Por Patricio Cavalli
Néstor Márquez
Hace ya seis años que Néstor Márquez llegó a la capital azteca, “huyendo de la crisis argentina”. Dice que siente el avance que se ha producido en estos seis años en el mercado latinoamericano. “Sin embargo –agrega– existe mucha preocupación con lo que sucede con su principal socio comercial: Estados Unidos”. Es clave retener ese dato. Mirar hacia el norte geográfico puede ser un buen indicador para saber si la recesión en el mercado estadounidense afectará de alguna forma a la inversión en el mercado local.
Las cosas están cambiando en este poderoso mercado, en parte por el crecimiento propio, en parte por la importación de talento foráneo. Las agencias locales están perdiendo terreno frente a las multinacionales, pero también frente a las que se forman a partir de talentos jóvenes que abren sus propios emprendimientos. Su misma agencia, DiPaola | Márquez nació de ese impulso. Llegó al frente de Wunderman; luego creó Manifesto DDB; y luego, decepcionado, se asoció con Alejandro Di Paola.
Y el grupo encara el futuro apostando fuertemente a los medios digitales. “Nos estamos transformando rápidamente en una agencia digital; más de 60% de nuestra facturación es digital. Ese es el futuro. Tenemos iniciativas con Microsoft en la región; y estamos desarrollando programas de e-goverment: en ese sentido la micro segmentación y la comunicación dirigida e interactiva tienen muchísimo que aportar.
“Los nuevos medios están haciendo una irrupción para quedarse, –dice Márquez–. El fenómeno de las múltiples pantallas sigue creciendo; y los formatos de comunicación masiva pierden su efectividad”.
La nueva familia
El formato de toda la familia sentada frente al televisor desapareció definitivamente, explica. “Hoy la TV puede estar encendida todo el tiempo, pero como telón de fondo, y muchos de los habitantes del hogar están navegando cada uno en su dispositivo favorito: la computadora, el celular, la consola o alguna combinación. Y estos medios pueden tener un objetivo de branding cuando uno lo utiliza para estrategias display como ser los banners, videos online, juegos simples y adictivos o participando en juegos mas estratégicos”.
¿Cómo entran las marcas en todo esto? “Como parte del contenido, del entretenimiento, o de la experiencia. Quizá la pregunta debiera ser cómo la marca le agrega valor al proceso. Las redes sociales son otro de los fenómenos que están afectando para siempre la forma de comunicarse”, explica.
Y lo reafirma: “las marcas que no consigan cumplir con una misión clara frente a sus consumidores tendrán problemas. Ese será el principal desafío; una vez que consigan significarse en ese sentido, podrán generar espacios comunitarios, donde interactúen con su audiencia y se beneficien mutuamente”.
Para los publicitarios
Márquez no ahorra críticas hacia las agencias: “Este es nuestro mayor desafío; está claro que las agencias de publicidad sólo van a seguir desarrollando comunicaciones masivas, escribirán algunas cartas y desarrollarán algunos sitios web. Pero más allá de ser lindos, no contarán con todos los beneficios de una estrategia bien desarrollada, una relación de largo plazo y un retorno económico cuantificable y justificable. Marketing es Internet, eso es algo que todos tenemos que ponernos en la cabeza, la Web se ha convertido en la espina dorsal de toda la estrategia de marketing. No quiere decir que digital vaya a ser el único medio, pero va a ser el lugar donde toda la estrategia de marketing de la compañía encontrará su significación”.
Y si marketing es Internet, el video online y los juegos online son el futuro del marketing, termina. O mejor dicho, recién empieza.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
