Los consumidores la reclaman sin saber bien de qué se trata

LIBRO BLANCO DE LA RSE | Capítulo II

Por Javier Rodríguez Petersen

Las empresas ya tienen el concepto totalmente incorporado y realizan cada vez más acciones de comunicación (y de marketing) para explicarle al público cuán socialmente responsables son… aunque con poco éxito, ya que los usuarios y clientes siguen ignorando qué es la RSE: de hecho, menos de la mitad escuchó siquiera hablar del tema.
Eso sí, la mayoría cree que es muy importante que las compañías lleven a cabo ese tipo de acciones –sobre todo si están vinculadas al agro, los combustibles o el tabaco y si esos programas apuntan al empleo, la educación o la salud– y dice que le da más ganas de comprar un producto sustentable.
Son todos datos que muestra la sexta encuesta consecutiva de DatosClaros para Mercado con la que se buscó indagar qué opinión tiene el público sobre la RSE y las empresas –y elaborar el ranking público de la RSE en el que las compañías ven reflejado el éxito que tuvieron en la mente del consumidor con sus programas y el modo en que los comunicaron– y establecer cuáles son las acciones más valoradas.

Los actores sociales
Desde el vamos, el sondeo vuelve mostrar enormes diferencias en la valoración de los actores sociales y su aporte al bienestar de la comunidad según sean políticos o apolíticos, con una enorme desventaja de imagen para los primeros.
Las ONG volvieron a liderar las menciones positivas (fueron bien evaluadas por 76% de los entrevistados), como desde la primera encuesta, en 2005. El segundo actor más ampliamente bien ponderado fue la Iglesia, que para 65% de los encuestados realiza una contribución positiva al bienestar de la sociedad (en el que fue su mejor registro histórico: nunca había superado 58%).
Los medios quedaron terceros, pero con 64% (su mejor año había sido 2006, segundos pero con 61%). Las empresas, cuartas con 62% (su mejor marca) y los ciudadanos bajaron al quinto puesto con 59% (con respecto a sí mismos, 42% de los encuestados se definieron como “algo” solidarios, 50% dijo ser “bastante” o “muy solidario” y apenas 8% reconoció que es entre “poco” y “nada solidario”).
Como desde la primera encuesta, la distancia con los actores políticos fue enorme. Entre estos, esta vez los gremios fueron los mejor considerados (29%, frente a 26% del año pasado), por delante del Poder Judicial (26%) y de los legisladores (23%).
La Iglesia, los medios, las empresas, los gremios y los legisladores lograron –todos– sus mejores registros en seis años. Y tanto las ONG como los ciudadanos estuvieron cerca de sus récords; el único actor social que perdió varios puntos porcentuales (7) fue el Poder Judicial, que de todos modos tuvo su segundo mejor registro histórico. O los distintos actores mejoraron sus contribuciones o los encuestados fueron más benévolos a la hora de calificarlos.

Esa gran desconocida
Apenas cuatro de cada 10 entrevistados (40%, igual al piso de 2008 y por debajo del promedio de 42%) dijeron haber escuchado hablar de la RSE, lo cual demuestra que la idea todavía está muy lejos de ser popular.
Si tuvieran que definir de qué se trata el concepto, más de un tercio (37%) apuntó a la idea de la contribución social de las empresas y acciones de mejora sobre la sociedad; una quinta parte (22%) habló de acciones vinculadas a las condiciones de empleo; uno de cada 10, de una más vaga “conducta empresaria responsable”; 6% señaló el respeto al medio ambiente y el resto eligió otras opciones.
Luego de la aclaración de que la RSE se refiere a que las empresas deben llevar adelante acciones para mejorar aspectos de la sociedad y que sustentabilidad se refiere a que el desarrollo económico debe respetar el medio ambiente y el bienestar social para ser sostenible en el largo plazo, 23% evaluó que la RSE es un concepto más abarcativo y 18%, que en realidad es más amplio sustentabilidad, mientras que 32% consideró que en realidad son prácticamente sinónimos y 27%, que refieren a cosas distintas.
A pesar del bajo nivel de conocimiento, la inmensa mayoría volvió a reclamar que las empresas tengan políticas de responsabilidad social (82%, lo consideró entre “importante” y “muy importante”). Además, dos de cada tres (63%) afirmaron que el que un producto sea elaborado de manera sustentable los alienta a elegir esa marca.
En la misma línea, casi todos (92%) evaluaron que las empresas deberían dar a conocer esas acciones. Para hacerlo, 55% cree que lo mejor es la publicidad televisiva, por delante de las comunicaciones en los paquetes de los productos (16%), los medios gráficos (10%), Internet (7%), la radio (4%), los informes especiales (4%) y otros medios (4%).

