COLOFÓN |
Por Shellie Karabell
“Lo que descubrimos en la investigación con empresas de marketing viral es que no se necesitan expertos ni evangelistas de la marca. Solo se requiere gente sociable a quien le guste hablar; además, debo aclarar que la mayoría de las conversaciones se produjeron offline”.
Stephen se refiere específicamente al lanzamiento de una varita para lustrar uñas marca OPI. El marketing viral era parte de una campaña de tres patas: avisos de una página en una revista de moda (con circulación aproximada de 2,5 millones) y en suplementos de diarios dominicales (aproximadamente 2 millones de inserts) y una campaña online dirigida a 4.315 miembros de She Speaks, una compañía de marketing viral que participó en la investigación y afirma que tiene una red de 213 millones de mujeres. Cada elemento contenía un cupón de descuento de un dólar como estímulo para probar el nuevo producto; los cupones estaban codificados para permitir a los investigadores identificar el origen. Los resultados fueron sorprendentes.
“La redención del cupón aparecido en medios gráficos fue inferior a 1%”, explica Stephen refiriéndose a la revista de modas y a los avisos en periódicos. “Con marketing viral, la tasa de redención fue de 12%. Esto dice a las claras que los avisos impresos pueden reforzar el reconocimiento de la marca pero no llevan el caballo hasta el agua y lo hacen beber”. Léase, comprar una varita para lustrar uñas.
Además de generar una redención de cupones mucho mayor, la campaña viral generó una importante cantidad de charla offline sobre el producto, porque, según descubrió la investigación “las participantes más charlatanas y socialmente más interactivas online también lo eran offline”.
Crece la inversión
El marketing boca a boca puede parecer una ciencia nada exacta, y sus fronteras se expanden gracias a la gran variedad de herramientas electrónicas sociales/virales como Facebook y Twitter. No obstante, se le está destinando mucho dinero. La investigación de Stephen muestra que la inversión en boca a boca creció a razón de 66,7% anual entre 2001 y 2006”, o sea de US$ 76 millones a US$ 981 millones.
El mismo Stephen dice que el gasto en marketing WOM podría llegar a US$ 3.000 millones para 2013-2014. “Está creciendo a pesar de que el mercado publicitario se está contrayendo (o sea, los presupuestos para publicidad y marketing). El dinero se está re-direccionando hacia los medios sociales, marketing viral, boca a boca”.
No es fácil medir el inter-juego entre boca a boca online y offline en las campañas virales. Los resultados parecen implicar que la gente sociable es proclive a hablar tanto en Internet como fuera de ella. A los participantes en la campaña, por ejemplo, se les dio cinco cupones y una muestra gratis a cada uno y en los avisos gráficos se ofrecía sólo un cupón.
“El marketing viral es más comprometedor”, dice el investigador. “Es vos y yo hablando de un producto en particular, es yo como participante en una campaña recibiendo un producto. Yo lo pruebo, te cuento sobre él. Tengo cupones y te doy uno. Es una conversación”.
“La TV es un buen lugar para hablarle a muchos. La gráfica es igual. Los clientes no se conectan entre sí tan fácilmente. Pueden hablar sobre un aviso en TV, pero los anunciantes no se enteran. Los medios sociales, en cambio, pueden rastrearse; las herramientas online son rastreables y cuantificables”.
Es muy tentador pensar en los medios online como la respuesta a los exiguos presupuestos de marketing y publicidad. Pero Stephen recomienda precaución: “tiene que ser parte de un plan general de marketing y ligado a una estrategia de marketing. Uno debe saber quiénes quiere que sean sus clientes y cuáles son los objetivos de ventas. Hay que tener un buen mix de medios”.
También habrá que tener paciencia. Es posible que el valor real de la campaña viral no se vea hasta pasado algún tiempo. “Estamos comenzando a ver indicadores prometedores de dónde está el valor, básicamente en la conexión con los clientes. Pero el marketing viral es todavía un poco como el Lejano Oeste: tiene muchas oportunidades para aprovechar, pero todavía hay que averiguar cómo hacerlo”.
