El niño es un recurso rentable para la publicidad. Y esa rentabilidad se extiende más allá de la utilización de su imagen en un aviso. Tiene que ver con la relación que los niños de carne y hueso, sentados del otro lado de la pantalla, establecen con los comerciales televisivos, frente a los cuales se convierten en una especie de vehículo receptor y repetidor de cada mensaje.
Con esa afirmación, Mario M. Roitter comienza a desgranar un detallado documento de trabajo titulado “Mamá yo quiero…”, realizado con el auspicio de UNICEF, donde se enfoca a los niños como sujetos de una estrategia de mercado y como segmento consumidor.
Allí se afirma que un conjunto muy extendido de bienes tiene más posibilidades de ser vendido si el mensaje asegura que los niños lo reciben e internalizan. Por esa razón, muchas empresas emiten anuncios utilizando la imagen de un simpático rostro infantil que invita a adultos y a pequeños a adquirir determinados bienes y servicios.
En la mayoría de los casos se trata de productos específicos para la platea infantil -juguetes, golosinas o cereales- o de artículos genéricos de consumo familiar, como mayonesa, salchichas y gaseosas.
Otras veces, y cada vez con mayor frecuencia, el niño es un recurso no tan “obvio” al que apelan los creativos publicitarios para estimular la compra de productos relativamente ajenos al mundo infantil.
Quiere decir que, mientras en los dos primeros casos la utilización de imágenes infantiles concibe a los niños como consumidores o inductores de compra, en el tercer caso se los toma como un recurso expresivo dirigido a la sensibilidad de los adultos.
Según Roitter, la utilización de imágenes de niños para la promoción de bienes y servicios es uno de los elementos más llamativos de las actuales técnicas utilizadas por el marketing y la publicidad.
Los empresarios sienten que el niño es un aliado para el éxito de sus campañas publicitarias tanto por razones estrechamente relacionadas con factores que hacen al fenómeno de la comunicación de masas, como por características psicológicas y culturales propias de esa etapa de maduración.
Los niños no sólo experimentan fascinación por los anuncios publicitarios. También transmiten los mensajes a los adultos y actúan como nexo entre el producto y su real segmento de consumidores.
Los publicitarios tomaron debida nota del tema y apelan a los niños como una especie de onda expansiva para la reproducción de sus mensajes.
Otra razón por la que se incorporan imágenes de niños y otros recursos destinados a ganar la simpatía de la platea menuda es que la perdurabilidad en la recordación de los mensajes garantizará más tarde contar con un mercado fiel.
Esto hace que las empresas les vendan productos, pero también marcas, con la esperanza de convertir a los niños en potenciales consumidores.
Los niños, mediante su capacidad de fijar la atención en los estímulos del mensaje publicitario, se convierten en sujetos informados capaces de ejercer una enorme influencia en las decisiones de compra de su familia.
Por otro lado, el autor señala que la televisión se erige para empresarios y publicistas como el medio más eficaz para inducir a la compra. Porque los niños son más permeables, menos críticos y más receptivos a los mensajes que reciben desde el aparato receptor.
RAZONES Y EMOCIONES.
Cuando la publicidad se dirige al público infantil, la imagen de niños es un recurso frecuente y cuidadosamente estudiado para atrapar y predisponer a ese sector de la audiencia.
Si bien es cierto que los chicos manejan reducidas cantidades de dinero en relación con otros consumidores, ofrecen la ventaja de carecer de una orientación previa para la adquisición de un producto en particular. Esto implica que una eficaz estrategia de ventas puede atraerlos hacia la compra de los más variados artículos.
A esta altura adquiere gran importancia el hecho de que las nuevas generaciones crecieron bajo el imperio del consumo y la saturación de mensajes. Por esa razón, son más proclives a consumir que lo que seguramente fueron los actuales adultos en sus tiempos de niñez.
Cuando se publicitan productos de bajo costo destinados al público infantil, los avisos intentan captar la atención del niño mediante recursos emotivos o racionales en forma directa.
En cambio, cuando se trata de artículos más costosos, los avisos buscan atraer de forma contundente la atención del niño, para que efectúe una demanda a sus padres, quienes realmente tienen a su alcance la decisión de compra.
DIRECTO A LA FAMILIA.
Existen dos intenciones para apelar a las imágenes infantiles cuando se trata de vender bienes y servicios de consumo familiar.
Una apunta a captar la atención de los niños hacia el producto, o marca, promocionado para que ellos actúen como inductores de compra.
La otra busca que la imagen del niño cumpla una función emotiva y su representación actúe eficazmente para lograr adhesiones afectivas de los adultos al producto o marca del caso.
Frecuentemente, la imagen infantil se utiliza a efectos de sugerir la resolución de ciertos conflictos de roles entre padres e hijos mediante una determinada compra.