Agenda pública de la RSE
Las acciones de creación y mejora de empleo, las de educación y las de salud se mantienen, en ese orden, como las más importantes en la agenda pública de la RSE. Los programas de mejora y creación de empleo fueron mencionados por 67% de la muestra entre los tres más importantes, y 37% de los entrevistados los puso en primer lugar; los de educación se llevaron 76% de las menciones totales y 32% como primeras; y los de salud 63% y 11%, respectivamente.
Una buena cantidad de entrevistados eligió las acciones de cuidado del medio ambiente (34% y 10%), mientras que en la mente de los consumidores están bastante relegados otro tipo de programas, como los de deportes, cultura y recreación, los relacionadas con el cliente y los consumidores o las acciones filantrópicas.
Las dos industrias que para el público más deberían comprometerse en RSE (cada entrevistado debía nombrar tres) son la de agricultura, ganadería y pesca (49% del total y 27% de primeras menciones) y la de combustibles y petróleo (40% y 15%). En el último lugar del podio de los “obligados” a encarar acciones hubo una especie de empate: la industria del tabaco quedó tercera por cantidad de primeras menciones (12%), pero fue superada en “menciones totales” por transporte (32%), alimentos y bebidas (30%), industria química y farmacéutica (29%) y electricidad, agua y gas (28%). Tuvo un poco menos de menciones el área de telecomunicaciones e informática y muy pocos nombraron a la construcción, los plásticos y el sector automotor.
Puestos a expresar su coincidencia o rechazo a una serie de afirmaciones, dos de cada tres (65%) se manifestaron de acuerdo con que “el Estado debería evaluar las acciones de RSE y el impacto que tienen en la sociedad” (en 2010 había sido 75%). Un poco menos opinó que “cada vez más los consumidores evalúan a las marcas y/o empresas por sus acciones socialmente responsables” (58%); que “las empresas suelen invertir más en la comunicación de sus acciones que en las acciones de RSE mismas” (57%) y que “las empresas que hacen RSE se encuentran en situación menos preocupante ante posibles conflictos sociales” (52%).

Campeones de la recordación
Pese a que 63% dijo que la producción sustentable de un producto influye en su decisión de compra, que 82% considera la RSE como importante y que 92% está de acuerdo con la publicidad de esas acciones, solo uno de cada cuatro entrevistados (25%) pudo recordar alguna acción de RSE.
La Serenísima volvió a ser, por tercer año consecutivo, la empresa que más menciones espontáneas recibió (8% de los entrevistados, que mencionaron las donaciones a Fundación Favaloro y para salud, educación y alimentación, el asfaltado de calles y las visitas escolares a la fábrica). Y también volvió a ser la más nombrada como empresa responsable (en respuestas no guiadas, ya que en las guiadas ganó Arcor).
La segunda empresa más mencionada en forma espontánea como socialmente responsable fue este año Techint, seguida por Coca-Cola y Telefónica. El año pasado, del segundo al cuarto puesto habían quedado Telefónica, Coca-Cola y McDonald’s; y en 2009, Mc­Donald’s, Clarín y Ford (La Serenísima fue primera los tres años).
En cuanto a las campañas, la segunda empresa más mencionada fue McDonald’s (7%, por la casa de Ronald McDonald) y detrás quedaron Coca-Cola (6%, donaciones al Garrahan y a villas y programas de reciclado), Pampers (5%, donaciones a Cáritas y Unicef), Molino Cañuelas (4%), Ford (3%) y Avon, Huggies, Walmart y Topper (cada una con 2% de las menciones).

