Se acabó la época en que todo el mundo tomaba Coca-Cola. Ahora en los Estados Unidos la gente consume Coca Clásica, Diet Coke, Coca sin cafeína o Cherry Coke. El consumidor masificado comienza a recibir un tratamiento de mayor jerarquía.
El marketing directo se parece a esos misiles norteamericanos que mostraba la CNN, capaces de penetrar excactamente por la puerta del cuartel enemigo. Directo al blanco. En el caso que nos ocupa no se trata de un enemigo sino de un cliente potencial, que recibe la oferta del producto específico que su perfil socio-económico, cultural y generacional requieren. Porque uno de los secretos del marketing directo es: ¿por qué gastar planta en dirigirse a todo el mundo cuando sólo se desea hablarle a ciertas personas?
Los hombres del marketing directo -una técnica que se encuentra en pleno auge en todo el mundo- se basan en el Principio de Paretto que dice que el 80% de los ingresos provienen del 20% de los clientes.
Con este criterio, la agencia Ogilvy & Mather investigó en las clínicas de maternidad de la costa este norteamericana cuántas madres tenían bebés o estaban por tenerlos, y les envió un folleto con recomendaciones y una muestra de pañales Huggies.
La marca, de ser la número tres pasó en seis meses al prirner puesto en ventas: había llegado al consumidor exacto.
En la Argentina, el marketing direcLo es utilizado por un sin número de empresas como American Express, Mercedes Benz, Air France, La Buenos Aires Seguros, el Banco de Boston, que combinan estas técnicas con canales masivos de comunicación. También existen agencias especializadas en este
tipo de servicio como Di Paola & Peydro, Ogilvy & Mather, Marketek, Multiletter y Mayer y Mayer.
El reinado de la información
Lo primero que necesitan las agencias de marketing directo es información. En general la información existe pero no siempre llega a tiempo o con precisión porque como decía Clausewitz “una gran parte de la información obtenida en la guerra es contradictoria, una todavía mayor es falsa y la mayor parte es de carácter dudoso”. Pero para tomar decisiones de ventas se necesita información confiable. Fernando Peydro y Alejandro di Paola, socios del único estudio que ofrece un servicio de marketing directo integral (que lleva sus apellidos), señalan que muchas empresas como bancos, compañias de seguros y tarjetas de crédito, tienen sin utilizar una enorme cantidad de información que es la materia prima de una base de datos. Y lo cierto es que la acumulación de datos para elaborar mailings y direccionar la promoción o la oferta de bienes y servicios, constituye el ABC del marketing directo.
Es claro que, el servicio que ofrecen los estudios especializados no se limita a un listado. “Podríamos sintetizar las aplicaciones del marketing directo en la búsqueda de nuevos clientes; incrementar la venta en los clientes actuales y también recuperar aquellos que se han perdido”, dicen Peydro y Di Paola.
Si bien todos los productos pueden encontrar sus consumidores a través de técnicas de comercialización directa, en algunos esta modalidad actúa como punta de lanza, es decir abriendo el camino. Es el caso de la jubilación privada. Se trata de un servicio pensado para profesionales jóvenes, de ingresos medianos o medianos-altos. El asunto es identificar dónde se encuentra esa
gente, y cuánto gana; es decir, apuntar en la dirección precisa aunque luego la venta deba concretarla un promotor con una visita personal. En este caso el marketing directo ayuda a que el vendedor no malgaste su tiempo visitando oficinas o tocando timbres.
El marketing directo basado en los famosos mailings ha ido ampliando sus canales de expresión, utilizando otros medios como el telemarketing, aún en este país de teléfonos ineficientes. En Estados Unidos 92 millones de personas realizan sus compras por teléfono o por correo y en Argentina, si bien no hay datos precisos, la técnica está dando buenos resultados. “American Express debe contar con el centro de telemarketing más sofisticado de la Argentina, al que se suman compañías de seguros y bancos que lo utilizan -comentan Di Paola y Peydro- no sólo para informar a los clientes sino para vender por vía telefónica”. Cupones en diarios y revistas e incluso avisos de televisión con teléfonos donde comunicarse están amplificando la gama de recursos del marketing directo. Y desde luego el correo directo, que después del contacto cara a cara es el medio de publicidad más personal de todos. Treinta y cinco de cada cien dólares que las empresas europeas gastan en marketing se los lleva el correo. En Estados Unidos esa cifra se eleva a US$ 66 por cada 100.
El marketing masivo de la década del ´60 cedió su lugar al marketing segmentado de los ´70, al marketing de nichos de los ´80 y, finalmente, al marketing de individuos o bases de datos de los ´90: la vedette siempre es la información. Estudios como Di Paola y Peydro realizan una interesante
transacción con sus clientes: les arman la campana de marketing directo, con base de datos, mailing y todo el soporte profesional, y les piden autorización para poder utilizar el listado de los clientes para terceras empresas. De esa manera, la firma tiene acceso a buena parte de los listados disponibles en la Argentina que acumulan cinco millones de nombres, direcciones y teléfonos.
