Tras los clientes de altos ingresos

FINANZAS |

Por Hernán Murúa

Nada de largas filas mezclados con cadetes de locales gastronómicos en busca de monedas ni con trabajadores en negro rogando que el cheque tenga fondos. Cada vez más bancos de nuestro país buscan ofrecer a sus clientes de altos ingresos una atención personalizada y mejores beneficios, con el propósito de fidelizarlos. La razón es obvia: se trata del segmento más rentable de la banca individual.
Aunque se trata del segmento de mercado más bancarizado, también son los clientes más buscados, ya que generan un enorme flujo de operaciones en las entidades financieras. Y de hecho, líderes y seguidores coinciden en que deben profundizar su modelo específico para este grupo, priorizando este negocio de gran potencial.
Prueba del fenómeno es la veintena de productos disponibles para este rubro, que oferta más de una decena de entidades financieras, tomando como referencia el Registro de Transparencia del Banco Central de la República Argentina. Y su correspondiente aceptación. “Con la Argentina en crecimiento, el universo de clientes aumenta en una relación prácticamente proporcional”, indica Francisco Cerviño, director de Banca Comercial del Comafi al respecto.
En el Citi, pionero del segmento desde 1994, el rubro representa 8% de sus clientes, de hecho. Y en una entidad de perfil completamente distinto, como es Banco Galicia, obtuvieron un récord de ventas y lograron triplicar la cartera el año pasado. ¿Más pruebas? En el Itaú, el aporte de la banca VIP explica algo más de 30% de la rentabilidad. Y en el Supervielle, si bien alcanza 3% de la base de clientes, genera más de 15% de la contribución total del negocio de la banca minorista.
En todos los casos, las entidades financieras se orientan a clientes con ingresos netos a partir de $8.000 a $10.000 mensuales, aunque los requerimientos de algunos bancos en particular, para ciertos productos, llevan ese piso a $20.000, como por ejemplo el Banco Nación, e incluso a $30.000, como Citi y Banco Industrial.
Es decir, le apuntan a personas “cada vez más exigentes, que buscan soluciones a medida, ya que su nivel de operación es sofisticado”, según Gastón Mooney, gerente de Marketing y Producto del Itaú. O, como también sintetiza el ejecutivo, a clientes que “esperan un servicio siempre por encima de sus expectativas”.
“Es un mercado muy atractivo, conformado por alrededor de 500.000 personas, entre dueños de pequeñas y medianas empresas y ‘decision makers’ de grandes compañías”, puntualiza Eduardo Savastano, director de Citigold. Y añade: “Nosotros apuntamos a llegar a 20% de posicionamiento de mercado”.
Sin embargo, también en este segmento se presentan matices dentro del perfil general, en función de cada entidad. Así es como 60% de los clientes VIP del Itaú son hombres. “Este grupo está formado por profesionales con un alto nivel socioeconómico y su edad promedio es de 50 años”, de acuerdo con el ejecutivo del banco de origen brasileño.
En el caso del Santander Río, en tanto, esta parte de su público está conformada por personas “de entre 35 y 55 años, que mayoritariamente se desempeñan en forma autónoma. Entre sus gustos se imponen los viajes y descuentos en artículos de lujo. Valoran la exclusividad, la atención rápida y que se resuelvan todas sus inquietudes eficientemente”, indica Guillermo de Torres, gerente de Clientes Renta Alta.

