Por Patricio Cavalli
Andino, Bustos, Fittipaldi y Smith
Foto: Gabriel Reig
Cualquiera sabe que lo que decidió hacer Skip es atrevido: meterse en el guardarropa de una mujer, explorar ese espacio y quedarse en él, conlleva un nivel de riesgo interesante. Se corre el peligro de violar un espacio de intimidad que está off-limits para la mayoría de las personas –hombres o mujeres– y por qué no, para las marcas. Haga la prueba, sea usted hombre o mujer: abra y toquetee el placard de su esposa, novia, madre, hermana o consorte y evalúe el resultado.
Sin embargo, Mariano Smith, gerente de marketing de Skip decidió correr el riesgo. Desde el punto de vista conceptual, el guardarropa parecía el lugar evolutivo natural donde querría estar cualquier marca de jabón para lavar la ropa: salir del lavadero, donde se lava; para meterse en el placard, donde se disfruta, se medita qué ponerse, se cuida y se atesoran las prendas.
Como entrar al guardarropa de cada una de sus consumidoras es imposible, crearon un espacio comunitario donde cada una de ellas puede sentirse como en su casa: cuidada, íntima, cómoda y con un espacio propio para contener y resolver las alegrías, satisfacciones y angustias que el proceso de vestirse le produce.
La digitalización ayudó a la marca en su idea de acercarse a sus consumidoras. El guardarropa Skip es online y está en la web: www.guardarropaskip.com.
Es el lugar donde se establece el diálogo, en una relación compuesta por las consumidoras, su ropa y la marca. Ésta, anfitriona del espacio, invita a las mujeres a una experiencia de descubrimiento de sus roles, motivaciones, miedos y deseos a la hora de vestirse.
Con la única excepción de un banner que aparece en el ingreso del site promocionando una nueva variedad del producto con glicerinas inteligentes –sean éstas lo que fueran–, el sitio destila buen gusto y credibilidad. La marca –excepto por ese banner– no aparece y, si lo hace, es en su rol de facilitadora del diálogo. El site habla de ropa; de emociones hacia la ropa; de actitudes de las mujeres hacia la ropa; y habla de mujeres. No sólo eso: habla con las mujeres y deja que ellas hablen entre sí.
“Este es un espacio inspirado y dedicado a todas aquellas mujeres que quieren ser ellas mismas en cada rol, en cada etapa de su vida. Ser como se ven y se sienten… que su personalidad e individualidad se respire a través de cada uno de los accesorios y prendas que utilizan. Más allá de la moda y los estereotipos, descubriendo, eligiendo y desarrollando su estilo propio”, dice Mechi Bustos, curadora de estilos propios y la encargada de organizar la travesía de auto-descubrimiento que la marca propone a las consumidoras.
Guardarropa experto
Con la misma naturalidad con la que explica cómo se debe dar correctamente una tarjeta personal según el manual de cortesía chino –se recibe con ambas manos, se la mira y se la agradece con el nombre de pila del que la entregó–, Bustos describe los pasos que una mujer da para conocerse en el guardarropa Skip.
“Primero, hay que saber cómo armar el guardarropa: ¿Qué porcentaje de las prendas que tenemos realmente nos gusta? ¿Qué significa que una prenda nos guste? Responder estos interrogantes es tan personal como el estilo propio. Generalmente sabemos lo que nos gusta pero tal vez nunca nos tomamos el trabajo de identificarlo y definirlo. Luego, saber qué quiere decir cada mujer con lo que se pone: siempre estamos comunicando, seamos conscientes o no de ello. Es bueno asegurarnos, entonces, que los otros lean en nosotras lo que queremos y elegimos comunicar. Así como adecuamos nuestro comportamiento en función del rol, el modo de vestir también puede ser diferente para ajustarse y apalancar la misión o tarea que estemos desarrollando en ese momento.
Después, definir qué queda bien: en función de las formas, silueta y colores quedará en claro cuales son las prendas y combinaciones que más nos favorecen. Sigue tamizar el guardarropa: una vez que analizamos qué nos gusta, qué queremos comunicar y qué nos queda mejor, llegó el momento de enfrentar realmente al guardarropa. Y luego viene cómo organizarlo de una manera efectiva y de fácil identificación y cómo guardar la ropa”.
