Por Javier Rodríguez Petersen
Obdulio Báez
Foto: Diego Fasce
Samsung es líder en la Argentina en el mercado de monitores para PC. Y domina, a escala global, el de televisores. A los líderes de la empresa les gusta resaltar, además, que son número uno en semiconductores y memorias. Sin embargo, en el país, el principal mercado son los celulares. Para Obdulio Báez, director de Marketing y Ventas de la empresa en la Argentina, la ecuación que lleva a esto es muy sencilla: “Es el principal negocio de cualquiera en el mundo, porque no hay ninguno mayor en volumen”.
“En la Argentina –destaca–, se importaron el año pasado 13 millones de teléfonos. No hay ningún producto que tenga ese volumen de unidades. Y encima tienen un valor alto, de unos US$ 80 por terminal en promedio, y un recambio que se da entre 14 y 18 meses en los países del primer mundo y de 24 meses en la Argentina”.
Después de celulares y monitores, el tercer mercado de Samsung en la Argentina es el de televisores. Consultado por los productos insignia en el país, el director de Ventas menciona los teléfonos slider y “un televisor que llamamos ‘bordó’ y que ganó todos los premios internacionales”. Ambos, productos de alta gama con tecnología de punta. “El diseño es importante, pero ser número uno en tecnología es central. Al producir semiconductores, memorias y chips, la compañía tiene una ventajosa independencia tecnológica”, añade para mencionar luego el tercer pilar sobre el que se apoya la compañía: “Un muy amplio portfolio de productos gracias al cual no depende de los resultados de una sola rama”.
Entre otras características de la empresa, Báez asegura que “Samsung logra muchos de sus objetivos porque es la compañía que mejor maneja la mezcla cultural; toma lo mejor de la cultura oriental y lo mejor de la occidental”. Como ejemplo, cita la conformación de la oficina de Buenos Aires, donde, dice, “los coreanos son todos support y los locales tienen el poder de negociación”.
Estereotipos
El director de Marketing está lejos del estereotipo formal que alguien podría esperar de un puesto de dirección de una empresa surcoreana. Verborrágico, evita las elipsis complicadas para referirse a sus competidores. Introduce en la charla temas polémicos vinculados con la adopción de las tecnologías más modernas, como la televisión digital. Y hasta reconoce que el boom de uno de los productos de la compañía (un celular) les generó un problema por no tener un reemplazo con el que repetir el éxito.
Aunque desde hacía más de 10 años vendía monitores en el mercado local, la subsidiaria en la Argentina comenzó a trabajar en 1996, montada sobre la línea blanca (lavarropas, acondicionadores de aire) y la de audio y video. Dos años más tarde, salió a “jugar fuerte” en monitores y logró, ese mismo año, el liderazgo que todavía mantiene con alrededor de 40% del market share. Ese mismo segmento fue el que usó de base para “volver a empezar” después de la crisis de 2001, que los obligó a achicarse y mudarse ante la evidencia de que el negocio “se había muerto”.
“Con los celulares –comenta el director–, arrancamos en 1999. En medio de la desregulación, CTI llegó a Buenos Aires de la mano de Samsung, con un modelo novedoso, tecnológicamente más desarrollado que lo que había en el mercado y muy exitoso”. Después de un salto con otro modelo para Movicom y con la contracción de la crisis que quitó lugar a las primeras marcas, dice Báez, “la decisión fue lanzar otro producto novedoso que nos ayudara a reforzar nuestra imagen, y salimos con el primer teléfono color, sin un volumen significativo pero con un alto impacto en branding”.
En eso, llega la tecnología GSM que tendió a unificar toda la telefonía móvil y planteó un nuevo negocio para los vendors. “También ahí quisimos diferenciarnos, y decidimos lanzar el primer celular sin antena visible, que fue un boom de tal magnitud que quedamos presos del producto durante mucho tiempo porque no encontramos con qué reemplazarlo”, dice el director. “Y ahora que ya está casi todo en GSM –agrega–, el mundo decide pasar a tercera generación. Sale Personal con su campaña, y nosotros sacamos el primer teléfono 3G de la Argentina”. Siempre, Báez pone el acento en la tecnología.
