF sorteó automóviles
Volkswagen Gol, Eg3 ingresó al “Juego del
Millón” de Susana Giménez y Shell prefirió
canjear el consumo de nafta por una réplica en miniatura de un
auto de Fórmula Uno.
“Los consumidores perciben a nuestra firma como la máxima
calidad en naftas y lubricantes —se explaya Roberto Kirston,
gerente de Comunicaciones de Shell— y a Ferrari, especialmente
en la Argentina, como lo máximo en autos. Para la gente es
totalmente coherente que ambas marcas se unan. Si la promoción
la hubiera lanzado otro, no habría tenido la misma
trascendencia.” Lo cierto es que la “Gran Promo Shell”
excedió todas las expectativas: se agotó el stock de
más de tres millones de autos, y hasta hubo que escuchar
algunos reclamos. Para Matthew Turner, director de Estrategias de One
Four One, que trabajó junto a Javier Prieto en la exitosa
campaña, “es contraproducente no poder satisfacer lo que
el consumidor pide, no hay que defraudarlo. Pero es parte del
aprendizaje. La experiencia nos enseñó mucho sobre
cómo responde el mercado argentino, que es absolutamente
virgen”.
A la hora de las evaluaciones, Kirston prefiere no hacer referencia a
los números: “Todas las promociones hicieron crecer
nuestra participación en el mercado, pero es difícil
dar una cifra. Además, nosotros apostamos más a largo
plazo, a dejar residuales de imagen”.
Dos viejos conocidos
“El que pega primero pega dos veces”, dice la
añeja frase, pronunciada con frecuencia por los hombres de
marketing. A pesar de la tradicional advertencia, Pepsi firmó
este año un convenio con la Asociación del
Fútbol Argentino para sponsorear su torneo de primera
división. Desembarcó así en un negocio en el que
Coca-Cola tiene una fuerte presencia desde hace tiempo.
Para aventar malos entendidos, Joaquín Anderson, gerente de
Promociones de Pepsi, aclara que no se trata de agregarle un elemento
nuevo a la antigua guerra: “El objetivo número uno fue
hacer nuestro negocio. Creo que en el corto plazo nuestra marca va a
estar igual o más metida en el fútbol que la
competencia”. Con una inversión de US$ 8 millones, Pepsi
contrató a cuarenta futbolistas del país,
multiplicó sus caras en las tapas de las botellas y, mediante
una mecánica de canje, salió a inundar el mercado de
figuritas, posters y remeras. Los participantes más
afortunados pudieron cumplir el sueño de compartir algunas
horas con su ídolo.
“Quisimos eludir la saturación de autos cero
kilómetro, viajes y efectivo —explica Anderson—; por
eso elegimos un premio grande y novedoso que apuntara más a lo
humano. Además, para luchar contra la falta de confianza de la
gente, que piensa que los ganadores son de mentira, hicimos
hincapié en los premios masivos.”
En una pequeña vuelta de tuerca destinada a demostrar que las
gaseosas no están condenadas a depender de las tapitas para
esta clase de campañas, Coca-Cola presentó en sociedad
su “Ventana Mágica”. “En un mercado cada vez
más sofisticado en la materia —explica el gerente de
Promociones Luis Gérardin—, se buscó un fuerte
impacto por medio de una mecánica original. En el corto plazo
se obtuvo un incremento del orden de 10% en las ventas con respecto
al mismo período del año anterior y dos puntos
más de share con relación a diciembre.” Para
comunicar el lanzamiento y la mecánica de la promoción,
Coca elaboró una campaña publicitaria con una serie de
comerciales de expectativa, incógnita y develación.
“Como se pudo apreciar en los comerciales —sigue
Gérardin—, esta promoción fue dirigida a la
familia. Por eso las amas de casa protagonizaron todas las piezas
comunicacionales, en lugar de las habituales adolescentes en
situaciones playeras.”
Eduardo del Boca, director ejecutivo de Inter Promo y a cargo de la
campaña promocional de Pepsi, sostiene que la diferencia en la
comunicación de ambas gaseosas consiste en que “Coca
trabaja mucho más la masividad del consumo, mientras que Pepsi
se centra en la elección. Para que la marca más elegida
sea la tuya, el consumidor tiene que dejar de elegir la otra. No
puede tomar dos gaseosas al mismo tiempo”.