Bustos, licenciada en Administración de Empresas en la Universidad del Salvador desarrolló su carrera profesional en empresas multinacionales de primer nivel, en las áreas de Marketing, Ventas, Comunicación, Finanzas y Recursos Humanos. Además, fue formándose en distintas áreas directamente relacionadas con el diseño y la moda y especializándose en diseño de indumentaria, diseño y confección de calzados, moldería, figurín, producción de moda, maquillaje profesional, asesoramiento de imagen y vestuario escénico.
Su propuesta como “curadora de estilos propios” –una profesión que ella misma bautizó así– consiste en experiencias de autodescubrimiento, revalorización y resignificación con el fin de exteriorizar en la estética, a través del estilo propio, la riqueza de la propia identidad. Su especialidad, dice, es ahondar en la persona, buscar más allá del cuerpo, más allá de los roles que cumple en las diferentes áreas, adentrarse en sus competencias, sin encadenarse a los estereotipos físicos ni a los mandatos autoritarios de la época. “Es una experiencia de desarrollo estético, totalmente personal. Definirse como uno realmente es y luego encontrar los signos y símbolos para comunicarse con el otro”, explica.
Foros, chats, diálogos
La respuesta por parte de las mujeres no se hizo esperar. Si bien las cifras de tráfico permanecen confidenciales, las consultas y comentarios en el foro del site llenan decenas de páginas y han creado doscientos treinta y cuatro canales temáticos nuevos. Bustos es la encargada de responder cada una de las consultas que las mujeres le hacen.
El 4 de mayo de 2007, la consumidora Irene Tallone escribió: “Tengo una talla normal, 95, mido 1,60 y tengo 47 años, pero es que esto de los corpiños de nuevos diseños me complica la vida, ¿que me aconseja usar en función de mis datos? … por favor auxilio!”.
El 1º de junio, Bustos le respondió: “Irene: es clave la elección de un buen corpiño ya que define el modo en que caerá luego la ropa sobre el cuerpo. No puede ser chico porque hace rollitos por todos lados, ni grande porque se sube. Adhiero al comentario de las tiras anchas. Lo más importante es que el busto quede ubicado en su lugar para que la cintura se defina así como el escote. Existen muchas marcas y precios. Como un buen jean, hay que probarse muchos hasta encontrar el calce”.
Es decir, el diálogo entre la marca y el consumidor existe. Una recorrida por las páginas del foro da cuenta de que no aparecen publicados avisos de Skip diciendo “Si hablamos de corpiños, te recomendamos…”; ni comentarios de los brand managers recomendando la nueva línea con glicerina. Esa prescindencia de la marca le da credibilidad al espacio creado por ésta, y permite a las consumidoras expresarse con confianza.
Hay otro detalle interesante. La página –como todo en la era digital 2.0– abunda en comentarios de otras usuarias. Entre el pedido de auxilio de Tallone y la respuesta de Bustos, una usuaria identificada como María responde: “Irene, encontrarás en las lencerías marcas de corpiños para nosotras que tenemos 95 y más. Son muy lindos y femeninos. Hay dos marcas muy conocidas. Averiguá y no te hagas tanto problema. Besos…”; Silvina responde “Irene, no desesperes, tenés que elegir un corpiño que tenga 95 ó 90 de contorno, lo importante es la taza (A,B,C, o D); si tenés mucho busto elegí breteles anchos. Y mi consejo es dejar de lado los aros que nos torturan…”; y Perla adjunta: “Te comento, mi hija tiene 21 años y su busto es importante, conseguimos corpiños muy lindos, los Trihunf (sic) son caros pero duran muchísimo, así que vale la pena gastar más, hay muy sexys”.
Obviamente nunca falta un vivaracho: “Perla, presentame a tu hija!!!!”, dice un usuario identificado como Colores. Y a pesar de las estrictas normas de Unilever sobre cortesía y amabilidad, el comentario permanece. Si no viola la moral, las leyes y no insulta con improperios, puede permanecer. Y está bien que lo haga: la Web 2.0 se trata de los usuarios.