Una oferta variada
¿Qué les ofrecen? A cambio de entre $70 y $195 mensuales, de acuerdo con la entidad, casi todos los paquetes incluyen cajas de ahorros en pesos y dólares, cuenta corriente en pesos, acuerdos para adelantos transitorios, tarjetas de débito y crédito, bonificación en servicios de la propia entidad y tasas preferenciales.
Pero algunos servicios se diferencian de otros (ver “La oferta disponible”). Es el caso de los que brindan una caja de ahorros en euros, como por ejemplo los bancos BBVA Francés, Patagonia y Supervielle, o bien préstamos pre-acordados (Industrial, Itaú, Nación, Patagonia y Santander Río), siempre según el registro del BCRA.
Lo propio ocurre con los que incluyen una cuenta custodia de títulos (BBVA Francés, Comafi, Industrial, Patagonia y Santander Río); extracciones de cajeros de otras redes sin costo (BBVA Francés, Comafi, HSBC, Nación y Santander Río), además de mayores límites de compra o extracción.
“Contamos con 50 centros exclusivos de atención, lo que nos diferencia de nuestros competidores, además de los cajeros más modernos del mundo, en los que invertimos buena parte de US$ 11 millones desembolsados el año pasado. También le abrimos a nuestros clientes la puerta a los servicios transaccionales en el exterior”, enfatiza Savastano, de Citigold, en ese sentido.
Lo importante, para Sebastián Torrisi, jefe de Producto de Inversiones y Segmento Privilège del Supervielle, es “la agilidad y disponibilidad para que el cliente pueda acceder a nuevas alternativas de inversión, financiamiento o seguros”. Según su punto de vista, la innovación cobra sentido siempre y cuando otorgue un beneficio. “Por eso, estamos trabajando en productos de inversión como el Plazo Fijo con Retribución Variable, de acuerdo con índices como el oro, la soja o el azúcar”, ejemplifica.
La mirada de Rodolfo Lazzaron, gerente de Segmentos de Standard Bank, es coincidente. De hecho, sostiene que sus “clientes Exclusive Banking disponen de poco tiempo. Por ende, prefieren respuestas inmediatas a sus necesidades y comunicarse con su oficial en forma remota, minimizando las visitas a la sucursal”.
A las distintas propuestas, de un tiempo a esta parte, se suman diferentes tipos de beneficios. Así lo subraya Juan Manuel Trejo, gerente de Marketing de Patagonia: “Detectamos que las tendencias de consumo se enfocan en productos que faciliten y hagan la vida más placentera. Por eso, buscamos mantener a nuestros clientes motivados con beneficios exclusivos. De acuerdo con nuestras investigaciones, los rubros más valorados son el turismo, los restaurantes, los espectáculos y el relax”.
Otro tanto señala Cerviño, del Comafi: “Lo que intentamos es enfocarnos en los gustos específicos de nuestros clientes, con programas de beneficios concebidos por nosotros mismos y que incluyen eventos exclusivos. La idea es ser innovadores en ese sentido”.
En el caso de las tarjetas, la mayoría de las entidades ofrece Visa, MasterCard y American Express, en sus versiones Gold y Platinum. En ese aspecto, se destaca la estrategia de Standard Bank, al llegar a sus clientes con MasterCard Black.
En ese sentido, Mooney, del Itaú, hace hincapié en la propuesta integral. “Se basa en cinco pilares: ejecutivos exclusivos dedicados a la atención de una cartera específica de clientes; un paquete de servicios de inversión y esquemas de ahorro orientados a satisfacer una demanda sofisticada; un programa de privilegios diferencial; una imagen de marca distintiva, y un modelo de atención con foco en la excelencia”, detalla.

El factor humano
Sin embargo, todos los ejecutivos consultados no dejan de remarcar que lo importante es la atención exclusiva y prioritaria, ya sea en la red de sucursales, vía telefónica o por correo electrónico. Mooney, del Itaú, lo pone incluso en términos categóricos: “Quien mejor resuelva este tema será el que gane la mayor porción de mercado”.
Por eso, incluso el Citi, líder del mercado, planea abrir cinco centros de atención exclusivos en el transcurso de este año, con el propósito de mantener ese liderazgo, de acuerdo con Savastano.
Desde el Supervielle, en tanto, Torrisi destaca el uso de las nuevas tecnologías de información para este segmento en particular: “La banca VIP esta migrando de un modelo de atención personalizada en las sucursales a uno de servicio permanente, que le brinde soluciones rápidas y seguras”.
Estas tendencias, según el especialista, se ven reflejadas “sobre todo en los profesionales jóvenes, flamantes gerentes o dueños de empresas, que crecieron con las nuevas tecnologías y entienden que les facilitan la vida. Por ello, exigen este tipo de servicios a los bancos”.
Por otro lado, Trejo, del Patagonia, advierte una tendencia prácticamente irreversible: “En los próximos años, creemos que el segmento se partirá aún más. Se continuará diferenciando la oferta de beneficios y la exclusividad como premisa. La fidelización seguirá siendo el objetivo que buscará cada entidad. A partir de esto, se desarrollarán nuevos productos con mayores prestaciones y las entidades realizarán una mayor inversión a fin de retener su porción del mercado”.
Una pauta de ello, de hecho, es el reciente lanzamiento de la tarjeta Visa Signature, por parte del Citi, que se transforma así en el primer banco en América latina que toma esta decisión, con destino a su segmento Elite, formado por clientes de súper alto consumo.
Sin embargo, Savastano concluye que “la banca VIP es un negocio de confianza y, por lo tanto, el factor humano es igual de importante que el transaccional o bien que los productos y servicios ofrecidos”.

