A fin de año, la Unión Europea dirigirá desde Bruselas a 12 países del Viejo Continente de ingresos tan disímiles como Grecia y Luxemburgo y culturas opuestas como la alemana y la española.
Fernando Romero, gerente general de Bassat Ogilvy & Mather de Madrid, estuvo en Buenos Aires invitado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad para explicar cómo afectará el fenómeno a la actividad europea.
El ejecutivo puso de manifiesto que la presencia norteamericana resultante de la aplicación del Plan Marshall y las fusiones posteriores creó un “mercado económico común”, que funcionó con las normas de marketing impuestas por los expertos llegados de EE.UU. y, en una segunda fase, por las agencias de publicidad del país del Norte.
El crecimiento de la publicidad -argumenta Romero- fue tan espectacular como desparejo. Alemania y el Reino Unido superaban en 50% a Francia e Italia.
Resaltó la proliferación de grandes centrales financieras de compra de medios en toda Europa y la incursión en ese terreno de las grandes agencias de publicidad internacionales.
Las marcas son el común denominador de los 12 países y el posicionamiento del producto es semejante. Por eso, la investigación que determinará la segmentación cualitativa permitirá iniciar fabricaciones y publicidades específicas para un mercado de 320 millones de personas.
Señaló a España como un país de entrada de marcas europeas debido a la poca fuerza de aquéllas para trascender sus fronteras, aunque “la inteligente aplicación de tácticas de marketing les permitirá defenderse”. Y destacó al idioma español, alejado del inglés y del francés, como un dique de contención durante los próximos años contra la entrada masiva de medios paneuropeos.