Las agencias publicitarias estadounidenses no lo han pasado muy bien en la última década. Recién alcanzaron un
crecimiento de dos dígitos en 1994, acumulando US$ 9.380 millones en ingresos por comisiones y honorarios, lo que
representó un avance de 10,7% con respecto al año anterior. Las facturaciones totales sumaron US$ 71.840 millones. Las
firmas estadounidenses impulsaron, a su vez, el incremento de 9,1% experimentado por los ingresos mundiales, con US$
15.800 millones, sobre facturaciones de US$ 117.490 millones. La actividad extranacional de estas agencias alcanzó a US$
6.420 millones en ingresos; es decir, un aumento de 6,9%.
Las inversiones en publicidad en los distintos medios recuperaron sus niveles anteriores y exhibieron una cierta expansión.
A la hora de hacer comparaciones, es preciso tener en cuenta que 1993 no fue un año para recordar: el negocio publicitario
mostró entonces un módico incremento de 3,8% en Estados Unidos, y de 5,7% en el exterior.
Duelo de titanes
Desde 1988, Leo Burnett ocupa el primer puesto en el ranking norteamericano. En esta ocasión, retuvo su título con
ingresos por comisiones y honorarios que sumaron US$ 322,1 millones, (5,7% más que en el año anterior). Su seguidor
inmediato, J. Walter Thompson, alcanzó a US$ 317,4 millones, lo que representa un crecimiento de 6,6%.
WPP Group mantuvo su sitial como la organización publicitaria mundial más importante en 1994, una denominación que
involucra otros negocios además de lo que es estrictamente publicidad, usualmente investigación de mercado, relaciones
públicas y diseño. La compañía, con base en Londres, tuvo ingresos brutos por US$ 2.770 millones, exhibiendo un
crecimiento de 5,4%, sobre facturaciones de US$ 20.000 millones. Excluyendo sus ingredientes no publicitarios, WPP se
anotó con US$ 1.800 millones, cifra menor en este rubro que las de sus inmediatos seguidores en el ranking a nivel global,
Interpublic Group y Omnicon Group.
En cuanto a las capitales publicitarias del planeta, Tokio hizo buen uso de su poderío para desplazar a Nueva York del
primer lugar en el podio a nivel de facturación: US$ 28.690 millones contra US$ 28.490 millones. Alrededor de 7% de la
cifra nipona provino de negocios locales de agencias con base en Nueva York.
El mercado de las agencias norteamericanas muestra un alto grado de concentración: 37 firmas con ingresos por comisiones
y honorarios superiores a US$ 50 millones absorben 52% del total acumulado por las 500 agencias más importantes. Ese
mismo y reducido grupo percibió US$ 6.420 millones provenientes del exterior, lo que equivale a prácticamente toda la
actividad internacional del total de agencias.
Otros rumbos
La expansión del negocio publicitario en el Lejano Oriente y el sur de Asia se ha convertido en una incesante corriente, al
tiempo que parte de la economía mundial se orienta hacia esa área densamente poblada y en vías de una rápida
industrialización. Un buen ejemplo de este fenómeno lo constituye Vietnam: a lo largo de 1994, en la ciudad de Ho Chi
Minh (ex Saigón), fueron fundadas tres agencias por las cadenas internacionales McCann-Erickson, Grey Advertising y
Burnett. La facturación en China, donde Bozell y Batey Communication abrieron nuevos negocios, creció 87,8%.
Asimimismo, Burnett y Saatchi & Saatchi instalaron agencias en India, donde el nivel de facturaciones registró un aumento
de 33,4% en 1994.
Las redes internacionales también han demostrado su interés por el mercado de Europa del Este. Por ejemplo en Rumania,
donde el inicio de la actividad provino de Young & Rubicam, D´Arcy Masius Benton & Bowles, Grey y Ogilvy & Mather.
Scholz & Friends, la agencia con base en Hamburgo mayoritariamente perteneciente a Bates Worldwide, acaba de abrir una
red de seis oficinas que incluye filiales en Viena y Budapest. También a lo largo de 1994, Grey, JWT y Bozell pusieron un
pie en Rusia, O&M y DDB Needham en Bulgaria, Conquest Europe en Polonia, Bozell en Eslovenia, O&M en Eslovaquia y
Publicis en Hungría.
R. Craig Endicott
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