Warren Buffett es el principal accionista de Coca-Cola. Tiene apenas 7% de las acciones, pero esa participación vale unos US$ 4.000 millones. Nadie mejor que el afortunado Buffett para explicar qué es un buen negocio: “Coca-Cola tiene la marca más poderosa del mundo, se vende a un precio muy moderado, tiene aceptación universal, el consumo aumenta casi todos los años en casi todos los países. No hay otro producto como éste”.
Para Buffett, un adicto que dice tomarse cinco Cocas por día, la Argentina es una pieza clave en su negocio. Los norteamericanos, como él, viven tomando gaseosas: más de 400 Cocas por año por persona, en promedio. No hace falta un análisis demasiado profundo para llegar a la conclusión de
que en el estómago de los estadounidenses no caben muchas más gaseosas.
Aquí viene la Argentina al rescate. Con un consumo per cápita de 200 Cocas (chicas) anuales, el país tiene un gran potencial para crecer y contribuir a que siga aumentando el valor de las acciones de la tradicional compañía de Atlanta, Georgia.
Coca-Cola de Argentina factura $ 1.400 millones anuales en precios al consumidor (unos 246 millones de cajones). Los argentinos tendrían que duplicar su consumo para alcanzar el nivel de los norteamericanos. Esa es la gran esperanza de Dan Sayre, gerente de Marketing de Coca-Cola de Argentina, que vio con satisfacción el raudo ascenso de la Argentina en la tabla de posiciones de los principales países en el mapa de Coca-Cola: del puesto 12º que ocupaba en 1991, en volumen total de cajas, pasó al séptimo en 1992, con 236 millones.
La Argentina es hoy, para Coca-Cola, más importante que Gran Bretaña o Italia, pese a que esos países tienen más población y son mucho más ricos. Pero Sayre y su mano derecha, el uruguayo Rodolfo Echeverría, no están del todo conformes. México, con 1.146 millones de cajas en 1993, está en segundo lugar, después de Estados Unidos (3.311 millones de cajas).
Si lograran aumentar el “market share del estómago”, como lo explica Echeverría, la Argentina se convertiría en un negocio aún más brillante que lo que ya es. Lo que, por cierto, no resulta fácil.
Cada punto de penetración cuesta más de US$ 22 millones en inversiones operativas y de marketing.
Para ello ya se han lanzado a la batalla. La empresa de Atlanta se lanzó a invertir en la Argentina US$ 10 millones en marketing, publicidad y promociones para el Mundial de Fútbol (en el que Coca es la bebida oficial). Además, está gastando US$ 20 millones anuales en publicidad televisiva.
CRECER EN VOLUMEN.
¿Podrá todo ese dinero incrementar el market share de Coca en el estómago de los argentinos?
“Nuestra meta, ahora, es convertir a la Argentina en un mercado de volumen. Queremos que cambie la arraigada mentalidad de favorecer el margen ante todo”, explica Sayre (38), hijo de un ex embajador norteamericano en Brasil.
Sayre cree que los argentinos quizá tardarán en alcanzar el fanatismo de los norteamericanos, pero que en algún momento no demasiado lejano llegarán a consumir tanta Coca como los mexicanos.
Sin embargo, como casi todo en la Argentina, también la Coca-Cola es más cara que en muchos otros sitios del mundo. “La culpa no es nuestra”, argumenta Echeverría, gerente de Grupo de Marcas de Coca-Cola. De hecho, a principios de año, Coca bajó hasta 15% sus precios a muchos comercios. “Pero esa rebaja prácticamente no fue trasladada a los consumidores”, se queja Sayre.
De hecho, en México una Coca en un quiosco se vende a poco más de US$ 0,20, a pesar de que los niveles generales de precios son bastante parecidos a los de la Argentina.
En compensación, el packaging de la Coca está menos desarrollado en México que en la Argentina.
Allí domina aún el vidrio retornable, para alegría de muchos ambientalistas. En Argentina, ya más sofisticada, se impone con rapidez la lata de aluminio. Pero ahora viene la novedad: como Coca busca que de alguna forma baje el precio en su mercado frío (en restaurantes y quioscos), acaba de lanzar, en Mendoza, como prueba piloto, un envase plástico con forma de botella de Coca tradicional, pero no retornable. Es un lanzamiento conjunto con los Estados Unidos. En Europa no se consigue.
