ANÁLISIS | Escenario global (II)
Cada año, la compañía compila perspectivas para el futuro. Tras resumir el pasado inmediato, llega a conclusiones no siempre positivas. Formuladas en enero a junio de 2010, no sorprende que las proyecciones partan de un escenario 2009 depresivo.
Por ejemplo, la industria química estadounidense (factura US$ 2 billones anuales) trata aún de superar el peor año de que se tenga memoria. En el plano financiero, más de 120 bancos de todo tamaño cayeron en 2008/9 e hicieron falta US$ 1,5 billones en rescates para evitar un colapso generalizado. En tecnología, Microsoft sufrió en 2009 su primera baja de ingresos y las ventas de Intel (semiconductores) cedieron 11%.
Advertencia
Además de las sombras proyectadas por una crisis sistémica sólo en parte superada, las perspectivas sectoriales de Booz & Co contienen una severa advertencia. En efecto, un puñado de cambios estructurales subyacentes (demografía, consumo, sustentabilidad) tiene efectos dislocantes superiores a los de la licuación financiera de 2006/9. Peor todavía, pues, si bien las empresas reconocen que deben transformarse para sobrevivir y tener éxito, se hallan comúnmente mal equipadas para hacerlo. A muchas las faltan capacidades indispensables o estructuras adecuadas para responder a los cambios sobre la marcha.
A la sazón, crudos y gas natural son más susceptibles que la banca minorista a problemas de costos y tarifas. Los productos complejos se exponen a reconversiones más profundas que los servicios reales. A continuación, la consultoría echa una rápida mirada a químicos, banca minorista, tecnología, bienes de consumo y productos complejos.
El dilema de las industrias químicas
La conversión de productos complejos en meros insumos industriales afectará durante años al sector químico. Sin embargo, la actividad vive una mezcla de negación y excesivo optimismo que la paraliza. Como resultado, estrategias y modelos operativos demoran en evolucionar. La caída de la demanda parece haberse amortiguado, no sin antes haber causado bastante daño. El promedio de ventas comienza a subir, aunque sólo partiendo de niveles severamente deprimidos; en ciertos casos, hasta 40% inferiores a los normales. Casi todo el crecimiento nuevo proviene de Asia oriental y sudoriental, donde los exportadores petroleros de Levante gozan de ventajas competitivas.
Dicho simplemente, hay demasiada capacidad y márgenes poco viables, a medida como a nueva oferta de compañías con menores costos –en medio mundo– les disputan mercados al resto. Por su parte, quienes producen químicos especializados continúan vendiendo soluciones caras en nichos selectos. Pero estos segmentos no forman aún un mercado único ni son manufacturas de escala.
En verdad, algunas tempranas tendencias en fusiones y adquisiciones apuntan a desplazamientos de poder en la industria química mundial. Por ejemplo, tras haber tomado Nova Chemicals, la estatal IPIC (Abú Dhabi) negocia con Bayer Material Science. Mientras tanto, la india Reliance Industries estaba a punto de tomar los activos en quiebra de LyondellBasell Industries.
La perspectiva de la banca minorista
En el futuro el sector afrontará el debilitamiento de la demanda en occidente. El nivel de ahorro personal o familiar seguirá sostenido –salvo en Estados Unidos–, pero los ingresos se contraerán. Los bienes raíces vacilarán, mientras nuevas, severas normas y restricciones operativas afectarán las utilidades. En ese contexto, el foco se desplazará de conseguir más clientes a hacer más negocios con los actuales.
Éstos abarcan grupos prósperos y jubilados de alto nivel. Ambas categorías probablemente tengan hoy menos ingresos o activos reales que hace cuatro años. Igual, serán superiores que los del resto. En el caso de Estados Unidos, entretanto, los nacidos desde 1946 deberán ahorrar mejor e invertir con inteligencia. Por ende, los bancos han de ofrecer paquetes múltiples, transparentes y de bajo costo relativo.
Por otra parte –señala el informe de Booz & Co.–, surge la generación Y, o sea los aportantes en edad laboral. Hacia 2025, constituirán 60 a 70% de la población activa. Sin duda, aproximarse a ellos será excelente negocio para los bancos minoristas. Para aprovecharlo, deberán integrarse mejor canales y propuestas. En particular Internet, claves para la g-Y.
El creciente poder de los emergentes
Mientras tanto, el management volvía la atención a lo básico, en particular recorte de costos y reestructuraciones en varios frentes. Por ende, se desarrolló un obsesivo sentido de las prioridades. Pero, viéndolo bien, son remedios de corto plazo que, en EE.UU. y Gran Bretaña, sólo exacerbaron los problemas industriales en un marco internacionalizado. Competidores de países emergentes –que no aplican recetas convencionales– continuaron trabajando en contextos de crecimiento real. Por tanto, pudieron desarrollar todo tipo de bienes complejos, capacidades críticas, cadenas de abastecimiento baratas y servicios financieros orientados a la producción, no a especulaciones.
En verdad, los cambios globales en productividad son asombrosos. El Fondo Monetario Internacional señala que el producto bruto mundial se contrajo 1,1% en 2009. Pero las economías maduras (Estados Unidos, Eurozona, Japón) retrocedieron 3,4% en promedio. Mientras, las emergentes más dinámicas avanzaban 5% y China alcanzaba 7,5%. En 2010, el PBM podría llegar a 3,1%, con China rozando 8,4% e India 6,4%.
Hasta la crisis, en general compañías y bancos de Estados Unidos no debían rivalizar en expansión con el resto del planeta. Ahora, el escenario es inverso: muchos competidores recién venidos disputan porciones de sus mercados locales (cuando no son cautivos) y, al mismo tiempo, se abren camino en occidente.
Por ejemplo, los nuevos gigantes industriales beneficiarios de la tercerización –“exportada” desde el Atlántico norte– han estado años desarrollando ingeniería, tecnologías y servicios. Hoy rivalizan con occidente. Así, tres de las cinco mayores automotrices del mundo están en Japón (Toyota), China (Chery) y Surcorea (Hyundai). Otra firma china, Zhejiang Geely, acaba de comprar la sueca Volvo, y Tata Motores (India) exporta ya el súper económico coche Lak o Nano a Sudamérica y planea hacerlo a Estados Unidos para 2012.
El creciente poder de los países emergentes y sus mercados también redefinen el sector tecnológico. Vale decir, computadoras de todo tipo, electrónica de uso final, celulares, microprocesadores, software, redes, etc. Aun en tiempos de lenta expansión en las economías maduras, Booz & Co. espera que mucha iniciativa se mueva al sur (Brasil, México, Sudáfrica) o el este (China, India, Indonesia, Surcorea).
Mientras tanto y pese a vacilaciones de Estados Unidos, la tercerización proseguirá alcanzando ya no sólo a India o China, sino Vietnam, México, Brasil y otros puntos. El mismo proceso determina que varios mercados en desarrollo se tornen técnicamente más complejos.
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