Pocas actividades han alcanzado, en la Argentina, el grado de desarrollo que la investigación de mercado y la consultoría de marketing vienen exhibiendo a lo largo de la última década. Ese crecimiento, que se traduce, a la vez, en una mayor profesionalización y una multiplicación de la oferta instrumental, conduce a la concreción de experiencias innovadoras, que en muchos casos se
asientan en la introducción de nuevas herramientas de probada eficacia en el ámbito internacional.
Una de las firmas que ha hecho punta en la incorporación de propuestas especiales de investigación es Perfil Servicios para la Empresa. “No aportamos grupos o cuadros”, sostiene su presidente, Rubén Zambelli, “sino respuestas muy concretas y elaboradas a problemas de comercialización. Nuestros
trabajos no constan de 200 cuadros describiendo montañas de cosas, sino que pueden llegar a ser una página con soluciones. Además, claro, están los 200 cuadros, y esa página de síntesis tiene una rigurosa conexión con los mismos, pero el concepto, la solución, está ahí”.
Dentro de esa vocación innovadora aparecen instrumentos como el Mystery Shopper, una técnica de simulación de compra para monitorear la calidad de atención y servicios al cliente, y la Base de Hogares, constituida por 600 familias con teléfono, y que se plantea como el medio más eficaz para
efectuar consultas rápidas entre usuarios y compradores, en especial cuando se requiere un alto grado de confianza entre entrevistado y entrevistador.
Pero, sin duda, la niña mimada de la consultora es el flamante mecanismo del Ad*Vantage Act, al que califican como la técnica de pretesteo publicitario más avanzada del mundo.
Para medirte mejor.
“Cuando se habla de pretest publicitario, lo normal es pensar que se puede hacer de dos maneras diferentes”, sostiene María Rosa Viganó, vicepresidenta de Perfil: “cualitativa -con gente que se reúne y habla libremente acerca de un comercial que se le muestra- o cuantitativamente, a fin de obtener datos estadísticos. Una y otra tienen sus ventajas y desventajas; desde hace años nosotros estábamos interesados en ver la posibilidad de ligar ambos mecanismos. Así dimos con uno de los métodos que tiene larga raigambre en Estados Unidos, donde se utiliza desde 1968, y también en Europa (desde
los ´80), y que fue desarrollado por McCollum Spielman Worldwide”.
“El sistema vino a dar soluciones a un problema que la gente de marketing suele vivir como algo de crucial importancia”, señala Zambelli, “que es el lanzamiento de la campaña publicitaria, donde se invierte muchísimo dinero, y de la que muchas veces depende el destino del producto. A través del
Ad*Vantage se puede medir el impacto de un comercial, en qué medida comunica lo que se quiere comunicar y su capacidad persuasiva, además de un conjunto de indicadores que sirven para orientar ajustes o modificaciones para hacerlo más efectivo”.
“Los primeros son indicadores de tipo evaluativo, en cambio estos últimos tienen valor de diagnóstico, sirven para explicar por qué tiene alto o bajo impacto o capacidad persuasiva y ayudan a encontrar soluciones en ese sentido. Esto no lo pueden dar los grupos, a los que este método no
excluye, sino que los ubica en una etapa anterior, cuando hay que definir ideas publicitarias.”
La opción entre elaborar una versión local del método o adherir al creado por McCollum se definió por esta última alternativa. “Esto nos permite contar”, acota Viganó, “con el respaldo internacional, una base de datos, la experiencia de más de 30.000 comerciales medidos en todo el mundo, divididos en unas 300 categorías. De este modo, cuando uno mide un comercial de un determinado
tipo de producto, puede confrontar los resultados obtenidos en esa misma categoría en otros países”.
“Por otra parte”, agrega Zambelli, “eso ha permitido la elaboración de normas internacionales debidamente validadas; así, cuando el aviso está por encima de dichas normas, la empresa sabe que, para el público argentino, tiene altas probabilidades de ser exitoso”.
El sistema en acción.
Los mecanismos de funcionamiento del sistema se basan en reunir entre 100 y 150 personas a las que se ubica frente a televisores, “para que vean como en su casa”. ¿Qué significa esto? Que se les va a proyectar un programa -lo suficientemente interesante como para que atraiga su atención, pero no
tanto como para que los atrape totalmente- con sus correspondientes tandas comerciales, en las que está incluido el aviso que se quiere evaluar.
“Esto hace que la medida de impacto sea sumamente realista”, afirma Zambelli, “porque se mide teniendo en cuenta el nivel de recordación dentro de un conjunto, cosa que es sustancialmente diferente de lo que ocurre cuando a la gente se le pasa una tanda o un comercial aislado. Todo está rigurosamente estandarizado, desde los programas que se exhiben hasta los otros avisos que
acompañan al que es objeto de la evaluación. Incluso, la guía de acción para el público se comunica desde el mismo televisor, por un locutor con el que se han grabado previamente las instrucciones”.
“De esta manera”, apunta Viganó, “se establece una relación directa entre la persona y el televisor, no hay interferencia humana de ninguna clase”.
La primera sesión piloto del Ad*Vantage tuvo lugar a principios de agosto. De ahí en más, se testearon ya 14 comerciales. “Esto es una buena señal”, se entusiasma Viganó, “porque en otros países el primer año de desarrollo del método difícilmente significó la medición de más de siete u ocho avisos, una cifra que nosotros superamos en apenas dos meses”. Según Zambelli, “hasta ahora hemos trabajado básicamente con los departamentos de marketing de los anunciantes porque hemos tenido que atender requerimientos integrales en la materia, pero en lo que hace concretamente a este tema creemos fundamental trabajar en conjunto con la agencia de publicidad”. V. R.
Para afinar la puntería.
Los volúmenes de capital que se invierten en materia publicitaria, y especialmente en televisión, donde el tiempo realmente vale oro, vienen despertando desde hace tiempo, entre anunciantes y agencias, la imperiosa necesidad de poder establecer con alguna precisión la corrección del rumbo
elegido. Los requerimientos de este tipo de instrumentos de medición han ido generando respuestas varias de parte de las consultoras.
Asecom acaba de incorporar un método propio, el Adcom, que se apoya en mecanismos parecidos a los empleados por Perfil. Mediante cuestionarios autoadministrados y entrevistas individuales, se congrega en una central location a un grupo de 20 o 30 personas -elegidas dentro de un target
determinado- a las que también se les exhiben dos programas de televisión con una tanda intercalada, para evaluar luego los resultados, ya sea en pretests o postests de cortos comerciales.
Research International, por su parte, desarrolló un sistema dividido en tres módulos independientes: Publides, basado en grupos motivacionales de evaluación de un concepto o camino creativo, Publitest (exhibición de un comercial a un mínimo de 150 entrevistados face to face) y Publitrack (por
el que se mide el impacto alcanzado por una campaña publicitaria).
La batalla por el pretesteo parece a punto de comenzar.