Desafío para los que venden salud.
EL ECLIPSE LIGHT.
El boom de las dietas y del naturismo frívolo empieza a depurarse. Mientras los esnobistas desertaron, los interesados en cuidar su salud y el medio en que viven buscan reacomodarse.
Un ex gerente de la señera Molinos Río de la Plata suele recordar los tibios mediodías de los años ´80, cuando volvía de discutir los precios controlados con el funcionario de turno de la Secretaría de Comercio y lo sorprendía encontrarse por el camino con un enjambre de oficinistas desparramados por el césped de las plazas con su yogur, una frugal ensalada en la vianda y una fruta.
El ejecutivo admite que tanto a Molinos como a Refinerías de Maíz, su acérrimo competidor, el árbol monopólico les impidió ver el bosque de la corriente cultural importada que apuntaba al corazón de su negocio: las grasas y carbohidratos vegetales (aceites, mayonesas, harinas, fideos, arroz blanco).
Sin embargo, no estaba clara la diferencia entre los vegetarianos, los macrobióticos y quienes hacían dietas para cuidar la silueta o la salud.
La Serenísima, Sancor, La Vascongada y Nestlé se acomodaron más rápido a la tendencia. El círculo lo cerraban las galletitas integrales de Terrabusi, Bagley y Granix, los panes de salvado o centeno, como el de Sacaan, y los edulcorantes artificiales.
Tras el intento de estabilización económica del Plan Austral, las etiquetas light, diet y suave se vieron como nunca en el país. 1987 fue el año más prolífico. Pero el telón cayó de la mano del proceso político que terminó en la hiperinflación de 1989.
Tímidamente reaparecieron un año después, con una “perdigonada” de productos de limpieza de escasos efectos contaminantes de Brassovora (Opción Verde) y champués y cosméticos naturales (aloe, jojoba) como los Springteam de Lever, las flores de Bach, los derivados de la miel (incluido el controvertido propóleo) y los jugos vitaminizados.
Y mientras los gigantes curaban sus heridas, el audaz golpe de marketing de una empresa cordobesa únicamente especializada en exportaciones, como General Deheza, marcó un hito cultural al imponer en 1990 el aceite Natura como libre de colesterol.
Si bien ésa es una cualidad común a todos los extraídos de vegetales, el consumidor premió el mensaje con el 20% del mercado interno, que significó el principio del fin para la legendaria marca líder Cocinero, de Molinos, aunque la reubicación de los aceites puros (sobre todo de girasol) en la cuarta parte de las ventas.
Por estas coordenadas pasa la frontera entre la obsesión por la silueta de la década pasada y el cuidado del cuerpo en estos tiempos.
De todos modos, las empresas locales advierten que hoy no están todos los que eran en la “moda light” de 1987. Como el requisito para integrar la legión surge de una mezcla de solvencia económica con “cierta ideología consumista cholula”, desde entonces desertaron los que se jubilaron, los que perdieron el trabajo en el ajuste del Estado, los docentes decentes, los que se empobrecieron con la hiperinflación y los que hoy están “hasta el cuello” pagando las cuotas de artefactos para el hogar y autos. Porque al margen de las cuentas abstrusas que haga el Ministerio de Economía, el salario real no aumentó desde 1989 para absorber el salto de 90 mil a 220 mil lavarropas anuales vendidos de entonces a ahora; ni de 320 a 900 mil televisores; de 150 a 420 mil videograbadores, y de 360 a 530 mil heladeras. La multitud que se desplaza por Boedo y San Juan (el barrio de los “bolseros”) financia
en gran parte el reequipamiento de su hogar con lo que destinaban a la comida.
El inventario actualizado de los light muestra que entre los lácteos descremados, la leche posee 10% de la demanda; el queso blanco, 50%, y los yogures, 30%. Las margarinas livianas se hallan en 18%, las mermeladas dietéticas, en 13%, y los panes integrales, en 22%. Es el punto de partida. Los importados que ingresaron ofician de test para ver a qué mezcla de atributos para la calidad de vida aspiran los consumidores y cómo la quieren presentada.
Rubén Chorny.
Los unos y los otros.
El consultor Héctor Pessah asegura que la oferta de muchos productos importados acelerará la nítida separación entre lo que es natural y las bajas calorías. Y que muchos fabricantes locales, sobre todo empresas chicas y medianas, se introducirán fuertemente en este segmento, que es el de mayor
crecimiento en el mundo. Augura buenas perspectivas para:
-La industria del papel, por la aparición de productos ecológicos, reciclados, de fácil degradación, y envases que reemplazan al polietileno, con diseños gráficos que representen las tendencias en el consumo.
-En limpieza y tocador, los hipoalérgicos, no detersivos y con materias primas naturales, como el aloe-vera.
-Los cereales, principalmente los frescos o ecológicos que conformarán un nicho dentro de las frutas, verduras y probablemente carnes. En Europa y EE.UU., este segmento ya ronda 20% del total mundial.
-Los productos naturales, que crecerán amplia y rápidamente, aunque no en forma tan explosiva como los light en su momento. La creatividad en las estrategias de marketing deberá contemplar nuevos códigos, situaciones ambientales y perfiles de figuras identificatorias, en un contexto de diferentes tipos de mensajes y manejo de medios.
