Novell, la fuerza dominante en productos de software para computación en red, acaba de pagar $ 1.400 millones por WordPerfect, la línea más popular en programas de procesamiento de palabras; también compró (a un costo de $ 145 millones) Quattro Pro, la hoja de cálculo para computadoras personales de Borland International.
Según algunos críticos, se pagó demasiado por productos con problemas. Novell, en cambio, apuesta a conducir ambas marcas en una nueva dirección.
Para Wall Street, el precio fue excesivo y el mercado hizo bajar el valor de las acciones de Novell más de 20%. Lotus Development Corp., líder en planillas de cálculo, aparentemente opinó lo mismo, porque dejó de ofertar cuando Novell llevó su precio demasiado alto.
Si se produce la fusión, los ingresos de Novell ascenderán a US$ 2.000 millones, colocándose -aunque todavía a mucha distancia- en el puesto número dos del mercado de software, detrás de los $ 4.000 millones de Microsoft Corp.Remontar la curvaNovell domina el mercado de programas que ligan a
las computadoras mediante redes, aunque allí Microsoft es una amenaza cada vez más grande.
Pero WordPerfect cayó al puesto número dos en procesamiento de palabras, detrás de Microsoft, y Quattro Pro no logró recuperar posiciones aun después de bajar el precio de su programa a US$ 39.
“WordPerfect y Quattro Pro son productos en decadencia”, afirma Jeff Silverstein, director del Software Industry Bulletin. “Microsoft ha tomado una notable delantera.”
Sin embargo, los analistas opinan que los fuertes lazos que tiene Novell con las 500 grandes compañías del ranking de Fortune, más la experiencia de WordPerfect y sus relaciones con la pequeña empresa y con usuarios particulares, abren importantes posibilidades comerciales.
Terri Holbrooke, vicepresidente de comunicaciones globales de Novell, dice que “la premisa básica para la fusión” es crear aplicaciones en red, combinando productos de WordPerfect con las redes de Novell, de modo que los usuarios en distintos lugares puedan trabajar con más facilidad.
Novell y WordPerfect no han decidido todavía si van a consolidar sus agencias de publicidad, según Holbrooke.
Por su parte, Glen Mella, vicepresidente de comunicaciones de marketing de WordPerfect, dice que “está dentro de las posibilidades que la lista de agencias sea reducida, aunque esto no quiere decir que se vayan a reducir a una sola”. Mella añade que piensa continuar relaciones con varias agencias.
Foote, Cone & Belding, de San Francisco, maneja la cuenta de Novell, estimada en $ 6 millones. La cuenta de $ 28 millones de WordPerfect está repartida, principalmente, entre Dahlin Smith White, de Salt Lake City; Merkley Newman Harty, de Nueva York; Hales Allen, Provo, de Utah; y Levy & Wurz, de Seattle. La relación con los medios se maneja in-house (o sea desde la misma empresa, sin recurrir a una agencia).
Holbrooke dice que la publicidad es un tema central para WordPerfect debido a su amplio target.
Pero Novell pone más énfasis en otro tipo de comunicaciones, tales como muestras comerciales al público en general y otras para su poderosa red de revendedores. “No somos una compañía centrada en la publicidad”, dicen los ejecutivos de la empresa.
Los críticos, por su parte, acusan a Novell de no dar una clara imagen impresarial, y añaden que tal vez aprenda de WordPerfect y su agresiva estrategia de comunicaciones. Pero otros no creen que Novell cambie.”
Novell no invierte en comunicaciones de marketing … ése es uno de sus legendarios defectos”, dice David Coursey, director de P.C. Letter.
Bradley Johnson.
Advertising Age.