Desde entonces, cultiva una obsesión: demostrar que lidera el mercado nacional de tarjetas de crédito, desafiando los argumentos de Visa, que se atribuye ese lugar desde hace años. Se reproduce así, en el escenario local, una ardua batalla que libran ambas marcas internacionales. Una nueva campaña publicitaria, un co-branding con el club Boca Juniors y la apuesta al desarrollo de productos que alienten la bancarización son algunos de los ingredientes de esta nueva estrategia, en la que la tarjeta norteamericana es mucho más que un simple espectador.
Desde que el Exxel Group, el grupo inversor argentino-estadounidense liderado por Juan Navarro, se decidió a incursionar en el segmento de las tarjetas de crédito con la compra de Argencard, el mercado argentino de los plásticos se convirtió en una de las plazas latinoamericanas más disputadas entre MasterCard y Visa Internacional.
La razón es sencilla: las cifras muestran que la Argentina sería uno de los pocos países de la región en que Visa pierde su batalla por el número uno, y la llegada del Exxel a Argencard le aporta a la empresa -que opera con exclusividad las licencias argentina y uruguaya de MasterCard- renovadas oportunidades de negocios en la plaza local y en los países vecinos, originadas en los fuertes contactos que exhiben sus inversores estadounidenses.
¿Qué beneficios obtuvo Argencard bajo la conducción de un grupo de inversiones que, hasta 1995, había incursionado en negocios como la medicina prepaga, la energía, la limpieza y el fast-food? “En la mayoría de los negocios mundiales, los inversores son institucionales, y no tienen relación directa con el core business de las empresas en las que invierten. Lo que hacen es fijar políticas y parámetros de retorno de la inversión. La administración de cada compañía sigue siendo una responsabilidad exclusiva del management”, apunta Javier Castro Peña, gerente general de Argencard.
En la empresa aseguran que la ventaja principal de formar parte del Exxel “es ser dirigidos por un grupo que no tiene intereses en el sector bancario. Que la Banca Nazionale del Lavoro -uno de nuestros bancos emisores- fuera el accionista mayoritario de la compañía se convertía en una situación conflictiva para una empresa como Argencard, que debe ser equidistante del centenar de bancos que tiene por clientes. Potencialmente, era una relación que jugaba mucho más en contra que tener por socio a un grupo que decide inversiones según el potencial de desarrollo de cada empresa”, explica Castro Peña.
El ojo del amo
El Exxel imprimió un rumbo que tomó la forma de relevos en el management, un importante programa de reducción de costos y la presencia cada vez más fuerte de MasterCard International en las definiciones concernientes a su licenciada local.
La designación de Navarro a cargo de la presidencia de Argencard, en abril, cerró el ciclo de Rafael Beláustegui, quien durante trece años había sido el timonel de la empresa. Tampoco sobrevivieron los ejecutivos que formaban parte de su círculo más directo: junto a él emigraron Fernanda Fabiani -su sobrina y hasta entonces subgerente general- y la responsable máxima del área de publicidad y promoción, Adriana Oyarzábal, que había llegado a la empresa de la mano de Fabiani.
Castro Peña, uno de los que permanecieron en su puesto, se excusa de opinar sobre los motivos que decidieron la suerte de Beláustegui. “Es una definición que nos excede. Sólo el Exxel puede dar esa respuesta. Evidentemente, el grupo quería que Juan Navarro ejerciera la presidencia.”
Cuando Eugene Lockhart, presidente y CEO de MasterCard International, llegó al país en abril, advirtió que los últimos emprendimientos de Argencard -su incursión en el negocio de los vales a través de Ticket Total y la emisión de la tarjeta Líder, orientada a sectores de menores recursos- estaban siendo sometidos a una revisión. Ambos productos, lanzados entre 1994 y 1995, fueron responsabilidad directa de la gestión de Beláustegui. Algunos voceros del sector llegan a hablar de fracaso: aseguran que ni la tarjeta Líder ni Ticket Total cubrieron las expectativas que la empresa había alentado con sus lanzamientos.
Para Castro Peña, “el problema con Ticket Total fue la regulación que afectó a toda la industria. Pero ahora esa situación ha sido superada, y nuestra participación en el sector crece rápidamente. Haber llegado a captar 18% del mercado a un año y medio del lanzamiento representa una hazaña, no un fracaso”.
Con respecto a la tarjeta Líder, lanzada en noviembre de 1994, Castro Peña reconoce que, “por cantidad de tarjetas, estamos a 80% de lo que esperábamos lograr”. La información oficial de la empresa consigna que hasta finales de septiembre los bancos adheridos al sistema emitieron 267.302 plásticos bajo esa marca.Más allá de los resultados actuales, Castro Peña le augura a la tarjeta un gran potencial de crecimiento. “Líder es un producto más seguro que el resto de las tarjetas de crédito -porque cada operación debe ser autorizada, con lo cual los bancos tienen riesgo cero y están más dispuestos a ofrecerla- y enfocado a un público no bancarizado, que suma más de 75% de la población activa del país. Los bancos quieren captar nuevos clientes en los segmentos C2 y C3, y consideramos que éste es un vehículo efectivo para lograrlo.”