Todo este esfuerzo está dirigido a bajar el precio final por cantidad de bebida. Los quiosqueros deberían cobrar por la nueva botella (de medio litro) lo mismo que cobraban por la lata (de 354 centímetros cúbicos): un peso.
Pero, hasta ahora, la estrategia de incrementar el volumen bajando los márgenes dio mejor resultado en los grandes supermercados. El precio allí se aparta menos del valor de venta: en algunos hipermercados ya bajó a 56 centavos.
Sin embargo, pese al avance de los supermercados e hipermercados, para Coca-Cola los quioscos, almacenes y restaurantes son el pilar del negocio. Gracias a ellos, Coca le gana a Pepsi en la Argentina en market share: 60% contra 40%, según datos de la propia empresa.
No en todo el mundo las cifras son tan favorables para Coca. En ciertos lugares, Pepsi se impuso en los supermercados. Y en algunos países, como Venezuela, Pepsi llega a vencer a su tradicional rival en casi todos los terrenos.
Pero hay un campo de batalla en el que Coca-Cola tiene ventaja en el mundo entero: las cadenas de fast food. Y la última alianza de Coca significó un golpe para su competidora: Wal-Mart -la gigantesca cadena de tiendas que acaba de desembarcar en la Argentina- ofrecerá exclusivamente Coca-Cola en sus más de 1.500 locales.
SIEMPRE A MANO.
Coca-Cola podrá ufanarse de tener el mejor sabor, el mejor envase, el mejor look; pero lo que verdaderamente la hace única es su fortaleza operativa. En la Argentina, abastece a 300.000 bocas de expendio, entre supermercados, almacenes, quioscos y restaurantes. Esa disponibilidad es fundamental. “Si la mente del consumidor dice que Coca es la preferida, siempre tiene que estar al
alcance de la mano”, afirma Echeverría.
Todo un alarde de logística para el abastecimiento, y una demostración de destreza comercial, para pactar las exclusividades y asegurarse de que donde haya Coca no haya Pepsi. El as de las negociaciones de Coca-Cola es Douglas Ivester (47), el favorito para suceder al cubano Roberto Goizueta al frente de Coca-Cola en Atlanta.
Ivester es un hombre de las finanzas que viene creciendo a pasos agigantados y, codo a codo con Goizueta, contribuyó a llevar a Coca a valer hoy diez veces más que hace una década: US$ 50.000 millones.
Ese formidable valor de mercado (cuatro años de ventas y 26 de ganancias) se logró gracias a que Goizueta desanduvo buena parte del camino de su legendario antecesor, Robert Woodruff, el boss, que llevó a Coca a ser la marca más famosa del mundo, pero también cometió el error de querer tener de todo: desde viñedos, empresas de café y procesadoras de agua hasta un estudio
cinematográfico (Columbia Pictures).
Hoy, Goizueta se concentra en el negocio de las gaseosas. Ya tiene 45% del mercado mundial, y la meta oficial es llegar pronto a 50%.
Coca-Cola es una empresa notable, si se tiene en cuenta que se mantiene entre las primeras corporaciones de Estados Unidos después de casi un siglo de ofrecer el mismo producto. Cambió – aunque no mucho- el packaging, y se redujo al mínimo la cafeína en la fórmula, pero sigue siendo casi lo mismo. Ahora que no maneja más negocios ajenos, Wall Street considera a Coca-Cola la
multinacional más simple del mundo, y la simpleza es atractiva.
Alrededor de 80% de la facturación de la compañía proviene del exterior y esa proporción seguirá creciendo. Desde la caída del Muro de Berlín, la marca viene sumando cada vez más mercados. El último es Albania, conquistado en mayo pasado. Coca viene incrementando su market share, incluso, en varios países del ex bloque socialista donde Pepsi disfrutó de un reinado solitario durante la era anterior.
Pero el resultado de todas las acciones emprendidas en los nuevos mercados no está necesariamente relacionado con la evolución demográfica, y ni siquiera con el aumento del calor. Según el australiano John Hunter -vicepresidente ejecutivo responsable de los negocios internacionales- el consumo per cápita “depende del estado de ánimo”. (Entre los principales países bebedores de la
gaseosa se encuentra la gélida Islandia.)