Itaú

Personnalité promete más centros de atención

La participación de clientes del segmento premium en la banca minorista de Itaú es muy importante, a juicio de Gastón Mooney, su gerente de Marketing y Producto. “Su aporte a la rentabilidad explica algo más de 30% del total y esa participación continúa en crecimiento.

Gastón Mooney

Este segmento es atendido mediante un modelo de servicio exclusivo, que llamamos Itaú Personnalité y que está en línea con la estrategia del banco a escala regional”, indica. De hecho, se lanzó hace poco más de un año y cuenta con 25 centros de atención distribuidos en la ciudad de Buenos Aires, el conurbano y las principales plazas del interior del país.
No obstante, Personnalité existe en Brasil, país de origen de la casa matriz de la entidad, desde hace más de una década. “Es líder en el mercado de alta renta, con una propuesta de valor y un modelo de atención consolidados, que incluyen una red de sucursales exclusiva”, sostiene su representante. La Argentina, en tanto, es el primer país en el que desembarca dicha marca fuera del socio del Mercosur. “Con la adopción del naming y la imagen, Itaú Argentina asumió el compromiso de brindar un servicio de calidad superior para este segmento de clientes, atendiendo sus preferencias y particularidades, pero apoyado en los mismos valores y filosofía que nos distinguen en Brasil”, explica.
Y eso que se trata de clientes cada vez más exigentes, de acuerdo con el ejecutivo: “Buscan soluciones a medida, ya que su nivel de operación es sofisticado. Son intensivos en el uso de soluciones transaccionales, crediticias y en las opciones de inversión. En definitiva, esperan un servicio que esté siempre por encima de sus expectativas”. Para Mooney, teniendo en cuenta que en este segmento la oferta hace foco en la atención personalizada, “quien mejor resuelva este tema será el que gane la mayor porción de mercado”.
Según los datos del banco, su modelo de cliente VIP tiene una edad promedio de 50 años, es profesional y dispone de un elevado nivel socioeconómico. En 60% se trata de hombres. “El año pasado, lanzamos un ciclo de eventos, que llamamos ‘Experiencias Itaú’, por medio del cual pudimos compartir con nuestros clientes actuales y potenciales diferentes espacios de arte, cultura, espectáculos y deporte. Esto nos brinda una muy rica información sobre gustos personales y preferencias que nos permite orientar futuras acciones para cada tipo de cliente”, informa.