Millones por TV
El año pasado, el negocio de las promociones sufrió
un impacto millonario. Mariano Glaser y Matías Sarasola, de
Eiffel, convencieron a tres empresas (Resero, Elite y Fargo) para que
pusieran en juego un premio de US$ un millón en el programa
televisivo de Susana Giménez. Una vez que el juego de
“Hola Susana” estuvo en marcha, Glaser y Sarasola no se
quedaron quietos. Pronto aparecieron los US$ 500 mil de Molinos, el
millón de Nestlé y el medio millón de Philip
Morris. “El concurso televisivo es la técnica más
transparente —arguye Sarasola—, porque el participante ve
el sorteo. Aunque no salga su carta sabe que todos los días
alguien gana.”
“Hoy el consumidor es fiel a su bolsillo —diagnostica
Alejandro Costa, jefe de producto de Resero— y no está
dispuesto a pagar de más por una marca. En ese contexto,
difícilmente se puedan mantener niveles de inversión
publicitaria muy elevados. Por eso, el año pasado
creímos que para lograr un fuerte impacto de volumen lo mejor
era hacer una promoción.” Así fue como la bodega
decidió participar de “El juego del millón”.
Después de invertir US$ 3 millones, Resero intervino en el
concurso en el primer trimestre y en el tercero, y dejó el
segundo para Molto, la marca de salsas y condimentos de la
compañía.
Los resultados de la promoción variaron a lo largo del
año. Funcionó bien para Molto, ya que ayudó a
que la gente conociera la marca, y durante el primer trimestre Resero
ganó “entre 3 y 4 puntos” de mercado. En los
últimos tres meses los números no fueron tan
satisfactorios.
“Estaba previsto que cada tres meses se hiciera un recambio de
las cartas para volver a generar expectativa —admite
Costa—. No se hizo, y el juego fue perdiendo interés.
Para el premio que había en juego, las probabilidades del
tablero (1 en 2.024) no eran malas, pero la gente se desalentaba al
ver que había 30 millones de cartas y tenía pocas
posibilidades de que saliera la suya.” Luego de la experiencia
en una megapromoción, este año Resero eligió
enfocar su comunicación a acciones más puntuales que,
apuntando a las ventas, también ayuden a formar la imagen del
producto.
Nada es perfecto
Exitos aparte, hay quienes se preguntan si la tendencia a repetir
ciertas recetas de resultados probados no implicará el riesgo
de que el público se canse, por ejemplo, de responder
acertijos, de llenar cupones y de mandar cartas.
El esfuerzo por conseguir incrementos instantáneos en las
ventas supone, además, otro peligro: que el consumidor
abandone el producto, con la misma rapidez con que se acercó a
comprarlo, una vez que la promoción haya terminado. Pero nada
preocupa tanto a quienes reflexionan sobre el asunto como la
posibilidad de que la saturación del mercado con promociones
poco creativas y parecidas entre sí termine por hacer
desaparecer el verdadero valor de la marca. Dicho de otra manera, que
la diferenciación entre los productos quede reducida a una
guerra por ver quién regala más.
Para Costa, por ejemplo, el mayor riesgo que se corre con la
promoción es “pensar que es la solución para todo.
Es una herramienta muy importante que quizás hoy se
esté pasando de rosca. Hay que tener mucho cuidado para no
deteriorar la marca porque, aunque se commoditice el mercado, sigue
siendo un diferencial que hay que mantener”.
Los hombres de Eiffel, por su parte, parecen no dejarse amedrentar
por aquello de la saturación. Respecto de los concursos
televisivos, aseguran: “Son lo más masivo que hay y lo
que hoy está generando ventas. No hay que cambiarlos hasta que
veamos los primeros síntomas de que están cayendo. La
gente los elige todos los días al participar. Hay que
acostumbrarse; las promociones no son una moda, son una
tendencia”.
“La promoción —tercia Anderson— es una
herramienta de marketing que a corto plazo da volumen. Lo negativo es
que no es alto el porcentaje de consumidores que, al terminar la
promoción, siguen fieles a la marca. Para buscar la fidelidad
del consumidor es mejor realizar una campaña
institucional.”
En cuanto el eventual doble filo de las promociones, es probable que
una de las claves sea la que aporta Javier Prieto, gerente operativo
de 141 (One Four One): “Con la promoción se puede
reforzar el valor de la marca en la mente de los consumidores. Las
compañías que hacen promociones que no están
directamente vinculadas a su marca la están
perjudicando”.