Los productos de bajas calorías con altos componentes químicos y otros del segmento tradicional perderán posiciones unos contra otros o directamente no crecerán.
“Díme cómo eres y te daré un producto”.
Alberto Wilensky y Mabel Caden, del grupo Consultor Buen Ayre, identifican 58 segmentos dentro de cinco grandes ramas de consumidores de alimentos: salud, administración del hogar, relación internacional, identidad personal y negatividad.
Afirman que la tendencia es a simplificar los beneficios en productos de alta complejidad fabricados por empresas de marca confiable.
De un reciente estudio de mercado que hicieron para detectar “nichos” en la alimentación extractamos una divertida asociación consumidor-producto:
Para un médico especializado, salvado de avena Quáker; un naturista, galletitas Granix; un bebé, crema La Serenísima; un enfermo, aceite Natura; un deportista, copos de Kellog´s; un hedonista, Manty liviana; un ecologista, yerba Chamigo; un juez, Vitina; un ama de casa ideal, mayonesa Hellman´s; un artesano, harina Favorita; un político, mayonesa Ri-k; un ejecutivo, bizcochuelo
Exquisita; una actriz, salsas Cica; un comprador a granel, aceite F-444; un financista, concurso Nobleza Gaucha; un contador, premezclas Godet; un laboratorista, mostaza Savora; un líder, sopas Knorr; el “bueno”, salchichas Vienísima; el villano, cerveza Bieckert; un goloso, chizitos Kellog´s; un donante, Amanecer de Nestlé; un jugador, sopas infantiles Maggi; una abuela, harina Blancaflor; un religioso, café El Cafetal; un rebelde, yerba Rosamonte; un aventurero, Supra; un diseñador de modas, sopas Campbell; una modelo, Exquisita diet; el diplomático, Gurmet; el seductor, Tía María; el protagonista, Gurmet, y el cansino, té La Virginia.
Qué dicen los consumidores.
Mónica Markwald y María Beatriz Martínez Quiroga, de IPSA, vaticinan el fin de las producciones de escala, que dejarán paso a las tecnologías más flexibles para atender las segmentaciones de los consumidores.
Juzgan estacionario el mercado de la silueta (diet y bajas calorías) y en evolución el renglón vinculado con la salud (productos suaves y naturales) y la ecología (onda verde).
Apuntan la existencia de una variedad de productos en cosmética, belleza y limpieza con componentes naturales, y una tendencia inversa en la vestimenta por el auge de las fibras sintéticas. Las características de cada renglón son:
Salud: 46% de la población manifiesta que prefiere comer no tanto lo que le gusta sino lo que le hace bien.
Natural: en 1991 había 37% de la población firmemente dispuesta a pagar más por alimentos naturales. 20% rechaza los edulcorantes artificiales. 21% reconoce que con frecuencia piensa en modificar su estilo alimentario, incorporando más comidas naturistas, vegetarianas o macrobióticas.
Unicamente 14% tiene la misma predisposición llevada al campo de la medicina, prefiriendo medicamentos homeopáticos, hierbas, etc. En la vestimenta, sólo 11% defiende lo natural.
Ecología: 48% de la población rechaza terminantemente la idea de que para mejorar el nivel de vida sea necesario aceptar algún grado de contaminación ambiental.
Negocios en píldoras.
*Marketing lobbysta. Pérez Companc le ganó la licitación de Edasur a Techint por una diferencia de US$ 10 millones, haciéndole creer que había perdido el interés en esa parte de Segba y se presentaría de compromiso. El titular de la petrolera, Oscar Vicente, así se lo había comunicado al director de su contrincante, Roberto Sanmartino, y para aventar sospechas envió al acto de apertura de los sobres a un funcionario desconocido. Los socios chilenos se tomaron el avión a su país para despistar y así fue como Techint presentó una oferta más baja, que Pérez Companc superó “con conocimiento de causa”.
*Luz concentrada. Una vez adjudicada Edanorte, Astra concentrará sus inversiones en electricidad y petróleo. Además de haberle vendido su parte de Movicom a la Bell, le transfirió Astraflor a Quitral-Co y manifestó su intención de desprenderse de la parte de Copetro que posee en sociedad con la firma norteamericana Grand Lakar.
*Trabas a la italiana. Del tratado de cooperación suscripto con Italia, que preveía un movimiento de US$ 5.000 millones entre 1982 y 1992, había dos tercios con inversiones de ambos países, nunca concretadas, y unos US$ 1.600 millones para créditos, de los que se llevan autorizados 93 por unos US$ 100 millones. La crisis política italiana impidió una reunión del secretariado permanente en marzo para retomar el acuerdo. En julio viajó gente de la Cancillería para activarlo y recién este mes se realizará el encuentro en Roma. Los italianos quieren nuevas condiciones porque el Fidimiconsulti y el Mediocredito Centrale (organismo contralor de subsidios en el exterior y entidad bancaria respectivamente) presionan para que se aumente el interés, que es de 6,3/8 anual incluidas comisiones a 10 años, con tres de gracia.