ESTRATEGIA | Empresas
Por Gustavo Baiman
Pedro Gonzáles
Foto: Gabriel Reig
En el plano local, tiene un promedio de un lanzamiento cada tres días y trabajan en la firma más de 50.000 consultoras (como se llama a las vendedoras).
La empresa de cosméticos brasileña Natura está decidida a consolidar sus operaciones en toda la región. En la Argentina, dio un gran paso: dejó de importar parte de sus productos para empezar a fabricarlos directamente aquí y en el corto plazo hará lo mismo en Colombia y México. La expectativa para los próximos tres años es que 50% de la facturación de las operaciones internacionales provenga de productos fabricados fuera de Brasil. Para la estrategia de expansión, el gerente general de Natura Argentina, Pedro Gonzáles, pone el eje en la sustentabilidad y en la innovación. Pero sus definiciones más profundas sobre la empresa exceden los parámetros convencionales del mundo de los negocios: afirma que el mayor acierto de Natura es “tratar de hacer un mundo mejor”.
–¿Cuáles fueron los motivos que llevaron a la compañía a empezar a fabricar sus productos en la Argentina, qué ventajas encontraron?
–Anteriormente las operaciones de Natura fuera de Brasil eran básicamente de ventas. Ahora, en la Argentina tenemos mayor presencia y volumen y por eso decidimos fabricar aquí también. Como el desarrollo de las operaciones internacionales es más significativo, justifica tener producciones locales en los países en donde estamos. Creemos que esto nos dará fundamentalmente tres beneficios: un mejor servicio para nuestras consultoras y consumidores, la posibilidad de reducir las emisiones de carbono, algo que para nuestra empresa es muy importante, y finalmente una mejor gestión para maximizar la rentabilidad de nuestras operaciones. De todas formas, por ahora producimos aquí en un sistema tercerizado, con proveedores locales, una modalidad que nos da mayor flexibilidad.
–Con el valor actual del real es probable que sea más competitivo producir en la Argentina, ¿pero qué podría pasar ante una probable devaluación de la moneda brasileña?
–Además de la Argentina tenemos operaciones en Chile, Colombia y México, y en todos los países donde llegamos analizamos bien algunas variables como las condiciones macroeconómicas o de impuestos. La Argentina nos pareció una muy buena oportunidad.
Las condiciones de la paridad cambiaria, del valor de la moneda, no son determinantes. Las decisiones que nos llevaron a producir en la Argentina son más profundas. Una devaluación del real no cambiaria la situación, no significaría una modificación de nuestra estrategia. La volatilidad del mercado y del cambio influye en una decisión del corto plazo pero no en una de largo plazo.
La clave del crecimiento
–¿Cómo podría definir esa estrategia a largo plazo, cuáles son sus puntos más importantes?
–Tenemos una gran vocación que es crecer y buscamos que la empresa tenga una presencia cada vez más importante en el mundo. En Brasil, estamos consolidados, somos la principal empresa de cosméticos y queremos tener la misma posición en el resto de la región porque hay un espacio muy grande de crecimiento.
Apostamos al desarrollo cuidando los aspectos sociales, económicos y ambientales, la estrategia está alineada con un determinado comportamiento empresarial. En la Argentina, el último año crecimos aproximadamente 40% y pretendemos mantener el mismo ritmo, porque eso nos facilita seguir invirtiendo en desarrollo. Ahí está la clave.
–En una empresa de venta directa la logística suele ser un tema muy importante y complejo ¿cómo trabajan en esa área?
–En logística hay mucha inteligencia y tecnología. Para una empresa como la nuestra que además trabaja con venta directa y que está en un sector muy cambiante, que renueva sus productos constantemente, esta área es muy sensible y requiere de un aprendizaje constante.
En toda la región tenemos casi un millón de consultoras y en la Argentina más de 50.000; esto quiere decir que a diario entregamos miles de productos que tienen que llegar en tiempo y forma a las manos de los consumidores. Por eso la logística es vital para tener un servicio como el que queremos.