Cómo tentar a los bancos
La nueva conducción encaró, además, un fuerte proceso de reingeniería dirigido a reducir los costos operativos de la empresa -de los 1.100 empleados con los que contaba, actualmente quedarían 900- y los generados por el procesamiento de cupones. “Hubo despidos en algunas áreas, y en otras tareas -como la de graboverificación, por ejemplo- recurrimos al outsourcing, porque las podíamos comprar más baratas fuera de la empresa”, señala Castro Peña.
La baja de los costos también fue posible gracias a la capacidad para renegociar contratos con proveedores compartidos por la empresa y el resto de las compañías que controla el Exxel. “La escala de los negocios del grupo nos permitió anunciar en septiembre una rebaja importante de nuestros precios, que contribuye a mejorar la rentabilidad de los bancos. Bajamos a la mitad los costos de procesamiento de cupones. En cifras, eso significa unos US$ 16 millones anuales más para los bancos”, se enorgullece Castro Peña.En opinión de Fernando Petroni, gerente de Marketing, “tanto en el consumo masivo como en los servicios financieros los canales tienen cada vez más peso y exigen retribuciones superiores. Para nosotros, la importancia de un canal como los bancos es crucial, y sus demandas crecen. Eso nos obliga a estar atentos”.La apuesta a mejorar su relación con los bancos es decisiva para los planes futuros de Argencard. La licencia local de su rival Visa es operada por un grupo de entidades que lideran el Río, el Galicia y el Francés. Todos ellos bastiones a conquistar para que MasterCard esté en condiciones de ganar la batalla.
Desde Argencard aspiran a lograr ambos objetivos -reducción de costos y consiguiente ingreso de entidades al sistema- con la ayuda de la incorporación de tecnología. Castro Peña asegura que la empresa es líder en terminales de captura de cupones en los puntos de venta: “De unos 20.000 aparatos que existen en el mercado, nosotros tenemos cerca de 14.000. Esta tecnología reduce los costos en los comercios, y otorga mucha más
seguridad a los puntos de venta, a los bancos y a nosotros”.
Mientras tanto, Petroni habla con orgullo del logro más reciente de Argencard: a partir de noviembre, la red de cajeros Banelco -en la que están asociados muchos de los bancos que controlan la licencia de Visa- aceptará operaciones de las tarjetas Argencard, MasterCard y Líder, que hasta ahora sólo podían canalizarse a través de la red Link. “Si decimos que tiene que darse un proceso amplio de bancarización en la Argentina, juntar a las dos redes de cajeros más importantes del país en un emprendimiento común puede ser el primer paso.”
La guerra en números
A mediados de octubre, la pelea por el liderazgo nacional de los plásticos quedó en evidencia a través de un cruce de comunicados de prensa. Argencard apeló al Nilson Report (una publicación estadounidense especializada en medios de pago) para argumentar que, a diciembre de 1995, la empresa sumaba 2.891.000 tarjetas en el mercado local, mientras que las dos operadoras de la licencia de Visa Internacional (Visa Argentina y Visa Banco Provincia) reunían en conjunto 2.683.000 tarjetas.
Visa Argentina no tardó en devolver la estocada: exhibió una edición anterior de la misma fuente para afirmar que el año pasado el número de transacciones de Visa se había incrementado 11% con respecto a 1994, mientras que el de Argencard-MasterCard había registrado una caída de 7%.
Sin embargo, el balance final, en pesos y centavos, sigue siendo favorable a Argencard-MasterCard, que durante el año pasado sumó $ 4.184,1 millones, contra los $ 3.953,5 millones cosechados por Visa.”Hace tiempo que Visa está dando cifras que no son ciertas. Ahora dicen que nuestra información es incompleta, y toman como referencia una caída en las transacciones. Lo que sí es cierto es que en nuestro sistema -que supera el centenar de bancos- cerca de 45 entidades se fusionaron o fueron absorbidas por otros bancos durante 1995. En todo ese proceso hubo una retracción importante del consumo, de la que ya salimos. Pero las tarjetas cambiaron de un banco a otro, y todos se quedaron con nuestras marcas. Esa es nuestra explicación”, dispara Petroni.
De todas formas, el gerente de Marketing de Argencard preferiría poner paños fríos al enfrentamiento. “Competimos con Visa en el mercado de las tarjetas de crédito, pero nosotros no participamos exclusivamente en ese segmento. Estamos en el negocio de los medios de pago, y ésa es una diferencia fundamental entre las dos empresas.”