El arsenal de marketing
La estrategia de captación, entonces, incluye tradicionales herramientas del marketing. “Tenemos diseñada una política de inferencia de ingresos por medio de la cual se identifican prospects tanto dentro de nuestra propia cartera como del mercado. El nivel de consumos en sus tarjetas de crédito, el volumen de depósitos, los límites de sus cuentas corrientes y tarjetas de otros bancos son algunas de las variables que tenemos en cuenta para determinar el acceso al segmento.
Otra importante fuente de ingreso de clientes es el programa ‘member get a member’, ya que las recomendaciones de nuestros clientes nos permiten acceder a un universo de potenciales clientes más cercanos. Llegamos a ellos con una batería de herramientas de comunicación one to one y por medio del contacto de un ejecutivo, con acciones de relacionamiento y fidelización”, detalla Mooney.
El ejecutivo subraya que, dentro del marco estratégico definido para el desarrollo del segmento, la innovación es uno de los focos para lograr una propuesta diferente: “Se basa en cinco pilares: un ejecutivo exclusivo dedicado a la atención de una cartera específica de clientes; un paquete de servicios de inversión y esquemas de ahorro orientados a satisfacer una demanda más sofisticada; un programa de privilegios diferencial; una imagen de marca diferencial, con un look and feel distintivo, y un modelo de atención de excelencia”.
Para Mooney, los resultados confirman que están en la senda correcta: “En poco más de un año, el porfolio de clientes incrementó la utilización de sus productos en 30%. Tenemos por delante el importante desafío de crecer en este segmento, para lo cual vamos a habilitar nuevos centros de atención y ejecutivos, con el foco puesto en la captación de nuevos clientes, aspirando a lograr una posición competitiva más fuerte, dentro de los principales bancos en este negocio”.

Citi

Primero en lanzar la Visa Signature

Pionero a la hora de atender a sus clientes VIP en centros exclusivos y con cajeros y oficiales de cuentas ad hoc, desde 1994, Citigold representa prácticamente el caso a seguir en ese sentido. De hecho, se jactan de llegar a los “decision makers” de las grandes empresas radicadas en nuestro país, junto con los dueños de medianas empresas.

Eduardo Savastano

“Es el líder del mercado en el segmento A”, indica Eduardo Savastano, director de Citigold. 8% de los clientes del banco integran este selecto grupo, conformando un porcentaje significativo, que desde el banco prefieren no precisar, de la facturación. E incluso, en una muestra de la sub-segmentación que más de uno augura para el futuro de este negocio, bajo el paraguas de la marca Elite brinda servicios para sus clientes de súper alto consumo.
“Junto con la forma de atención, que nos diferencia de nuestros competidores, el otro pilar de nuestra gestión es el de los productos premium: tarjetas de crédito, préstamos, inversiones a plazo fijo o fondos, transacciones con títulos o acciones. Además, le abrimos a nuestros clientes la puerta a los servicios transaccionales en el exterior”, subraya el ejecutivo.
De hecho, acaba de transformarse, según Savastano, en la primera entidad financiera en América latina en lanzar la tarjeta Visa Signature, única en materia de beneficios crediticios y servicios. Es claro, entonces, que la posición de liderazgo los obliga a no dejar de invertir. De hecho, el ejecutivo anticipa que sus objetivos apuntan a sumar unos cinco centros exclusivos de atención para clientes VIP a los 50 con los que ya dispone.
“Invertimos US$ 11 millones el año pasado. Una parte se destinó a la renovación de los cajeros automáticos que, en la actualidad, cuentan con la tecnología más moderna del mundo. Otra fue para el mantenimiento de las sucursales más chicas y también de la incorporación de tecnología a la plataforma transaccional, que venía un poco rezagada”, sostiene.
La apuesta del banco, entonces, es llegar a 20% del market share, de un conjunto de alrededor de 500.000 personas que puede acceder a estos servicios a lo largo y ancho del país, según los cálculos de su representante. “Nosotros vamos a buscar a nuestros clientes”, enfatiza Savastano.
Y si hay algo que tiene en claro el ejecutivo es que se trata de un segmento en crecimiento. “Va a aumentar la cantidad de clientes y el nivel del servicio y las inversiones. Pero también la competencia va a crecer, de modo tal que ofrecer un descuento no va a hacer la diferencia. El liderazgo dependerá de la mejor atención al cliente”, enfatiza.
Desde su óptica ese y no otro es el secreto de este rubro. “La banca VIP es un negocio de confianza. Por esa razón, el factor humano es tan importante como el transaccional y como los productos que ofrecemos”, completa.

Patagonia

Plus pretende darle el gusto a sus clientes

Según la visión de Juan Manuel Trejo, gerente de Marketing, el mercado de banca VIP se comporta de manera bastante homogénea. “La premisa de la mayoría de los líderes del sector es brindar beneficios exclusivos asociados con los principales rubros de interés y a diferenciar el modelo de atención de este segmento, cuya demanda es de alta calidad”, señala.

