La inteligencia suma valor a las decisiones

Por Mario Lia

Mike Koehler, de Teradata y James Goodnight, de SAS.

Mercado estuvo presente en el evento anual Teradata Partners User Group 2007, el primero tras el spin-off. Luego de su escisión de NCR, Teradata se inicia como empresa pública. Mientras formó parte de NCR como unidad de negocio, Teradata logró que sus ingresos crecieran de US$ 900 millones a los US$ 1.680 millones de hoy. Durante el encuentro, anunció nuevas versiones de sus productos y un importante acuerdo con la compañía SAS Institute para la integración de su tecnología en la base de datos de Teradata.
SAS es la empresa líder en tecnología de exploración compleja de datos y el anuncio lo realizaron conjuntamente Mike Koehler, CEO de Teradata y James Goodnight, CEO y fundador de SAS.
Al evento asistieron 3.900 profesionales y usuarios de todo el mundo y hubo oportunidad de comprobar un alto grado de satisfacción y lealtad a la tecnología de Teradata por parte de su comunidad usuaria.
En este artículo se analizan en grandes líneas la finalidad y beneficios que ofrece el uso de esta clase de soluciones, ya que una plataforma de data warehousing representa una inversión importante y un compromiso operativo para cualquier empresa.

¿Para qué sirve?
En mercados cada vez más comoditizados y masificados, con márgenes decrecientes, rápida imitación y canales de distribución con alcances prácticamente ilimitados, las empresas necesitan responder cada vez con mayor flexibilidad y velocidad.
Al igual que en la guerra, resulta esencial identificar correctamente al enemigo y conocer sus capacidades, ventajas y fortalezas para ejecutar una estrategia correcta y efectiva. Si no se tiene esa información, que los generales del siglo 19 llamaban “orden de batalla”, será muy difícil alcanzar o sostener el éxito en la competencia.
Las empresas necesitan manejar cada vez mayor cantidad, calidad y profundidad de información para funciones como las siguientes:
• Diferenciación de los productos y servicios propios.
• Neutralización de acciones del competidor.
• Productividad a la altura de la demanda del mercado y estándares de costos.
• Supresión de las actividades improductivas y desperdicios operativos.
• Reducción de riesgos.
• Detección de proyectos con baja posibilidad de éxito.
• Determinación de los vectores que marcan la ventaja competitiva.
Los anteriores son algunos ejemplos clásicos de funciones y acciones que resultan indispensables en la empresa competitiva. Para contar con los elementos de apoyo en decisiones tan delicadas y que a veces deben tomarse en tiempos tan reducidos, el análisis de la información no sólo debe ser factible en forma casi instantánea, sino que también debe estar incorporado a los circuitos operativos de la organización.
La inteligencia del negocio permite tomar decisiones que llevan a la reducción de tiempos y costos; a la optimización de la cadena de abastecimiento o de distribución; y otros elementos claves como el control de la satisfacción del cliente y la calidad de los servicios.
En muchas organizaciones, la información duerme en los sistemas back-office y su puesta en acción al servicio de la competitividad resulta ardua y hasta imposible.
La incorporación de una plataforma como la de Teradata permite llevar a un sistema de elevada performance toda la información que hace a los procesos y, lo que es más importante, permitir su utilización y actualización en tiempo casi real.

Diferentes procesos y necesidades
Existen distintas formas en las que una compañía puede disponer de la información necesaria para la toma de sus decisiones. Van desde la recolección de datos en planillas de cálculo tomando como fuente reportes de otros sistemas, hasta la generación automática de informes para aquellos indicadores críticos para el negocio. Algunas organizaciones utilizan reservorios o repositorios (generalmente utilizando bases de datos) donde se acumulan los datos que conforman dichos indicadores. Generalmente, cuanto más críticos son los indicadores mayor velocidad y capacidad de profundización será requerida.
Existen procesos de negocio que no requieren información analizable en tiempo casi real y otros que sí la necesitan.
Algunos indicadores expresan el resultado de altísimos volúmenes de transacciones originados en diferentes zonas geográficas; basándose en variedades de productos o clientes, consumos de comunicaciones telefónicas, compras en los puntos de ventas y muchos otros. En esa clase de operaciones, una tendencia o patrón que pase inadvertido podría impactar seriamente en las finanzas de la empresa o verla perder una participación de mercado arduamente conquistada.
Otros elementos para la toma de decisiones, en cambio, utilizan tendencias y datos que no requieren de tanta velocidad. Pero esta clase de respuesta “lenta” se ve cada vez más penalizada por las condiciones de los mercados y una competencia cada vez más dura.

Ventajas de un warehouse de datos
En los últimos años ha crecido explosivamente el uso de herramientas conocidas como de business intelligence (BI). Son herramientas cuya misión es la de mejorar la comprensión del comportamiento de los procesos y permitir la incorporación de todas las variables y dimensiones necesarias. También permiten acceso a consultas por parte de usuarios, búsqueda de patrones de comportamiento y exploración de relaciones causa-efecto.
La información que utilizan puede surgir de las mismas bases de datos y archivos transaccionales que se usan en el día a día de las operaciones. Eso es sólo posible cuando existe un alto grado de integración y un modelo de datos uniforme en toda la empresa, lo cual no es frecuente.
También se pueden crear reservorios especiales para ciertos procesos o departamentos de la organización, comúnmente llamados data-marts.
Finalmente, existe el enfoque de un warehouse de datos centralizado, que es el que provee Teradata y representa la consolidación de los datos empresariales en una vista consistente, sin las disgregaciones a las que están expuestos los demás esquemas.
Sobre este warehouse de datos, pueden funcionar las aplicaciones de business intelligence de empresas como Cognos, SAS, Microstrategy y otras. De esa manera, el warehouse de Teradata es una plataforma específica para la toma de decisiones.

Dónde tiene su mayor impacto
Existen segmentos o sectores industriales donde la presencia de un warehouse de datos resulta imperativa. Algunos podrán pensar que esta afirmación es osada y que en su empresa están haciendo bien las cosas con otros enfoques como los data-marts. La experiencia muestra que un warehouse de datos y las capacidades analíticas que acarrea, cambian las cosas en situaciones como las siguientes:
• Mercados de alto volumen operacional.
• Mercados maduros de alto volumen donde declina el liderazgo de producto.
• Implementación de estrategias de personalización masiva.
• Segmentos donde se impone una estrategia de microsegmentación para conseguir extensiones de alto volumen.
• Segmentos donde la excelencia operativa marca una ventaja competitiva.
• Mercados sin nuevos segmentos disponibles donde se requiere innovación.
Estas son todas situaciones en las que el análisis adecuado e inmediato de la información tiene un sentido estratégico. “La información sólo sirve si se puede utilizar,” dijo Geoffrey A. Moore, autor del libro Inside the Tornado en la presentación que realizó en el marco del evento anual de Teradata en Las Vegas el pasado mes de octubre.
Moore se refirió a la potencia de la combinación de los analíticos con la excelencia operativa como estrategia para lograr intimar con el cliente en los mercados masificados y maduros. “La innovación en el mercado maduro es posible y sólo los líderes tienen posibilidad de salir ganando cuando la aplican. Por eso son los líderes quienes deben trabajar para encontrar segmentos rentables que no hayan tocado y un warehouse de datos es como una biblioteca donde están escritas las oportunidades de segmentación,” agregó Moore.