En Estados Unidos los diarios dominicales han adquirido un volumen tal que, según el Financial Times de Londres, requieren una mesa de desayuno especialmente reforzada para aguantar su peso.
Exageraciones aparte, lo cierto es que la edición dominical del New York Times, por ejemplo, tiene 13 secciones, todas cargadas con separatas que contienen alrededor de 100 cupones que invitan a los lectores a ahorrar dinero en una variadísima gama de productos.
Lo mismo ocurre con los periódicos dominicales -o sabatinos- de todo el país. En realidad, los cupones forman parte de diarios, revistas y otros tipos de material impreso. El año pasado se distribuyeron en el país nada menos que 298.500 millones de cupones.
Mucha gente comienza a preguntarse si la cosa no ha ido demasiado lejos. General Mills, el gran fabricante de alimentos de Estados Unidos, ya ha comenzado a reducir notablemente el número de cupones que emitía para la compra de sus cereales para desayuno. Ahora se concentra en los descuentos de hasta 11% en el precio de esos productos. La posición de General Mills es clara: los cupones suelen resultar una pérdida de plata. Tienen un alto costo de impresión, de distribución y de manejo, y el año pasado recuperaron solamente 2% de los emitidos.
Disparo en la oscuridad.
General Mills no es la única empresa estadounidense que está cuestionando la eficiencia del cupón.
Las estadísticas demuestran que el año pasado hubo una disminución de 4% frente a la cifra récord del año anterior: 390.000 millones de cupones.
Pero si bien es cierto que algunas de las más grandes compañías -especialmente Procter & Gamble- han reducido la emisión de cupones para favorecer las ofertas, una tendencia más marcada señala que las empresas están intentando aumentar la eficiencia del cupón mediante una mejor selección
del público al que lo envían.
Insertar un cupón en un diario, si bien resulta relativamente económico, es algo así como un disparo en la oscuridad. Hay formas más cuidadas de llegar al público que interesa, como el envío por correo a listas seleccionadas de personas. Otra técnica es aprovechar la capacidad de los scanners en las
cajas registradoras de los supermercados. Si la máquina detecta, por ejemplo, que alguien ha comprado una cola dietética, automáticamente expide un cupón ofreciéndole un descuento sobre una Pepsi Diet.
Josh McQueen, director de investigaciones de la agencia de publicidad de Leo Burnett, afirma que el costo logístico de emitir los cupones que pudieran hacer falta frente a un repentino aumento en la demanda podría ser altísimo. Y todo eso para que el volumen de ventas aumente con las compras de clientes que habrían comprado de todos modos y que aprovechan la oportunidad para hacer acopio y ahorrar.
Otro riesgo es que el dinero de los cupones no necesariamente se gasta en reforzar la lealtad de clientes fieles; los que saltan de una marca a la otra comprarán otra cosa una vez que se acabe la oferta.
También hay lugar para las trampas. Algunos supermercados pueden optar por aceptar cupones a cambio de productos que no son los que figuran en el cupón; también es posible que se copien los cupones en fotocopiadoras a color.