El ranking de la RSE
El ranking está elaborado no en base a las menciones espontáneas sino a la calificación a partir de una pregunta guiada: ¿Cree usted que esta empresa es socialmente responsable? Y muestra distintas combinaciones: la mejor posible es un alto número de respuestas positivas (que es la “fila” que ordena el listado) y un bajo número de respuestas negativas y de desconocimiento. Pero también puede darse que una empresa tenga pocas respuestas positivas pero muchas menos negativas y, en cambio, un alto número de no respondentes (lo que indicaría que los que conocen a la firma y sus campañas las evalúan bien, pero que la mayoría no las conoce).
La líder del ranking, a la que más encuestados calificaron como socialmente responsable, fue este año Arcor (81%), que el año pasado había terminado quinta (con 67%) y que desplazó de la cúspide a La Serenísima, que terminó segunda (con 78,6%, frente a 79% de 2010). Tercera esta vez fue Nestlé (78,6%, con más respuestas negativas que La Serenísima), que saltó al podio desde el séptimo puesto (en 2010 había tenido 62% de respuestas positivas). Farmacity cayó de la segunda ubicación a la vigésima (de 71% a 54,8%) y Johnson & Johnson, de la tercera a la 29ª (de 69% a 50%).
Las otras siete que integran este año el grupo de las 10 con mayor cantidad de valoraciones positivas son Natura (73,8%), Johnson & Son (73,8%), Alba (69%), Molinos (69%), Sancor (69%), Colgate-Palmolive (66,7%) y Bagó (66,7%). De ellas, el año pasado estaban en el top ten Molinos (sexta, 63%), Sancor (quinta, 67%) y Bagó (octava, 62%). Las otras que salieron del top ten son Roche (pasó de cuarta a 39ª), McDonald’s (de novena a 30ª) y Edenor (de décima a 22ª).
Las marcas que menos menciones positivas recibieron fueron Syngenta (2,4%), Telmex (4,8%) y Monsanto (7,1%). Pero no coinciden (al menos no del todo) con las que más calificaciones negativas tuvieron: ese listado lo encabeza Codere (61,9%), seguida por Nobleza Piccardo (52,4%), Massalin Particulares (47,6%), Personal (45,2%), Telefónica (42,9%), Shell (42,9%), Claro (40,5%) y Supervielle (40,5%).
Los mejores números absolutos (diferencia absoluta entre menciones positivas y negativas, que es, por ejemplo, como se suele medir la imagen positiva de un político) fueron, claro, para los que lideran el listado de menciones positivas: Arcor (diferencia de 73,9 puntos), La Serenísima (71,5), Natura (69), Bagó (64,3) y Johnson & Son y Molinos (61,9); los seis están en el top ten del ranking. Los peores números absolutos los tienen empresas que lideran las menciones negativas: Codere (–54,8), Massalin (–30,9), Nobleza Piccardo (–21,4), Syngenta (–21,4) y Minera Alumbrera (–19,1).
La mayor diferencia proporcional entre calificaciones positivas y negativas (que muestra porcentualmente qué piensan de la RSE de la marca los que dicen efectivamente conocerla) la logró Bagó (tuvo casi 28 menciones positivas por cada negativa), seguida por Natura (15,4), Arcor (11,4), La Serenísima (11,1) y Johnson & Johnson (10,4). La mayor diferencia proporcional inversa fue para Syngenta (casi 10 negativas por cada positiva), seguida por Codere (8,7), Telmex (3,5), Monsanto (3) y Massalin Particulares (2,9).
Todas esas formas de ordenar los listados permiten una serie de conclusiones. Entre las empresas mejor calificadas (se elija la forma que se elija) predominan alimenticias y farmacéuticas, mientras que en los “antiránkings” gobiernan las vinculadas a productos y actividades polémicos (el cigarrillo, el juego, los agroquímicos) y a servicios (telefónicas, sobre todo).
Una última conclusión similar surge de ver quienes fueron primeros en conocimiento y desconocimiento. Todos los encuestados (100%) respondieron (bien o mal) sobre Nestlé, que en este listado quedó delante de Edenor (90,5%), Arcor, Banco Galicia, McDonald’s y Techint (88,1%) y Telefónica, La Serenísima, Johnson & Son, Sancor y Coca-Cola (85,7%). Los más desconocidos fueron Basf y Bayton (entre los que no la conocen y los que no opinaron sobre si son socialmente responsables suman 85,7%), Telmex (78,5%) e IBM, Man­power, Dow Química y Syngenta (todas con 73,8%). Las conocidas son firmas de servicios o de consumo masivo y las desconocidas, compañías que centran su negocio en el BtoB.
En resumen: la percepción que el público tiene sobre la RSE de una empresa está evidentemente vinculada a su actividad y sus productos o servicios y no solo a su accionar como actor social. Pero eso solo agrega niveles de dificultad para el manejo institucional y comunicacional, ya que no deja de ser –acertadamente o no– lo que piensa la gente sobre la conducta de la compañía.