Es el caso de la publicidad de productos alimenticios en los que se presenta a un niño sano y feliz. El mensaje pretende sugerirle a la madre la posibilidad de cumplir su rol de crianza y protección mediante el consumo de esos alimentos. Algo parecido ocurre con los avisos de equipos electrónicos, en los que se intenta vincular el rol de proveedor del padre y su contrapartida, el respeto y admiración de los hijos, con la compra de un determinado televisor o computadora.
SOLO PARA ADULTOS.
En la utilización de este recurso para la promoción de productos medianamente distantes de los hábitos de consumo infantil, el destinatario del mensaje y del producto es un adulto y la referencia al niño cumple una función estrictamente motivadora.
En estos casos, la estructura del aviso utiliza la imagen infantil construida para provocar en la audiencia adulta sentimientos proclives a la compra de aquello que se promueve. De este modo el anuncio contagia al bien o servicio promocionado valores atribuibles a los niños, para satisfacer el deseo del espectador.
Frecuentemente se apela a representaciones tales como la importancia de los niños en la vida de los padres, el recuerdo adulto de la infancia, la incondicionalidad del cariño paterno, entre otros. En cada caso la referencia infantil es puramente emocional.
Otras veces, se intenta llegar indirectamente a los niños para que éstos presionen a los adultos a comprar determinado producto o servicio. Son aquellos anuncios en los que se adosan ventajas adicionales, como viajes o premios, al artículo promocionado.
Por todo esto, Roitter señala que este tipo de publicidad es la que permite emplear con mayor justeza el término “utilización” de la imagen del niño debido a dos factores: porque se recurre a ellos para promover productos que les son ajenos y, por otro lado, porque esa utilización persigue la movilización emocional del verdadero segmento consumidor.
Mariana Bonadies.
LOS BAJITOS Y SUS CIFRAS.
En Argentina, la mayor parte de la publicidad que utiliza imágenes de niños apela a su rol de inductores de consumo. Las cifras dicen que, en 1991, 53% de la inversión con esta modalidad publicitaria se orientó hacia la promoción de bienes de consumo familiar: 33% se destinó a productos de consumo específicamente infantil y 13% estuvo centrado en artículos y servicios que se consumen en el mundo de los adultos.
La inversión publicitaria en comerciales que de una u otra forma apelan a los niños ascendió durante 1991 a US$ 138,9 millones, de los cuales 78% se canalizó a través de la televisión.
La inversión se concentra en cuatro rubros: jugos y gaseosas, alimentos, juguetes y golosinas.
El niño ocupa un lugar sumamente importante a la hora de diseñar una campaña publicitaria. En el rubro comestibles -el de mayor facturación a la hora de hacer publicidad- 20,5% de la inversión tiene que ver con los infantes. Esa cifra trepa a 40% si se consideran exclusivamente los desembolsos
realizados en televisión.
El año en que Xuxa actuó en comerciales televisivos para Nestlé, la empresa aumentó 40% sus ventas.
Otro tanto ocurrió con Pepsi Cola cuando lanzó un concurso vinculado con las figuras de la familia Simpson: las recaudaciones se incrementaron en 30%.
Aunque el autor afirma que resulta difícil estimar el tamaño del mercado de los niños, revela que en 1991, en el rubro juegos y juguetes, las ventas ascendieron a US$ 520 millones, y las golosinas se ubicaron alrededor de los US$ 458 millones. Ambas actividades movilizan en conjunto recursos
equivalentes -en ese momento- a un tercio del volumen de recaudación de las terminales automotrices.
Un estudio realizado en Estados Unidos sobre el grado de exposición de los niños frente al televisor determinó que ven un promedio de 27 horas semanales, es decir 4 horas diarias. Observan alrededor de 20 mil comerciales de 30 segundos al año, o sea 3 horas de publicidad por semana.
En Argentina el tiempo de exposición es 15% superior. Según cifras de Base de Datos Entrepreneur entre 200 entrevistados de entre 8 y 12 años, surgió un promedio de 4 horas, 25 minutos diarios, vale decir 31 horas semanales.
Estos valores suben entre los varones -4 horas, 32 minutos diarios-, entre los que van a escuelas públicas -4 hs, 36 minutos- y en el segmento etario que va de los 11 a los 12 años -4 hs, 44 minutos-.
Participación de los Productos Publicitados a través de Imágenes de Niños dentro de la Inversión Publicitaria
Año 1991 (televisión federal e interior)
Rubro Participación
Comestibles 39,5 %
Indumentaria y textil 4,2 %
Limpieza, cosméticos y medicamentos 4,8 %
Librería y juguetes 10,5 %
Varios 2,2 %
Fuentes: Margen, Anuario 91 y Fuentes, año 1991.