Juan Manuel Trejo

En ese sentido, el ejecutivo destaca que, por tratarse de un banco nacional con una estrategia unificada que está presente en todo el país, “el desarrollo es similar en Jujuy o Río Negro. Nuestros clientes de la banca VIP responden a las mismas características en cualquier lugar del país. Lo diferencial, muchas veces, pasa por los beneficios, dado que buscamos realizar acuerdos específicos con comercios netamente regionales”.
En general, continúa, “detectamos que las tendencias de consumo se enfocan en productos que faciliten y hagan la vida más placentera, brindando soluciones a problemas y preocupaciones diarias. Es por ello que, permanentemente, buscamos mantener a nuestros clientes motivados con beneficios exclusivos destinados a cubrir sus expectativas. De acuerdo con nuestras investigaciones, los rubros más valorados son el turismo, los restaurantes, los espectáculos y el relax”.
Para Trejo, “nuestro cliente de renta alta quiere ser escuchado y tener una dedicación personalizada por parte de los oficiales de cuenta. Pero además, busca lo exclusivo, lo diferente, una calidad de atención que lo haga sentir único, aquello que le permita distenderse de su cotidianeidad. Busca sentirse satisfecho haciendo algo para sí. ‘Darse el gusto’, es la frase más escuchada”.
A eso atribuye que, durante el año pasado, “logramos superar ampliamente nuestros objetivos de colocación de productos. Para ello, se trabajó fuertemente en la implementación de mayores beneficios, el lanzamiento de nuevos productos acordes con el segmento y la diferenciación de la comunicación a partir de newsletters exclusivos, con todas las novedades para este segmento”.
En tanto, sus perspectivas para los próximos años marcan una profundización de las tendencias del mercado: “Creemos que el segmento se partirá aún más. Se continuará diferenciando la oferta de beneficios y la exclusividad como premisa. La fidelización seguirá siendo el objetivo que buscará cada entidad. A partir de esto, se desarrollarán nuevos productos con mayores prestaciones y las entidades realizarán una mayor inversión a fin de retener su porción del mercado en este segmento”.

Standard Bank

La meta es ofrecer respuestas inmediatas

A diferencia de la mayoría de sus colegas, que diagnostica un crecimiento de los negocios de la banca VIP, para Rodolfo Lazzaron, gerente de Segmentos del banco, este rubro “se ha mantenido en el tiempo”. Las razones: la cartera de la entidad coincide con la cima de la pirámide de la población económicamente activa.

Rodolfo Lazzaron

“La tendencia cada vez más marcada es la personalización en la atención del cliente. En otras palabras, conocerlo y saber qué es lo que necesita. Nuestro modelo, mediante oficiales de negocios de atención exclusiva, nos permite estar alineados con la demanda de este segmento de alta renta”, indica.
Según la explicación del ejecutivo, no se trata de un modelo estándar para las operaciones de la entidad a escala global: “En cada región donde Standard Bank está presente, las personas tienen diferentes gustos y preferencias. Es por eso que el banco adapta su modelo de atención, teniendo en cuenta las necesidades de los clientes en el mercado local. De esta manera, podemos obtener como resultado un mayor nivel de satisfacción de nuestros clientes”.
La entidad considera a un cliente del segmento Exclusive Banking en función del potencial comercial que pueda desarrollar por medio de dos factores: su nivel de ingresos o de inversiones. “La estrategia es ofrecer productos preferenciales, incluyendo las tarjetas Visa Platinum y MasterCard Black. Además, el servicio Exclusive Concierge brinda soluciones para compromisos laborales y personales, desde reservas de restaurantes, vuelos, hoteles o vehículos hasta compra de tickets para eventos deportivos, espectáculos, spas o gimnasios”.
No descuida, sin embargo, la oferta de precios especiales en tasas de plazos fijos, descubiertos en cuenta corriente, préstamos personales e hipotecarios, compra-venta de moneda extranjera. “Los clientes Exclusive Banking poseen un elevado nivel de exigencia en el servicio. Disponen de poco tiempo. Por ende, prefieren respuestas inmediatas y comunicarse con su oficial en forma remota, minimizando las visitas a la sucursal”.
Lazzaron también afirma, como varios de sus pares, que los resultados obtenidos no solo les permitieron cumplir con los objetivos que se habían propuesto sino también “retener clientes importantes y con trayectoria dentro del banco que estaban demandando un trato especial con productos y servicios a su medida”. Y añade: “El segmento tiende hacia la personalización del vínculo entre el cliente y el banco, incorporando nuevas tecnologías de contacto”.

