Más de un centenar de agencias disputan una facturación
anual de US$ 3.000 millones sin publicitar sus servicios. Compiten
con propuestas integrales, "venden" imagen y aplican
tecnología. Las grandes atienden las grandes cuentas y
se ofrecen especialistas en "nichos".
En las casas de los herreros de la publicidad los cuchillos no
son precisamente de palo. Las agencias "venden" imagen
ante los potenciales clientes, trazan su propia estrategia de
marketing y, a la mejor usanza de los viejos tiempos, salen revoleando
el maletín a visitar empresas. Sin embargo, no apelan al
autoaviso institucional. Y no todas admiten que tocan timbres.
Muy rara vez trasciende cómo compiten entre ellos por las
cuentas, cómo hacen las presentaciones o cómo los
eligen. Cuál es su propia estrategia de marketing.
Ayer Vázquez trasunta velocidad y eficiencia computarizadas;
Casares Grey, ortodoxia creativa; Walter Thompson, jerarquía
internacional; Young & Rubicam, solvencia empresaria; Verdino,
desborde de ingenio; López Rossi, talento sobrio, y así
podría recorrerse el centenar de agencias que actúan
dentro de las fronteras.
Carlos Nesci, vicepresidente de López Rossi/ Nesci, baja
la publicidad de la estratósfera para acercarla a lo que
sería un acto de comercio más: "Las agencias
no escapan a las generalidades del mercado.
Desde el momento en que operamos en un negocio sumamente competitivo,
no podemos ser un commoditie. Tenemos que construir una marca,
generándole valor agregado, con una identidad reconocida,
conformada a partir de las debilidades y oportunidades, de las
fortalezas y amenazas de cada una".
La metodología que aplican para disputarse la clientela
no ofrece mayores sorpresas. Recorren el espinel, llevan propuestas
adonde saben que algún colega está en la cuerda
floja, se presentan en concursos con suntuosas carpetas cargadas
de gráficos impresos en colores en los que se proyectan
indicadores y siembran de tarjetas cuanta reunión social
congregue anunciantes. Otros dicen esperar sentados sobre sus
laureles la llegada del anunciante.
Víctor Fantauzzo, director de servicios de marketing de
Young & Rubicam, no está conforme ante tantos lugares
comunes. "Cada agencia debería tener su política
y estrategia para presentarse y competir en el mercado",
reclama. ¿Cómo garantizar originalidad desde una oferta
tan convencional?
También Roberto Ameal, director general de planeamiento
estratégico de David Ratto BBDO, lo reconoce: "Las
diferencias que separan a una agencia de otra se van construyendo
a partir de pequeñas cosas".
Lo importante es ganar.
Dentro de las peculiares y muy decoradas paredes de las agencias,
la palabra competencia no suena igual en todas partes. Están
los que la tienen en cuenta como parte del negocio y hay quienes
hablan de ella como si no perteneciera al mundo de los iluminados.
Para Nesci "se compite por el éxito, que es una mezcla
de notoriedad, autosatisfacción profesional y dinero. Por
supuesto que también pretendemos recortarnos públicamente
y vivir con dignidad".
Giani Gasparini, presidente de Lautrec, niega que la competencia
se plantee directamente entre colegas, sino que se aprecia "a
través del éxito de los productos de nuestros clientes,
que se las tienen que ver en el mercado con otros productos, clientes,
a su vez, de otras agencias".
Algunas confían en sus propios blasones para atraer las
cuentas. Al menos así lo manifiesta Federico de Oromí,
presidente de Pragma: "Trabajamos puertas adentro. No creemos
en la venta, sí en la presentación de credenciales".
Pero la hora de la verdad, donde se gana un bocado o se lo pierde,
toca en cada uno de los concursos convocados por las empresas:
"Todo lo que se pueda decir y tratar de demostrar en una
presentación no vale de nada si la agencia no tiene capacidad
de respuesta en cantidad y en calidad", asegura Oromí.
La trayectoria, el listado de clientes y los mercados constituyen
el curriculum que avala lo que se promete. Marcelo Capurro, presidente
de Capurro & Asociados, concuerda con que el único
marketing posible para las agencias es el de la trayectoria: los
avisos y comerciales que la gente ve.
Que las agencias de publicidad no hagan publicidad propia, salvo
en casos excepcionales de ediciones sectoriales, no obedecería,
según los empresarios, a la existencia de cocodrilo alguno
en sus bolsillos: Héctor Mas, titular de Lintas, considera
que, "al igual que un cantante, al que hay que escuchar cantar
para conocerlo, una agencia se vende por sus obras. No tiene sentido
publicar un aviso hablando de lo que hace".
Cheek to cheek.
Pese a que muchos de sus colegas se santiguan cuando se habla
de sacarle una cuenta al competidor, Oscar Pintor, titular de
la agencia homónima, se confiesa pendiente del teléfono
para atrapar a carenciados de comunicaciones. La agencia conquistó
a siete de cada diez clientes por recomendación. El resto
lo pescó.
Pintor, como Vázquez, Marcovecchio, López Rossi/Nesci
o Verdino, está jugado a la atención personalizada
precisamente por haberle puesto su apellido a la agencia: "Tratamos
con los clientes como dos grupos empresarios puestos frente a
frente, para darles la certeza de ser cabeza principal.
Y si tenemos un límite de cuentas es porque no queremos
perder ese contacto personal".
Mas dice que para él es fundamental mirar a los ojos del
que le pide una campaña. "Los briefings por escrito
son imprescindibles, pero son como los huesos, les falta el músculo
y la carne."
Gran parte de los entrevistados opinaron que el capital más
importante de una agencia "se va todos los días a
las cinco de la tarde por la escalera", según la precisa
definición de Gasparini.