Sin duda, Coca-Cola viene clavando banderas de conquista desde hace muchos años. Pero antes del advenimiento de Goizueta, la organización de la empresa no le permitía intervenir en la forma en que las embotelladoras manejaban el negocio. La participación activa que la compañía tomó con sus embotelladoras en todo el mundo se convirtió en otro de los rasgos principales de la administración del cubano.
UN SOCIO FUERTE.
En 1981, Hunter -para entonces gerente regional en las Filipinas- informó a las oficinas de Atlanta que si querían revertir la ventaja de dos a uno que Pepsi tenía en ese mercado había que invertir US$ 13 millones para adquirir el control de la embotelladora local, que prestaba más atención a su propia cervecería que al negocio de Coca. Goizueta dio luz verde, y los encargados de la misión,
Hunter y Neville Isdell, lograron revertir la situación.
El operativo Filipinas generó un cambio importante en el negocio: ahora, Coca-Cola se apoya en una embotelladora pivote -una planta grande, firme- controlada en algunos casos por la propia corporación.
Actualmente, una de las grandes guerras -además de la publicitaria- es la que se dirime entre las embotelladoras de Coca y las de Pepsi. En América latina ambas están comprando participación directa en sus embotelladoras exitosas para que éstas crucen fronteras y absorban a otras más débiles. En la Argentina hay 17 embotelladoras y aparentemente no habrá demasiados cambios, a
pesar del éxito de Pepsi con Baesa, que centralizó las operaciones.
La sorpresa la podría dar la megaembotelladora mexicana Femsa, una de las más grandes del mundo de Coca-Cola. Los mexicanos demostraron su interés por ingresar a este mercado visitando la planta de Pompeya, la más importante y la única en la Argentina de propiedad de la propia corporación.
Aunque oficialmente se niega cualquier tipo de acuerdo, en algunos meses más los mexicanos tomarán alguna decisión. “Igualmente, aunque vendamos, todo quedaría en familia”, explica Echeverría. “Coca- Cola es también accionista de Femsa”.
Para los directivos de Coca-Cola, de todas maneras, no importa solamente qué pasa con Pepsi. El mercado crece, porque crecen nuevos segmentos dentro de las gaseosas, como las lima-limón o las naranjas y las bebidas isotónicas. Para contrarrestar el éxito de Gatorade (de Quaker), Coca proyecta lanzar en el país una bebida que podría llamarse Powerade.
Por otro lado, el mercado se ve acotado con el avance de la cerveza. En mayo, Quilmes lanzó Liberty (sin alcohol) y los ejecutivos de las empresas de gaseosas se encuentran con que las cervezas siguen una estrategia de promoción similar a la de las gaseosas y aumentan su market share
inexorablemente. Además, los argentinos toman grandes cantidades de agua mineral, mate y café.
Otro de los tormentos consuetudinarios de Coca-Cola ha sido y es el de los infaltables imitadores. En 1926 había 7.000, que la compañía había logrado intimidar legalmente. Harold Hirsh, abogado de la Universidad de Columbia, se convirtió durante sus 30 años de trayectoria en la empresa en el más acérrimo cancerbero de la marca: presentó un promedio de una demanda por semana.
Este año, la compañía se encuentra nuevamente frente a una réplica. El supermercado inglés Sainsbury lanzó la gaseosa Classic con similares logo y colores que la bebida de Atlanta.
El caso se debate ahora ante la Justicia británica.
Otro blanco de acción de los imitadores es la celosamente custodiada fórmula. Es un secreto tan bien guardado que, aun cuando los técnicos pueden identificar los elementos e incluso estimar las cantidades, nadie puede reproducir la receta exacta. Sólo dos personas en la empresa saben cómo
mezclar las distintas esencias que condimentan. Por eso se trasladan a Cidra (Puerto Rico) y Drogheda (Irlanda) o al barrio de Caballito, Buenos Aires, para reponer el concentrado básico en estas plantas que lo suministrarán a la mayor parte de las sucursales de Coca en el mundo.
Sin embargo, aun cuando se develara finalmente el misterio, los directivos están seguros de que cualquier hijo de vecino en posesión del tesoro mal podría hacer negocio. Para Echeverría, la cuestión se plantea en otros términos: “Si mañana se incendiaran todas nuestras plantas y oficinas en todo el mundo, nosotros podríamos ir al banco y decir: somos Coca-Cola, tenemos nuestros canales de distribución, y además nuestra marca, e inmediatamente nos darían crédito para empezar de nuevo”.