Santander Río

Con énfasis en la asistencia crediticia

De acuerdo a Guillermo de Torres, gerente de Clientes Renta Alta, el segmento de renta alta representa nada
menos que 21% de los clientes del banco, base que se elevó en 15% a lo largo del año pasado. “El cliente VIP exige exclusividad y una atención diferencial”.

Guillermo de Torres

“Es de suma importancia resolver las gestiones del segmento con la mayor celeridad posible”, analiza.
Para la entidad, un factor clave es el modelo de atención que brinda a su cliente de alta renta. “Continuamente estamos analizando y diseñando nuevas alternativas que permitan llegar a la performance y la calidad que exige un cliente de este segmento”. Incluso, esa estrategia baja desde la casa matriz. La meta, en ese sentido, “es profundizar en una atención exclusiva y diferencial, ofreciéndole una oferta de valor ajustada a sus necesidades en materia de inversiones, consumo, transacciones”, sintetiza.
El perfil de los clientes VIP de Santander Río, entonces, muestra a personas de entre 35 y 55 años de edad, que mayoritariamente se desempeñan en forma autónoma. “Cuentan con un nivel de bancarización de 90% y entre sus gustos se imponen los viajes y descuentos en artículos de lujo. El cliente VIP valora la exclusividad, la atención rápida y que resuelvan todas sus inquietudes en forma eficiente”, sostiene De Torres.
Por esa razón, la oferta del banco incluye “asistencia crediticia total, relacionada con los ingresos del cliente y distribuida entre los diferentes productos, es decir tarjetas de crédito, préstamos y acuerdo de sobregiro”, según el ejecutivo. Además, continúa, “los clientes de este segmento disponen de movimientos libres para operar por caja o cajeros automáticos y de beneficios de ahorros según los rubros que más le interesan. Asimismo, se les ofrece descuentos en viajes y un programa de puntos para canjear por premios”.
En ese sentido, De Torres informa que los resultados logrados vienen cumpliendo las expectativas planteadas. “Seguimos creciendo en forma sostenida, tanto en nuevos clientes como en vinculación de la cartera. En la actualidad, el rubro de banca VIP es muy importante para el banco y estimo que en el futuro lo será aún más”, completa.

HSBC

Premier crece más que el resto de los segmentos

El grupo de clientes de altos ingresos, representa 5% de la cartera total de clientes individuales y genera 35% de los ingresos de la banca retail. El crecimiento es más veloz que en el resto de los segmentos, en cantidad de clientes e ingresos, con un ritmo de casi 25% anual durante los últimos tres años.