Entre Boca y La Martina
Los últimos pasos de Argencard para asegurar el posicionamiento de sus productos en la plaza local muestran a la empresa jugando en varios frentes: por un lado, un acuerdo de marca compartida junto al Banco Crédito Argentino y Boca Juniors, para ofrecer la tarjeta Líder a los asociados de uno de los clubes más importantes del país. “Las negociaciones están avanzadas, y River Plate podría sumarse con un co-branding similar. Entre los beneficios están previstos regalos, entradas y viajes para acompañar a los equipos”, enumera Petroni.También encara una nueva estrategia de imagen destinada a reforzar la participación de MasterCard en el mercado rioplatense. Para hacerlo, pone en el aire una campaña integrada por diferentes cortos publicitarios, cuya realización estuvo a cargo de la agencia ADD, piloteada por Pablo Gowland. En los avisos, el manejo de imágenes y la forma de instalar el logotipo de la marca remiten a los cortos producidos por MasterCard para su campaña mundial. Pero sus contenidos apelan a lograr una fuerte identificación del producto con la Argentina y Uruguay. Mientras el primero -ya emitido- presenta escenas de Montevideo, en las que el logo de MasterCard se mezcla con imágenes de chicos jugando con globos en una recova, jóvenes con paraguas en una estación de trenes y parejas en un bar, el segundo -que ocupará las pantallas en estos días- muestra los preparativos del equipo de polo La Martina antes de un partido, y culmina con un tanto. El aviso refuerza lo local -el polo es internacionalmente identificado con la Argentina- y al mismo tiempo busca que la tarjeta sea asociada al prestigio.
Petroni explica que “es la primera vez que Argencard encara una campaña publicitaria de MasterCard. Lo hicimos respetando el pattern internacional de la marca, y respondiendo a la estrategia de internacionalización que MasterCard mantiene en todo el mundo. En el país nos dirigimos a muchos públicos: algunos buscan que su tarjeta les otorgue el beneficio de un millaje que pueda canjearse por pasajes aéreos. Otros, poder obtener entradas para ir a una cancha. Nuestros productos abarcan esas necesidades, y nosotros tendremos que ser lo suficientemente flexibles como para poder adaptar la oferta a las demandas futuras”.
Mario Benechi
Cuando el Exxel entró a los plásticos
El acto formal que en abril instaló a Juan Navarro en el sillón de la presidencia de Argencard cerró un fatigoso proceso que había demandado un año y medio de negociaciones y que, finalmente, comenzó a tomar forma el 24 de noviembre de 1995. Ese día, a contramano de todos los pronósticos -que aseguraban que los candidatos más firmes para quedarse con el control de Argencard eran los bancos asociados en la red Banelco o el Citibank-, la Banca Nazionale del Lavoro anunciaba que vendía al Exxel su 56% del paquete accionario de la empresa, que sólo tres años antes había adquirido al Grupo Juncal.
Que la operación se haya definido en favor del Exxel fue fruto de los antecedentes locales del grupo inversor, la influencia de sus socios estadounidenses, la habilidad de Navarro y la decisión de MasterCard de intervenir directamente -por primera vez en la historia de la corporación- con US$ 5 millones en el paquete accionario de Credit Card Holding, la sociedad que el grupo argentino-estadounidense armó para operar la licencia de Argencard y los futuros negocios del Exxel en el terreno de las tarjetas de crédito en Latinoamérica.
Hasta última hora se aseguraba que el banco de inversión Crédit Suisse-First Boston, encargado de evaluar las ofertas, tenía órdenes de poner a la venta la totalidad del paquete accionario de Argencard. Lo cierto es que, llegado el momento del traspaso de acciones de la BNL al Exxel, el resto de los papeles quedó en manos de sus antiguos dueños: el Banco Liniers Sudamericano (43%) y las familias Porcel y Rodríguez (1%).
Bajo una bandera
Ha vuelto a hablarse, en los últimos tiempos, de la posibilidad de que Argencard decida finalmente unificar todas sus tarjetas bajo la denominación MasterCard. El hombre de marketing de la empresa, Fernando Petroni, no descarta la versión.
“Queremos estar seguros -nosotros y MasterCard- de que, cuando se haga eso, no se afecte al usuario. Esto no es tan sencillo como decidir que todos los socios de Argencard tienen que pasar a MasterCard. Debemos consultarlos, de alguna forma, para que el cambio sea aceptado y beneficioso. Por supuesto que la intención de hacerlo existe, lo estamos analizando y es una alternativa muy fuerte, pero no lo vamos a hacer a cualquier precio.”
“Argencard es una marca de 20 años, con mucho de lo que los marketineros llaman brand equity. Queremos estar seguros de que no haya en el camino pérdidas ni pasos en falso.”