Bancos, aseguradoras y tarjetas de créditos se han hecho “adictos” a esta nueva modalidad, atribuyéndole una mejor relación entre costos y beneficios. El Banco de Boston, por ejemplo, comenzó a utilizar técnicas de marketing directo hace cuatro años y sus resultados, según dicen, han sido inmejorables. Mary Teahan de Tauszig, vicepresidente de la entidad y reconocida experta en la
materia dice que observó en Francia acciones de marketing directo con un 80% de efectividad, “mientras que con el marketing masivo a veces las respuestas positivas no superan el 1%”. Teahan señala que cuando una entidad bancaria realiza una campaña publicitaria por televisión gasta mucho dinero y logra atraer a un gran número de personas “pero en realidad nunca sabe cuántos clientes obtuvo por la campana masiva”.
La compañía norteamericana Insurance Company of North America, del grupo CIGNA y American Express, han utilizado un mailing masivo para interesar por ciertos tipos de servicios como “compra protegida” a los 200 mil socios de American.
Alberto Pignataro, subgerente de Comercialización Directa de INA recuerda que la compañía envía todos los años varias tandas de cien mil cartas, a un costo postal de US$ 6O mil por cada tanda. “En el sobre va un folleto explicativo del servicio que se ofrece y que puede ser contratado a través del cupón o una simple llamada telefónica”.
El fin de lo masivo.
Los practicantes de la nueva religión del marketing directo han adoptado una frase que hiere los sensibles oídos del marketing tradicional: “El fin del mercado masivo está delante de nuestros ojos”.
En la Argentina, la Asociación que nuclea a los “MD” le ha encontrado al marketing directo nada menos que 49 funciones, desde incentivar al personal hasta vender en zonas donde no se tiene promotores, identificar mercados para nuevos productos o anunciar cambios de dirección de políticas. “En realidad, no se hace más que reconstruir las relaciones entre el que vende y el que compra; relación que fue destruida por el marketing de masas donde la clave era el producto sin importar quien lo compraba”, señalan Peydro y Di Paola. Se trata de utilizar la “despersonalizada” computadora para humanizar la relación con el cliente. “Es como aquel almacén de ramos generales del campo, que le decía a Zoilo que habían llegado de Buenos Aires las palas que siempre compraba;
le avisaban a Zenón que tenían las semillas de alfalfa y al hijo de Zapata que estaban las batarazas. Eso es marketing directo”.
Colocando en el centro del escenario al individuo, los especialistas en marketing directo aconsejan a las empresas comenzar por casa, es decir por los propios clientes. Un ejemplo de esta acción es la campaña de American Express para su tarjeta tradicional y la nueva tarjeta oro The Gold Card.
En la campaña para The Gold American trabajó sobre su propia base de datos, seleccionando a menos del 50% una carta firmada a mano por su presidente la nueva tarjeta oro. El éxito fue rotundo, ya que obtuvo el 26% de respuestas y para American el costo de la tarjeta fue la mitad de si la hubiera colocado a través de promotores.
En el otro caso, American instaló sendas computadoras en los hipermercados Jumbo y Unicenter aplicando por primera vez en el mundo una estrategia comunicacional semejante. Di Paola y Peydro, responsables de llevar adelante la idea, dicen que las dudas previas sobre cómo respondería el público quedaron desechadas por la realidad. “La gente se animó a interactuar con la computadora y hacerle preguntas vinculadas a la tarjeta, con esto se obtuvo un mailing para actuar”. El éxito de la iniciativa, según los especialistas, se debe entre otras razones a que el usuario le teme menos al computador y que el contacto con la máquina le da más posibilidades de preguntar con libertad, sin
temor a que sus preguntas reciban la presión de un promotor que les quiere vender la tarjeta.
Al compás de estos éxitos Di Paola y Peydro se han consolidado como una de las empresas líderes en marketing directo y es la que más factura en programas de este tipo (US$ 800 mil anuales). Nacida hace cuatro años, la firma ya dio origen a otra empresa asociada dedicada al desarrollo de sistemas y
a la provisión de servicios de computación. También desarrolló un software propio (“SaSam”) que le permite a los hombres de marketing de las empresas contar con un sofisticado sistema de segmentación. Una tercera firma de este grupo es la dedicada al servicio de telemarketing. El estudio también ha logrado penetrar en uno de los países de mayor desarrollo en marketing directo, Francia,
donde ha formado un “joint venture” con socios locales.
De acuerdo con el grado de evolución que evidencia, el marketing directo no parece ser sólo una moda pasajera en el mundo del mercadeo. Es una ola que viene de la mano de la alta tecnología y que paradójicamente privilegia al individuo. No es cuestión de dejarla pasar.-
Graciela Sasbon
CITA EN BUENOS AIRES
La cita es en agosto. Durante tres días Buenos Aires será sede del primer Congreso Internacional de Marketing Directo en Latinoamérica.
Lo mejor del marketing directo mundial desfilará por la Argentina. Estos son algunos expositores:
* Lester Wunderman (USA), presidente de Wunderman Worldwide, una de las dos empresas de marketing directo más importante del mundo.
* Marcel Avargues (Francia), presidente de Coref, empresa de micro-segmentación.
* J. Adams (USA), vicepresidente de Dialamerica, la mayor compañía de telemarketing del mundo con 20.000 operadores telefónicos trabajando.
* Esteban Serra Mont (España), director comercial de Hidroeléctrica de Catalunya, primera empresa estatal que gana el máximo premio mundial en marketing directo.
* J. Bickert, presidente de NDL, líder en segmentación de base de datos en Estados Unidos.