Mariano Thieberger
Bebidas lima-limón
Un golpe de frescura
En el agitado sector de las gaseosas, mientras Coca y Pepsi
parecen condenadas a repetir ciertas recetas en materia de
promociones, la creatividad aparece por el lado de las bebidas
lima-limón, que, con una menor responsabilidad de marca,
demuestran que todavía pueden hacerse cosas nuevas.
El año pasado, la que pateó el tablero fue la
promoción “Quién se robó el camión
de Sprite”, que se instrumentó a partir de un acuerdo con
el programa televisivo “Poliladron”.
“Por primera vez en la televisión argentina se
involucró a un producto como si se tratara de un protagonista
más del programa —se entusiasma Adrián Rogers
Ford, gerente de Grupo de Marcas y Sabores de Coca-Cola de
Argentina—. La idea era que el consumidor participara de una
actividad que, además de darle la posibilidad de ganarse un
buen premio, fuera divertida en sí misma.”
A partir de la promoción, las ventas de Sprite crecieron entre
10 y 15% con respecto al año anterior. Además, “le
aportó mucha recordación de imagen a la marca,
fortaleció sus principales características y
reafirmó el liderazgo de la compañía en cuanto a
innovación y creatividad”, señala Rogers Ford.
Este verano fue Seven Up la que desarrolló una mecánica
novedosa para salir a inundar el país de gaseosas los
días en que el termómetro alcanzó los 34º.
“Luego de un período en que 7UP había estado
bastante callada —explica Sergio de Francesco, gerente de
Marketing de Sabores de Pepsi—, nuestra intención era dar
un golpe fuerte que se vinculara inherentemente a la marca. Por eso
elegimos resaltar su máxima virtud, que es su poder
refrescante.”
Para evitar que la promoción relacionara demasiado a 7UP con
el calor, y se marcara la estacionalidad del consumo, se
realizó un evento de cierre bajo el eslogan “El calor se
acaba y 7UP sigue”. La inversión total fue de $ 2
millones.
“No buscábamos un movimiento de volumen —afirma De
Francesco—. Nos conformábamos con revitalizar los
indicadores de imagen, que son los que, a largo plazo,
deberían tender a incrementar las ventas. Se pensó
más en un efecto publicitario que promocional, y nos
sorprendió el impacto que sufrieron las ventas.”
Cámara Argentina de Marketing Promocional
La voz institucional
A partir del crecimiento que experimentaron las promociones en los
últimos años, las agencias especializadas sintieron la
necesidad de agruparse. Luego de una serie de intentos fallidos, el
año pasado lograron conformar la Cámara Argentina de
Marketing Promocional.
Los objetivos de la Campro consisten en profesionalizar el servicio,
intercambiar experiencias entre sus integrantes y defender los
intereses de la profesión. “Hay tres categorías de
agencias que se dedican a las promociones —cuenta su
vicepresidente, Enrique Meyer—. Están las agencias de
promoción, las de publicidad, y el resto del negocio lo mueven
en forma poco profesional las agencias de personal eventual, que
muchas veces ni siquiera están habilitadas. Por eso, la
Cámara restringe la admisión a aquellas agencias que
han demostrado que brindan un servicio profesional”.
Para la Campro, las empresas descubrieron la promoción como
“una herramienta muy inteligente y focalizada para llegar a
targets muy específicos con una enorme economía de
esfuerzos y presupuesto”. De acuerdo con sus cálculos,
las promociones representan hoy en la Argentina más de 40% de
la inversión total en comunicación que realizan las
empresas, lo que significa un presupuesto de cerca de US$ 2 mil
millones por año.
La infidelidad a las marcas hace que ya no alcance con la imagen de
calidad de un producto. “Coca-Cola, que lidera ampliamente su
sector —opina Meyer— tiene que hacer promociones
permanentemente porque de lo contrario Pepsi la haría
desaparecer en un corto plazo.” El funcionario admite, sin
embargo, que es difícil lograr que las promociones atraigan
nuevos consumidores y, mucho más, que ellos permanezcan fieles
a la marca. “La mayoría de las promociones generan un
extravolumen en los propios consumidores del producto, por una mayor
rotación y unincremento en el hábito de compra o de
consumo”, señala.
“Cuando se habla de promociones —concluye Meyer— la
mayoría de la gente piensa en los concursos de TV, pero
más de 70% de la inversión promocional se hace en los
puntos de venta. Existe una especie de saturación con respecto
a las tele promotions. A la gente ya no la sorprende que se ofrezca
un millón de dólares. Prioriza más las
propuestas inteligentes y creativas y no se fija tanto en el valor de
los premios.”