Nuestras consultoras tienen dos formas de pedir productos, a través de una central de atención o a través de nuestra página en Internet; en el momento que se hace el pedido se dispara la facturación y el armado de las cajas. Después cada pedido es entregado en la casa de las consultoras. Además, cada 21 días imprimimos nuestra revista con todas las promociones y novedades; por eso decimos que esta publicación es la principal herramienta de las consultoras.
–¿Con la fabricación de los productos de Natura en la Argentina, cambia también el modelo de gestión?
–Gran parte de las operaciones está centralizada en Brasil pero desde el año pasado la estructura administrativa de apoyo a las operaciones internacionales se maneja desde aquí, con un grupo de aproximadamente 70 personas.
Hay grandes lineamientos que se deciden en la casa matriz y que están dirigidos a las estrategias macro, pero las decisiones específicas para las operaciones internacionales son tomadas desde la Argentina, en conjunto con los grupos de cada país.
Hay cuestiones que tienen que ver con la cultura de cada lugar, características de consumo diferentes.
Planificación quinquenal
Tenemos un porfolio muy grande de productos pero se hace un mix diferente para cada lugar, buscamos acercarnos cada vez más al gusto de los consumidores. A través de nuestras consultoras podemos obtener mucha información, para luego atender las distintas necesidades y delinear estrategias locales.
Tenemos un proceso de planificación a cinco años que es compartida y aprobada primero localmente y después en el Consejo de Administración de Brasil. También hay un proceso de gobernanza que es muy claro sobre las cosas que tenemos que reportar, consensuar y alinear. De la casa matriz vienen objetivos y metas que tenemos que cumplir.
–Producen en la Argentina pero no tienen planta propia; trabajan con proveedores locales. ¿No es quedarse a mitad de camino?
–En la Argentina tenemos un proveedor que se convirtió en un socio estratégico. Para trabajar con nosotros los proveedores tienen que cumplir con estándares de calidad y sustentabilidad muy altos; tienen que ser empresas que estén alineadas con nuestros valores y visión.
Natura es conocida por los aspectos que dimensionan sus acciones en la producción, en el comercio de productos, en la extracción de materias primas y todo lo que involucra la producción. No hacemos alianzas con empresas que no tengan una entidad como la de Natura.
–¿Cómo es el proceso de innovación en la compañía, qué valor le adjudican?
–En Brasil tenemos un centro de innovación y desarrollo, pero además aproximadamente 4% de la facturación total de la empresa está destinada a todo lo que se vincula con innovación. Tenemos personas que trabajan solamente para detectar tendencias y científicos que investigan sobre nuevos activos.
Este es un sector que cambia productos con mucha frecuencia, por eso hay que estar muy atentos. Creo que en una empresa como Natura la innovación pasa a ser parte del día a día de su gente. No se trata solo de los productos, trabajamos con un modelo comercial que también es muy novedoso y requiere todo el tiempo de actualizaciones. Existe la necesidad de armar, para nuestro canal de ventas, promociones novedosas. Debemos evitar repetir las fórmulas que ya aplicamos; es parte de la cultura de la empresa.
Tenemos, además, un índice de innovación que mide con qué velocidad y frecuencia cambian y se modifican nuestros productos, cuál es el porcentual de nuestras ventas que vienen de nuevos productos. No necesariamente tienen que cambiar totalmente, también se transforman parcialmente. El porfolio tiene que pasar siempre por transformaciones, ya sea sobre una línea de productos o bien sobre un envase. No hay un tiempo específico para la innovación, pero es difícil ver que un producto después de dos años esté exactamente igual.
–Habla de planificar a 10 y a cinco años ¿es viable trabajar con plazos tan largos en la región?
–Los latinoamericanos aprendimos con el tiempo a planificar y trabajar en un ambiente de grandes transformaciones. Estamos acostumbrados a planificar en estas condiciones, pero es necesario tener una visión de futuro, una estrategia definida pero que también se pueda adaptar a distintas condiciones y escenarios.