Traje a medida.
Las comunicaciones integradas son la niña mimada de las
agencias en estos tiempos. El servicio basado exclusivamente en
una campaña, prácticamente, ya ni se menciona. Los
objetivos comerciales y de comunicación forman parte de
un mismo paquete, que en algunos casos es "fatto in casa"
y en otros, contratado a terceros.
El marketing, el telemarketing, las encuestas, las operaciones
de prensa, el mailing y otros servicios "integrados"
se han ido profesionalizando cada vez más puertas adentro.
Horacio Diez, titular de Ogilvy & Mather, afirma que la agencia
de hoy no puede aislar a la publicidad de la comercialización,
a ésta de la economía y a ésta del país,
para concluir que su misión es pilotear una transición.
"Cuando empieza el tren de la costa, llamaron a un concurso
para la campaña -relata-. Nos presentamos y les dijimos
que el problema era de asuntos públicos, de
relaciones con la comunidad. Implementamos entonces un plan de
acción muy completo, que generó dos reacciones:
por un lado, Marcovecchio salió del concurso porque admitió
que era un caso para Ogilvy, y otra agencia se retiró preguntando
para qué llamaron a concurso si terminaron tomando a lobbistas.
Esas son reacciones del pasado. No entender que hay cosas que
la publicidad
sola no puede hacerlas."
Roberto Hernández, director general de cuentas de Ayer
Vázquez, contó que en el último concurso
por la cuenta de Telecom que se adjudicaron no se podían
presentar piezas creativas sino un planteo estratégico
de cómo se veían las comunicaciones actuales y cómo
se veían en el futuro. Hubo que hacer un profundo análisis
de mercado y allí quedó demostrado que la suma de
capacidad de respuesta, tecnología y la posibilidad de
generar una plataforma de información dan como resultado
el talento estratégico que la agencia moderna está
obligada a proporcionar.
Ameal, de David Ratto BBDO, cuenta la anécdota de cómo,
a partir de una exigencia de Pepsi, la agencia agregó a
la división de comunicación especializada promociones
serias, como las de las chapitas, donde se hicieron los cálculos
probabilísticos, la mecánica y, por último,
lo que se ve: el aviso o el afiche.
Premios son amores.
Las estatuillas o galardones que cosechan los publicitarios en
los concursos internos e internacionales que proliferan "marcan
el reconocimiento de los pares al hecho creativo", como dice
Gasparini, aunque recuerda que, "con premio incluido, los
clientes pueden irse ni bien perciben que las agencias trabajan
más para su lucimiento que para el de los productos".
De Oromí dice que "se supone que la creatividad está
en función de un resultado comercial", y Capurro sentencia
que, "más que premios, los clientes deben ganar dinero
con lo que hacemos".
Las computadoras, los scanners, efectos especiales y toda la artillería
tecnológica se encimaron actualmente al tablero de dibujo,
el lápiz y la máquina de escribir de la clásica
creatividad romántica.
"La tecnología sirve para estar al lado del cliente
en la capacidad de reacción frente a la competencia, pero
debe estar acompañada por la filosofía del servicio
cotidiano", afirma Carlos Moreira, director de marketing
y planificación de medios de Oscar Pintor y Asociados.
Sin embargo, Capurro destaca que, a pesar de la tecnología,
la herramienta número uno de los creativos es su cabeza.
"Una agencia con tecnología de primera y creativos
mediocres producirá resultados mediocres bien impresos."
Mariana Bonadies y Josefina Giglio.
Grafittis al paso.
Roberto Hernández (Ayer Vázquez): "Nuestro
símbolo es una boina verde. Esta agencia no está
formada por ejércitos regulares, sino por grupos comando:
lo importante es el objetivo".
Roberto Ameal (Ratto): "Construimos marcas fuertes, valiosas
y distintivas. Recorremos el camino de la creatividad a través
de la comunicación integral".
Antonio Barreiro (Casares Grey & Asociados): "La mejor
agencia para cada uno de los clientes. Esto implica una enorme
cintura".
Marcelo Capurro: "Conocerle las cosquillas al cliente".
Horacio Diez (Ogilvy): Profesionalismo, actualización y
excitante aglomerado de comunicaciones".
Giani Gasparini (Lautrec): "Talento creativo como materia
prima".
Carlos Moreira (Oscar Pintor): "El perfil creativo es nuestro
gran valor agregado".
Víctor Fantauzzo (Young & Rubicam): "Liderazgo
creativo focalizado en el marketing".
Carlos Nesci (López Rossi/Nesci): "Imágenes
y marcas construidas entre lo racional y lo sensitivo".
Federico de Oromí (Pragma): "Excelencia en todas las
áreas".
Héctor Mas (Lintas): "Pocos pero buenos para involucrarnos
con el top management de los clientes".
Mensajes siglo XXI.
Para Roberto Hernández, de Ayer Vázquez, habrá
cambios en el mercado, que "se atomizará. Los anunciantes
chicos necesitarán agencias chicas; los grandes demandarán
agencias como la nuestra: con todos los servicios".Roberto
Ameal, de Ratto, coincide en marcar como tendencia que "las
agencias más chicas estarán abocadas a la atención
de clientes típicos y nichos muy específicos de
mercado".
Horacio Diez, de Ogilvy, prefiere definir como "consultora"
a la agencia del 2000. "No podemos seguir con campañas
hechas a control remoto desde la Capital Federal. Habrá
que estudiar las regiones geográficas como integraciones
ad hoc y dirigir mensajes cada vez más focalizados a pequeños
nichos de mercado."
Víctor Fantauzzo, de Young & Rubicam, ve en "las
necesidades futuras del marketing el punto de partida para definir
la agencia del año 2000".