Mujeres en busca de asesoramiento
La decisión de Skip de entrar en el placard de las mujeres y de tomar el guardarropas como espacio para establecer un diálogo entre la marca y sus consumidoras no fue casual: nació de un estudio realizado a 1.077 mujeres de 25 a 45 años en Área Metropolitana de Buenos Aires y Córdoba.
Los resultados sorprenden. 76% de las mujeres consultadas afirmaron que para sentirse seguras con lo que tienen puesto, tiene que ser: apropiado a la situación, cómodo, quedarle bien y que la haga sentir a gusto; 53% manifiesta que el estilo es aquello que refleja su personalidad; 92% admite poder definir su propio estilo al vestirse, donde lo clásico, sport, moderno, simple y sencillo, son las definiciones que más las representan; 43% sostiene que a través de la ropa que usa busca mostrarse como es; 66% afirma que la ropa ocupa un lugar muy importante en sus vidas, en 28% porque forma parte de la imagen que da y en 26% porque cuando está cómoda se desenvuelve mejor.
Hubo un dato decisivo: 89% de las mujeres consultadas, admitió que desearía recibir asesoramiento en temas relacionados con la ropa. “Las mujeres preguntan mucho por ropa interior, con foco en cómo manejan su cuerpo, y la ropa interior es la estructura básica para eso; también quieren saber cómo la mujer evoluciona con los distintos roles y cómo los maneja; y en tercer lugar el tema laboral: cómo vestirse para el trabajo”.
Diferentes roles, una mujer
La marca sabe que sus consumidoras manejan y viven sus diferentes roles –madre, esposa, profesional, amante, etc.– a través de su ropa.
“La mujer Skip es una mujer moderna, preocupada por su familia, pero también por cumplir con su rol de mujer –dice Smith–, desarrollarse personalmente, realizarse en el trabajo y tener sus propios espacios”. Pia Fittipaldi, asistente de marketing de Skip explica: “Esta mujer necesita sentirse desarrollada y en plenitud. Es lo que llamamos una mujer multi-rol, y quiere cumplir con todos esos roles. En su vida, el lavado es algo que tiene que ocupar muy poco tiempo, pero a su vez tiene que ser perfecto, porque cómo se ve y lo que se pone representa mucho para ella y para el mundo que la rodea”.
El tema laboral es una historia más compleja. “Es mucho más complicado para las mujeres vestirse para trabajar. El hombre siempre tiene un uniforme para vestirse: con el traje o algo similar siempre sabe que va a estar bien. Cuando la mujer sale del rol de secretaria ejecutiva se defiende muchos años con el tailleur. Hoy la mujer quiere ser femenina de nuevo. Si en los ochenta una mujer hubiera ido a trabajar con tacos y una minifalda, nunca habría sido considerada una gerente. Hoy, una mujer quiere y puede ser femenina y sensual, sin ser sexy. El ámbito laboral es mucho más complejo para la mujer: un taco o un brillo de más o de menos puede ser fatal”.
La situación que describe es sintomática del machismo que todavía recorre el ámbito empresario y corporativo. Y sin embargo, hay evidencias de que algo podría estar cambiando. Según la socióloga Susana Saulquin, especialista en prospectiva e investigadora del observatorio de tendencias del INTI, “…la mujer está recuperando el poder de lo femenino, pero no como en los noventa. Ahora quiere sentirse bien, no sólo verse bien. Hay una sociedad nueva, más compleja y ambivalente, que necesita un estilo de mujer que se cuide y cuide a los demás, que esté bien consigo misma y con los demás. No es un tema de ser feliz, sino de estar bien y de realizarse. Y se sale de la masividad: se habla uno a uno; para ser auténtico, el discurso debe ser particular para cada persona”.
En esa nueva sociedad que Saulquin avizora, el rol de la mujer será fundamental. Siempre lo fue, sólo que ahora marcas como Skip se han dado cuenta y se han decidido a sacar provecho del tema.
