Una guerra sin sangre, pero sin cuartel

Por Matías Franchini

Luis Subías

La industria automotriz sonríe. Las estadísticas no hacen otra cosa que generar más y más optimismo, y 2007 se perfila como el año récord del sector en toda su historia. Pero así como la unión hace la fuerza y en cuestiones industriales los players siempre se han movido en bloque para recomponer un mercado que durante algunos años los tuvo contra las cuerdas, en lo que se refiere a los aspectos comerciales básicos la situación –algo lógico– es diametralmente opuesta.
Si en su momento se habló de “tregua” para “sacar a flote” un segmento que se hundía, bien se podría hacer referencia (en lo que respecta al marketing) a la guerra de las automotrices.
Claro que las consecuencias de esta disputa nada tienen que ver con artimañas desleales y mucho menos han dejado sangre derramada. Por el contrario, la referencia bélica más bien tiene que ver con el juego de mesa relacionado, que con luchas despiadadas. Y si bien los especialistas coinciden en que en el plano creativo nuestro país pica en punta, en el debe aparecen ciertas falencias como fidelización de los clientes y diversidad de opciones de un mismo modelo.
En lo que sigue, representantes de un cuarteto de marcas líderes y tres especialistas en la materia ponen sobre la mesa sus opiniones al respecto.

Ya llegó la primavera
“Acá las empresas cuentan con la ventaja de que la industria está pasando un excelente momento. Entonces el marketing está funcionando bien, de una manera diferente a como lo haría en un mercado depreciado”, dice Diego Echandi, director de la agencia Smash. Esto genera, obviamente, que las marcas cuenten con más y mejores medios para impulsar sus estrategias.
“Hoy se percibe un gran aumento en la inversión, en distintas variables, que permite definir varias tendencias, que van desde más acciones vinculadas a la publicidad en sí hasta incrementos de los programas de Responsabilidad Social Empresaria”, explica Enrique Meyer, director de Meyer Action Manager. El consultor menciona también el aumento de la inversión en telefonía móvil (“un medio ideal para segmentar mensajes”), un mayor desembolso en programas de fidelización de usuarios y el incremento de las acciones de prensa, con la consecuente utilización de esta herramienta como medio de expansión de las activaciones de las marcas.
Aunque, si bien se mencionó que una de las causas tiene que ver con la asignación de mayores presupuestos desde las casas matrices, las políticas empresariales en este sentido cuentan con una proyección que no es inmediata. Y desde las firmas se encargan de aclararlo. De todos modos, es posible que la “primavera” made in Argentina las impulse a efectuar pequeños cambios en las pautas establecidas.
“El presupuesto ha acompañado siempre la necesidad puntual del momento y para determinarlo son varios los factores que tomamos en cuenta, que no siempre responden linealmente al crecimiento económico del país”, relativiza Marcelo Ramos, gerente de Publicidad de Ford Argentina. Entre ellos, menciona la cantidad de novedades de producto a comunicar, la inflación de medios, los proyectos específicos a llevar a cabo y la cuota de mercado que se desea mantener.
Desde Volkswagen opinan en sintonía: “Nosotros invertimos en el mediano y largo plazo y las decisiones las tomamos en ese entorno”, dice Jorge Portugal, gerente de Marketing de VW, pero enseguida admite que el marco auspicioso “hace que debamos adecuar inversiones y gastos a las nuevas condiciones competitivas”.
Y si se habla de la relación casas matrices-filiales, una de las modificaciones sustanciales en lo que a marketing se refiere está dada por el impacto de la globalización, que generó una consecuente alineación de las firmas locales con las estrategias que se elaboran desde las sedes centrales a escala internacional. Si bien está claro que existe una lógica subordinación a estrategias y objetivos regionales de las marcas, desde el ámbito corporativo aseguran que tienen suficiente margen de manejo para aplicar su propia receta en cada mercado.

