Cada vez escucho, con mayor frecuencia y sorpresa, la ligereza con que algunos afirman que las empresas o las instituciones
pueden elegir su perfil comunicacional. Ríos de tinta referidos al low profile, cientos de definiciones algunas más felices
que otras, multiplicidad de autores, no han logrado que el sentido común conquiste pacíficamente nuestros pensamientos
y podamos entender sin complicaciones que no siempre existen alternativas. Nadie nunca elige en soledad, cómodamente y
con libre albedrío, el papel y el exacto voltaje de su política comunicacional. Existe un afuera, un mundo externo
condicionante y condicionado que selecciona con uno y por uno. Hay un contexto que diseña el texto y se convierte en
coautor.
El rápido proceso de las privatizaciones en la Argentina provocó el nacimiento de un grupo de empresas que está
escribiendo los primeros capítulos de una experiencia singular e inédita en la historia de las últimas décadas. La prestación
de un servicio público esencial en manos privadas no tiene, para la mayoría de los argentinos contemporáneos, puntos de
referencia válidos. Es una novedad que clientes, empresarios, gobiernos y periodistas vivimos como podemos.
Estas empresas, sobre la base de su filosofía, optan entre distintas rutas estratégicas para desarrollar sus negocios; lo que no
pueden elegir es el perfil de comunicación que van a mostrar a la sociedad. ¿Alguien puede pensar que llegar con el servicio
de energía eléctrica a más de cinco millones de hogares, distribuir gas a casi dos millones de clientes, permite cultivar el
bajo perfil? Estas compañías tienen más alto nivel de exposición que cualquier otra en la Argentina. La diversidad de
públicos con los que se manejan, las alternativas ideológicas que conviven en la sociedad, las banderas de los ejércitos
defensores del consumidor y de la ecología agitándose en este fin de siglo, forman un menú integral con el cual hay que
convivir, de ser posible en paz.
En estas compañías la comunicación interna y la externa deben ser un eje articulador clave, pues tienen un factor
fenomenal y excluyente: la no historia es la historia, la no identidad es la identidad, la complementación cultural entre
operadores extranjeros, grupos argentinos y empleados estatales es tal vez uno de los capítulos más apasionantes que quedan
por escribir. La mayoría de estas empresas no tiene problemas de comunicación, tiene problemas lógicos y esperables que
pueden estar bien comunicados, mal comunicados o no comunicados.
La clave es poder elegir a tiempo el qué, el cómo y el cuándo. Sólo si somos capaces de entender que el perfil alto nos fue
impuesto casi del mismo modo que los reglamentos de servicio vamos a poder actuar a la altura de las circunstancias.
Disponemos de todos los mensajes, debemos lograr ser creíbles y respetados como emisores; eso se logra no mintiendo, no
omitiendo, no exagerando y no minimizando.