Christian Balatti

Con estos datos se entusiasma Christian Balatti, Head of Wealth Management de Personal Financial Services. Dado que se trata de los clientes más rentables, esto apalancó una mejora en los márgenes del banco.
Como en los otros casos, el segmento se caracteriza por enfocarse en lograr altos estándares de servicio y variedad de productos, en especial de inversión. “Nuestra propuesta Premier siempre estuvo apoyada sobre un servicio exclusivo y personalizado, con áreas separadas de atención, cajas exclusivas o preferenciales, y ejecutivos personalizados. Asimismo, en el último año incorporamos beneficios puntuales”, señala el ejecutivo.
En ese sentido, el banco participó de la marcada competencia por parte de la mayoría de los jugadores del mercado en lo que a descuentos se refiere. “Esto generó un impacto positivo en los clientes, que nos perciben como una opción importante al momento de direccionar sus consumos a una u otra opción de tarjeta”, continúa.
En este caso, la mejora de la oferta de productos transaccionales se vio reflejada en el lanzamiento de las tarjetas HSBC Visa Platinum y HSBC American Express Platinum y en líneas de préstamos hipotecarios para los clientes de este segmento. “De todos modos, nuestra verdadera diferenciación es que, al ser un banco global, ponemos toda nuestra red internacional al alcance de nuestros clientes mas importantes”, explica Balatti.
La caracterización de esos clientes indica que se trata de personas que lograron acumular un patrimonio al que se ocupan de hacer crecer. “La edad promedio es de 50 años y están dispersos por todo el país. El patrimonio les brinda estatus, por lo que buscan expandirlo con opciones de ahorro e inversión. Gastan con tarjeta de crédito, pero de manera racional y cauta. Conocen cómo utilizar los cierres, los vencimientos y los descuentos. Buscan asesoramiento y apoyo permanente”, detalla.
En ese sentido, las estrategias de marketing que utiliza el banco para detectarlos son similares a las que se emplean en el mundo del retail, con mucho foco en marketing directo. No obstante, según el ejecutivo, “también aplicamos estrategias de micro-marketing mediante alianzas especiales con determinadas instituciones, cross-sell con clientes de otras compañías del grupo HSBC, acciones de e-mailing o referidos de nuestros propios clientes. Otra fuente importante es la sinergia con empresas por medio de los convenios de acreditación de haberes”.
Además del crecimiento en la cartera de clientes de este segmento, la evolución positiva también se manifiesta, en este caso, en la apertura de tres nuevos centros HSBC Premier y la incorporación de ejecutivos dedicados a mejorar el servicio. “Afortunadamente, los clientes lo notaron, ya que se mejoraron los índices de satisfacción y penetración en el segmento VIP”, añade Balatti.
Para el representante del HSBC, el corto y mediano plazo sugieren un incremento en la rivalidad entre las ofertas de los distintos bancos para este segmento de clientes más atractivo y rentable. “Los beneficios van a seguir ocupando un lugar importante. No obstante, los más altos niveles de atención van a estar cada vez más presentes en las demandas de los clientes VIP. Posiblemente, también comiencen a requerir un mayor nivel de relacionamiento con su banco principal, de manera tal de consolidar sus operaciones, con el propósito de simplificar un aspecto de su vida”, completa.

Comafi

Relanzamiento de servicios premium

Si bien todos los bancos apuntan, en mayor o menor medida, a contar con clientes de elevado ingreso, el desarrollo del segmento premium es incipiente en esta entidad financiera. Lo admite el propio Francisco Cerviño, su director de Banca Comercial.

Francisco Cerviño
Foto: Gabriel Reig

“De hecho, estamos haciendo un relanzamiento. A raíz de la estrategia de nuestra banca comercial, los dueños de las Pyme captadas entran dentro de este segmento. Con este producto podemos mimarlos”.
Esta decisión se basa en la tendencia global de personalizar la oferta de productos y servicios. “Lo que intentamos, por lo tanto, es enfocarnos en los gustos específicos de nuestros clientes. Por ejemplo, con programas de beneficios ideados por nosotros mismos y que incluyen eventos exclusivos. La idea es ser innovadores en ese sentido”.
Por supuesto que también ofrecen los atributos frecuentes: tarjetas Gold y Platinum, tasas preferenciales en líneas de crédito, una hotline para comunicación telefónica y la posibilidad de autorizar a la secretaria para que se encargue de los trámites. Pero el enfoque se basa en la atención personalizada. “Contamos con un oficial cada 15 clientes exclusivos. Apuntamos a evolucionar en el servicio e ir creciendo en un segmento estratégico”, sostiene Cerviño.
Y la evolución va de la mano de la cantidad de empresas que atiende el banco desde su sector de banca comercial. “A diciembre de 2009 teníamos 2.136 cuentas premium y platinum y a fines de 2010, 2.753. Esperamos incrementar esa cifra en 40% este año. Con la Argentina en crecimiento, el universo de clientes crece en una relación casi directamente proporcional”, completa.