Jorge Portugal

Globalizados pero con matices
Más allá de los beneficios de una versión de mundo global, el panorama indica que –a diferencia de un par de décadas atrás y a partir de los últimos años–, para las empresas internacionalizadas ya no alcanza con desplegar sólo las estrategias tradicionales y productos globales en los diferentes mercados del mundo.
“La necesidad de customización de los productos y servicios, así como de las prestaciones especiales reclamadas por los clientes de las diferentes zonas geográficas y culturas, nos obliga a realizar un esfuerzo adicional en lo referido a las distintas variables del marketing”, dice Ramos. “En nuestro caso, si bien adaptamos absolutamente el plan al mercado local, la esencia de la estrategia es común a lo que se implementa desde la matriz, lo que nos posibilita mantener una identidad en todo el mundo”, explica Luis Subías, gerente de Marketing de Renault Argentina.
La resultante principal, entonces, se refleja en los productos en ocasiones desarrollados para mercados y regiones específicas. “Igualmente se podría decir que, más allá de mercados específicos, las automotrices están recuperando el gusto de la tradición, y esto tiene que ver con seguir con más atención los requerimientos de los clientes”, sostiene Luca Bosetti, engagement manager de la consultora Value Partners. “Si se le suma el hecho de que se ha trabajado muy bien en el acercamiento del consumidor a las marcas a través de los planes de financiación, las empresas están haciendo las cosas bien en la carrera por la conquista del consumidor”, señala Echandi.
En esta tendencia, el factor Internet ha sido determinante (ver recuadro), y las alternativas son diversas, y abarcan las clásicas variables del marketing, desde iniciativas de comunicación masiva hasta acciones BTL (below the line, todas aquellas acciones de las marcas hacia sus consumidores que no son publicidad), pasando por marketing directo, planes de lealtad y programas de fidelización.
En este amplio abanico, cada cual atiende su juego. “Se trata de lograr una correcta ecuación entre todas las opciones disponibles, aunque priorizamos aquellas donde el contacto con el cliente sea lo más cercano posible. Queremos que el eje sea la experiencia del consumidor con la marca”, dice Ramos.
Desde Volkswagen, en tanto, apuestan a sacar provecho de las sinergias creativas, fruto de la disparidad de criterios que provienen de las distintas filiales que la empresa alemana posee alrededor del mundo. “Las acciones que desarrollamos buscan en gran medida aprovechar la globalidad de la marca, adaptando los mensajes a las necesidades y usos del mercado argentino”, marca Portugal. La ventaja es que el aprovechamiento de esta sinergia mundial hace que una marca sea fácilmente identificada en los distintos mercados del planeta, algo que en definitiva hacen todas las empresas globalizadas.

Marcelo Ramos

De campañas, modelos y puntos débiles
Claro que las acciones son diversas para cada producto, ya que la complejidad de la oferta obliga a definir estrategias y diferentes tácticas de comunicación para cada uno de los modelos.
“En nuestro caso, con el próximo lanzamiento del C4, tenemos un servicio de marketing internacional que nos provee de diferentes materiales y herramientas, aunque siempre le agregamos el valor diferencial de algún desarrollo local”, cuenta Valentina Solari, jefa de Prensa de Citroën, una marca que junto a Peugeot conforman el grupo PSA, pero que en lo referido a acciones promocionales se maneja en forma independiente de su par francesa. Citroën presentó como padrino de este modelo al cantante Diego Torres, “porque tiene la misma proyección internacional que el auto”, según Solari. El lanzamiento del coche está previsto para julio y prevé diversas acciones de comunicación promocionales, algo habitual en todas las firmas.

Valentina Solari

En cuanto a los medios, en general las empresas llevan adelante campañas de comunicación integrales que incluyen televisión, gráfica, Internet, vía pública, radio y eventos específicos. “Acá se trabaja muy bien desde lo creativo. En calidad marketinera, la Argentina es un centro de alta gama”, opina Echandi. “Es que la Argentina es un mercado muy sofisticado si se lo compara con el resto de la región”, asiente Bosetti. Y Subías le da la razón: “Aquí el cliente es mucho más exigente, no sólo en términos de producto y equipamiento, sino también en lo referido a calidad, seguridad y atención de posventa”, marca.
Aunque, a propósito de esto, salta a la luz uno de los ítems que conforman el debe en suelo criollo. Más allá de la opinión del hombre de Renault, algunos especialistas ponen bajo la lupa que se esté trabajando bien sobre ciertos aspectos. “Así como se ha trabajado en la dirección correcta en cuanto a conquista del consumidor, precisamente donde se notan fallas es en el marketing referido a posventa. Y también en fidelización del cliente”, critica Echandi. “Otra de las falencias pasa por empezar a introducir más opciones en los productos tradicionales, ya que en la Argentina la oferta es muy limitada”, cree Bosetti.
En la senda de solucionar –o no– estas vicisitudes, las automotrices sonríen y los motivos están a la vista. Más allá de luchas marketineras, todas saben que este año el camino no está sinuoso y que la ruta puede conducir a una temporada récord. No es poco. M