Crece el consumo de la producción local

EN FOCO |

Por Hernán Murúa

La industria del calzado se dispone a vender este año un total de 130 millones de pares, de los cuales 77% corresponden a fabricación nacional.
En ese marco de crecimiento de alrededor de 10% respecto de las cifras de 2007 y 2008, el segmento de las zapatillas deportivas muestra un comportamiento similar.
De acuerdo con un estudio de Claves ICSA sobre ese mercado, el sector del calzado deportivo representa, en valores, de 10 a 12% de la industria en general. Sin embargo, medido de acuerdo con el consumo aparente de pares, corresponde a prácticamente un cuarto del mercado total, incentivado sobre todo por el desarrollo de nuevos modelos y calidades, las promociones de las principales marcas y una tendencia a incrementar las actividades al aire libre.
Para Claves, en este sentido, el ejemplo de Chile –con un mercado que se reparte casi en partes iguales entre el calzado deportivo y el de vestir– da muestras de la potencialidad del sector.
La producción de la industria del calzado, de hecho, mostró signos positivos entre 2003 y 2008 –en 2003 y 2004 se registraron índices de crecimiento superiores a 25%–, según el informe citado. Pero se estancó en 2009 y volvió a crecer en el transcurso de este año.
Específicamente, en el rubro de las zapatillas deportivas, el aumento productivo fue de 5% en 2008 y de 3% en 2009. Para el período 2002-2009, en consecuencia, el crecimiento de la producción alcanzó 67%, en tanto que el alza del consumo aparente fue de 170%.
Según el relevamiento de Claves, desde el primer semestre del año pasado, las trabas a las importaciones ocasionaron un reemplazo de la oferta de productos importados por producción doméstica. De esta manera, el giro del negocio de calzado deportivo, incluyendo tanto la producción doméstica como las importaciones, primero registró un descenso interanual medido en pares y un aumento en valores, dando cuenta del incremento de precios. Pero a partir de 2010, la industria retomó ambos niveles de crecimiento.

El mercado
El sector del calzado deportivo está conformado por algo más de 65 empresas. 55% de ellas son productoras –con un empleo de la capacidad instalada promedio de 85%– y el resto son importadoras y comercializadoras.
Las 10 principales concentran 78% del market share en volumen y las cinco primeras –Adidas, Alpargatas Calzados, Nike, Unisol Puma y VDA Indular RBK Olympikus– representan 63% en volumen y 73% en valores.
El informe de Claves clasifica a las empresas del sector en cuatro grupos:
• Las subsidiarias de marcas internacionales –entre ellas, Adidas, Nike, Puma y Reebok–, que cuentan con estrategias globales adaptadas al mercado local, importan más de 65% de lo que comercializan y, a excepción de Puma, no poseen plantas propias, sino que tercerizan su producción mediante acuerdos o licencias con productoras en el lugar del mundo donde los costos sean más competitivos;
• las productoras regionales grandes y medianas –Alpargatas Calzado e Indular Manufacturas–, que disponen de marcas propias regionales y licencias de marcas internacionales, básicamente brasileñas;
• las productoras nacionales –son más de 30 y se destacan Flingday/John Foos y Per Lui/ Gaelle–, que también importan y fabrican para grandes marcas, y
• las cerca de 20 importadoras y licenciatarias, que importan más de 80% de los productos que se comercializan en el país, con segmentos de determinadas disciplinas deportivas.
En los últimos años, las empresas netamente comerciales, subsidiarias y licenciatarias de marcas extranjeras con alto componente de producto importado operaron con rangos de rentabilidad promedio de 8 a 10%, frente a 4 a 6% de las productoras. Pero según Claves, la tendencia en el nivel de rentabilidad es al alza en ambos casos.
Al mismo tiempo, mientras las importaciones constituyen 47,6% del consumo aparente en pares, las exportaciones sólo representan 3,3% de la producción, de acuerdo con el informe utilizado como base para esta nota. 77% de las importaciones proviene de China y Brasil.
Cabe señalar, la industria del calzado sufre desde hace años la competencia desleal interna, vía informalidad impositiva y previsional, métodos ilegales de contratación de empleados, centros de comercialización marginales, ventas callejeras, falsificaciones y contrabando.

Las tendencias
El sector distingue el calzado deportivo de performance del correspondiente al tiempo libre. El primer segmento es el más importante, con 59% del consumo en pares y 67% en valores, incorpora mayor tecnología y es concebido para la competencia deportiva, aunque el consumidor mayoritariamente le dé otro destino. Su canal de ventas por excelencia es el de las casas de deportes y los locales propios o concept stores de marcas líderes. Existe una mayor concentración entre los principales jugadores.
En lo que concierne a la participación por tipo de deporte o actividad, el running, con 33%, y el fútbol, con 14%, son los deportes que más calzado deportivo venden, seguidos por el tenis y outdoors.
Por su parte, el segmento de tiempo libre –que representa 41% en volumen del mercado– se orienta a la moda y el público joven. Pone mayor énfasis en el diseño, el color y la imagen de marca. El canal de ventas es más amplio y el mercado está más atomizado.
Las cinco principales tendencias estratégicas de la industria del calzado deportivo, de acuerdo con Claves, incluyen:
• Una importante recuperación del consumo per cápita del sector que representaría entre 2004 y 2012 un incremento superior a 47%;
• una profundización del modelo productor doméstico de sustitución de importaciones, con posibilidades de integración regional vía Mercosur;
• una fuerte preponderancia y expansión del segmento de tiempo libre, en el que la mujer y los adolescentes tienen un gran peso, junto con marcas ligadas a la moda, el guardarropas adolescente y deportes como el skate del estilo de Converse, Pony, DC Shoes, Vans, Reef o John Foos;
• una elevada concentración de la oferta, que se mantendrá en el corto plazo, y
• una promisoria expansión de la actividades outdoors (trekking, montañismo y esquí) y consecuentemente, de su guardarropa, con la llegada de múltiples marcas como Columbia, Hi-Tec, Salomón, Cat, Timberland, Merrell y Mad Rock.