Pensar a 10 años significa tener una visión y esa visión no se transforma con los cambios políticos o económicos. En Natura pasamos por grandes transformaciones y cambios pero lo tomamos como un aprendizaje. También es necesario ser flexible, creo que esa es la clave, la flexibilidad es poder adaptarse a la situación, sin perder el rumbo de lo que se quiere hacer.
Un consumidor exigente
–Hace dos años que está trabajando para Natura en la Argentina pero antes trabajó en más de 20 para la empresa en Brasil ¿Hay mucha diferencia para gestionar una organización entre un país y el otro?
–No veo que haya mucha diferencia en la forma de administrar o manejar una empresa entre Brasil y la Argentina; en cualquier lado siempre va a ser fundamental la proximidad con la gente.
Creo que aquí el consumidor es muy exigente y sofisticado y lo principal es atender ese rasgo. En el momento que decidí venir a trabajar aquí me propuse conocer bien en profundidad el país, recorrer las provincias y las ciudades; creo que eso es fundamental, hay que conocer bien el país donde uno trabaja.
–En una empresa de cosméticos estar al tanto de las tendencias y modas deber ser esencial ¿Cómo actúan en este sentido?
–Seguimos nuestro propio camino, sabemos los productos que queremos desarrollar en nuestro porfolio. También entendemos que hay cosas que pasan en el mercado y estamos atentos a las tendencias y las modas. Participamos de los principales congresos de cosmética y de tecnología de productos.
También nos acercamos al mundo científico y formamos una red de relaciones con distintos proveedores y con empresas de investigación. Mirar tendencias no es solo ir a Francia y ver lo que están haciendo. Estamos muy atentos a la innovación en activos, tenemos que aprovechar la biodiversidad que existen en países como la Argentina y Brasil. Hay equipos estudiando plantas que serán la base de nuestros productos dentro de 10 años.
Tenemos contactos con científicos de todo el mundo de distintas universidades, no solo para enfocar nuevos productos sino nuevas formas de aplicación. Gran parte de las innovaciones de Natura de los últimos años pasaron por alianzas que hicimos con universidades. Nuestro desafío y nuestra vocación es marcar tendencias antes que seguirlas.
–¿Podría mencionar a los largo de la historia de Natura cuáles fueron sus principales aciertos y errores en materia de gestión, estrategias o productos?
–Para mí, el gran acierto de Natura, desde el principio, está en la idea de tratar de hacer un mundo mejor, de mejorar la relación del individuo con su entorno. Poner esto desde el principio de nuestra visión, en nuestro modelo de negocio, fue marcar un rumbo claro.
También hablamos de sustentabilidad en una forma más amplia, no de acciones específicas. La sustentabilidad tiene que estar en el negocio como base de la empresa con todos los sectores con los que interactúa. Concentrarnos mucho en la innovación fue otro gran acierto.
En cuanto a los errores, es más difícil de decir, pero seguramente en la planificación de la empresa existieron cosas que hicimos antes de lo necesario o después, pero cuando uno mira la trayectoria de Natura, por supuesto que el saldo es positivo. Nuestra propuesta de valor fue trabajar en el tiempo de una forma eficiente.
–¿Cómo podría definir su modelo de liderazgo, cuáles son sus principales características a la hora de conducir esta organización?
–Uno tiene que lograr ser un líder inspirador para que las personas que trabajan dentro de la empresa tengan un buen ejemplo a seguir. Tengo la responsabilidad de motivar a la gente y para eso lo principal es dar el ejemplo.
Si en mi función me ven comprometido con el trabajo, lo más probable es que genere en la gente un compromiso con la empresa. También creo que hay que tener muy en claro los proyectos y ofrecer propuestas e invitar a los demás a que participen o a que generen sus propias iniciativas. Liderar es generar inspiración.
