Entre quienes recibieron con preocupación
el triunfo de Bill Clinton en las elecciones norteamericanas,
nadie parece tener tantos motivos de inquietud como las compañías
farmacéuticas.
El flamante presidente electo dijo durante su campaña
que el sector era uno de los grandes responsables de la crisis
en el sistema de salud pública y que debía hacer
algo para corregir esta situación. Sugestivamente, volvió
a tocar el tema en el discurso con que anuncio formalmente su
victoria.
A los grandes laboratorios se los acusa de haber
aumentado excesivamente sus precios en Estados Unidos para compensar
la retracción de la economía y mantener intactos
sus márgenes de genancias.
Como prueba se señala que muchas compañías
cosechan la mitad de sus utilidades en el mercado norteamericano,
aunque sólo un tercio de sus ventas se genera allí.
Los analistas del sector afirman que, más
allá del triunfo demócrata en Estados Unidos, la
transformación resulta impostergable en la industria farmacéutica.
Se advierte ya un cambio estructural: sólo las empresas
innovadoras, capaces de lanzar cada año productos nuevos
y exitosos, parecen destinadas a mejorar su rentabilidad, en tanto
que muchos protagonistas tradicionales enfrentan problemas. Eli
Lilly, por ejemlo, registró la primera pérdida de
su historia en sus
operaciones en Estados Unidos, con un saldo en rojo
de US$ 286,5 millones en el tecer trimestre del año.
En vista de las tendencias, se cree que los cambios
estructurales en la industria tenderán a fortalecer los
presupuestos asignados a las áreas de investigación
y desarrolo de nuevos productos, y a recortar los gastos en promoción
y marketing. Y esto último no sólo por razones económicas.
El senador demócrata James Sasser denunció recientemente
que en Estados Unidos las empresas farmacéuticas gastan
cada año US$ 5.000 por médico para alentar a los
profesionales a recetar sus productos.
CON EL PIE EN EL FRENO.
Volvo, el gigante sueco de la industria automotriz,
decidió cerrar dos plantas y despedir a 4.500 trabajadores
(cerca de 10% de su personal). Esta drástica medida es
el epílogo esperado tras siete trimestres consecutivos
de balances en rojo y parece reflejar las persistentes caídas
de ventas en los tres principales mercados de Volvo: Estados Unidos,
Gran Bretaña y Escandinavia.
ADIOS A LAS PC´S.
Con el anuncio de que dejará de vender computadoras
personales en Gran Bretaña, Escanavia, Irlanda y Grecia,
la compañía Philips parece confirmar su decisión
de no incrementar sus apuestas en el disputado campo de batalla
de la informática. Ya en abril, el gigante holandés
de la elecrónica suspenció sus ventas directas de
PC´s en Estados Unidos, donde actúa, en cambio, como proveedor
de equipos para otras firmas que los comercializan bajo sus propias
marcas. Hace un año, Philips se retiró del mercado
de las minicomputadoras y transfirió sus operaciones en
ese sector a la compañía norteamericana Digital.
A PEDIR DE BOCA.
Las campañas en favor de la higiene dental
han dejado un saldo positivo. En Estados Unidos, menos de la mitad
de los niños presentan caries, frente a un índice
de 72% en la década del ´70. La gente conserva ahora la
mayor parte de su dentadura intacta por más tiempo. Y esto,
a su vez, ha alentado el crecimiento de nuevos productos e industrias.
Ya no se trata únicamene de las cremas dentales,
a las que no sólo se exige buen sabor y el aporte de flúor
(ahora también deben ofrecer control del sarro y tratamiento
contra la placa bacteriana). Los cepillos entran, también,
en la competencia. La firma califoniana Oral-B alcanzó
un resonante éxito con un producto recientemente introducido
en la Argentina) que "avisa" a los consumidores cuándo
deben reemplazar su cepillo dental. Un líder norteamericano
de los dentífricos, Crest, acaba de lanzar su primer cepillo,
que promete perfecta penetración entre las piezas dentales
sin lastimar las encías. Colgate también se sumó
a la carrera, con Precision, un cepillo de forma triangular.
El fenómeno incluye también el relanzacimiento
de productos casi olvidados, como el cepillo dental eléctrico
(con recientes lanzamientos de Braun, Baush & Laumb, Panasonic
y Water Pik), el hilo dentral (recomendado por su efecto estimulante
sobre las encías) y el enjuague bucal: la marca Listerine
decidió aprovechar el boom mejorando el sabor de su tradicional
producto.
¿DONDE ESTAN LOS MILLONES?.
A un año de la muerte de su mítico
fundador, el imperio Maxwell sigue siendo noticia. Las últimas
investigaciones revelan que el "agujero negro" en las
finanzas del grupo se devoró nada menos que US$ 2.500 millones,
una cifra que duplica anteriores estimaciones. Los bancos acreedores
y los empleados del conglomerado (que vieron esfumarse sus fondos
de pensión) tienen pocas esperanzas de resarcimiento. El
affaire resultó, en cambio, una bendición para abogados,
contadores y otros expertos que intervienen en el litigio, y cuyos
honorarios trepan ya a US$ 45 millones.
TODO CAMBIA.
La marca Tupperware ha llegado a ser tan representativa
del estilo de vida norteamericano como el proverbial pastel de
manzanas, pero también parece deestinada a correr el mismo
destino, en la era de los freezers y los hornos de microondas.
Los famosos recipientes herméticos para la
cocina nacieron a mediados de la década del ´40, fruto
del ingenio y la visión comercial del inventor Earl Tupper.
Para vencer la desconfianza de las amas de casa, la compañía
diseñó entonces un exitoso sistema de ventas directas:
sus productos empezaron a venderse desde entonces en reuniones
hogareñas, a las que acudían grupos de diez o doce
señoras, seducidas por la posibilidad de ganar premios
y ampliar su vida social.
La compañía no supo interpretar a tiempo
las consecuencias de la incorporación masiva de las mujeres
al mercado laboral. Al principio creyó que, fortalecidas
con ingresos propios, sus clientes multiplicarían las compras.
No fue así. En el último quinquenio las ventas de
Tupperware descendieron de uS$ 330 millones a US$ 250 millones
anuales. En el mismo período, su ejército de
agentes de venta cayó de 32.000 a 23.000.
(La empresa se propone, ahora, lanzar una campaña de reclutamiento
por televisión.)
El sistema de ventas y distribución que fue
la clave de su éxito parece haberse convertido en el origen
de su declinación. Según una encuesta encargada
por la propia empresa, seis de cada diez mujeres norteamericanas
no saben cómo se consiguen los productos de Tupperware
o bien no tienen tiempo ni interés en acudir a una de las
tradicionales "fiestas" hogareñas. Además,
cuatro de cada diez compradores de Tupperware no acuden a esas
reuniones, sino que le hacen el encargo a una amiga o conocida.
El principal competidor, Rubbermaid, advirtio este
cambio de rumbo hace casi una década, y abandonó
el sistema de distribución casera para concentrar todos
sus esfuerzos en los supermercados. Tupperware espera, sin embargo,
que el prometido nuevo estilo de vida de los ´90 (resurgimiento
de los valores familiares, creciente interés por pasar
más tiempo en el hogar) acuda, esta vez, en su ayuda.