Todavía hablando de telefonía celular, se queja de que “ningún carrier” sea hoy capaz de dar el cien por ciento de los servicios. Opina que como la tecnología 3G es compatible con GSM y actúa en esa red cuando no tiene su cobertura original, eso permitirá un desarrollo más lento. Dice abiertamente que “el mercado está dominado por cuatro jugadores: Nokia, Motorola, Samsung y Sony Erickson”. Y cuestiona las estrategias con base en el segmento low (menciona “una gran empresa europea”) porque, sostiene, “cuando China termine de despertar se va a comer todo el mercado de precios”.
La apuesta
A escala global, la actual apuesta de Samsung es WiBro, una tecnología de telefonía e Internet inalámbrica y móvil desarrollada en Corea del Sur. “Hoy WiMax te permite una gran movilidad dentro de un ámbito cerrado, pero no permite el traslado. WiBro es WiMax móvil, una red que funciona con celdas. Ahí apunta Samsung porque habría un negocio muy importante de licencias”, explica Báez. En una entrevista reciente con el semanario Barron’s, fue el propio director ejecutivo de la compañía, Jong-yong Yun, quien resaltó su confianza en las posibilidades de esa nueva tecnología. “En algún momento –dijo–, obtendremos patentes y nos irá muy bien”.
Yun lleva 20 años como líder de la firma tecnológica. En ese tiempo, multiplicó por 40 los ingresos de la empresa y llevó la capitalización bursátil de Samsung a US$ 71.800 millones. Como timonel de la empresa de tipo familiar, también sorteó con éxito la crisis del sudeste asiático. Así y todo, acaba de fijar dos metas ambiciosas para el próximo trienio: pretende llegar a 2010 duplicando los ingresos del año pasado y con veinte productos que sean líderes de sus mercados a escala mundial.
En la entrevista con Barron’s, Yun dio más que pistas sobre hacia dónde está mirando la compañía. Preguntado por el negocio actual más promisorio, citó a los microprocesadores, los televisores de LCD, los “dispositivos manuales de tercera generación” (entre los que mencionó, por supuesto, WiBro) y las impresoras.
En cuanto a las memorias, aspira a que Samsung transforme ese segmento (que domina) en uno más amplio de chips y lo lidere con mayor comodidad aún. Lo mismo quiere para las pantallas de LCD. También dice que la empresa debe “contemplar áreas nuevas”, como la de impresoras, en la que todavía tiene una escasa participación y que está asociada a IT, uno de los fuertes del grupo. Con respecto a los celulares, reconoce que apunta a ganar espacio en la gama de bajo precio, pero aclara al respecto: “El negocio no consiste sólo en hacer dinero y está muy ligado al reconocimiento de marca; por eso, apuntamos al extremo más alto del segmento barato”.
Televisión digital
Obdulio Báez no duda de que “el futuro del negocio de las comunicaciones es el triple play”, la convergencia de Internet, multimedia y voz. Y es ahí, según él, donde cobra importancia la discusión sobre qué tecnología va a usar la Argentina para la televisión digital.
“La norma europea y la estadounidense tienen sus pro y sus contra. Con la estadounidense se obtiene mayor calidad en la recepción de imágenes, pero demanda dispositivos más caros. Con la europea se obtiene imagen de menor calidad, pero permite usar un decodificador más barato. Sin embargo, el punto más importante es a qué player favorece cada norma”, advierte el director de Ventas.
“La tecnología europea –señala Báez– permite que los operadores de TV por aire transmitan en la misma frecuencia hasta cinco canales. Entonces pueden haber, desde los cinco canales de aire, 25 señales”. En principio, eso también se podría hacer con la estadounidense, pero todo el desarrollo apuntó centralmente a la mayor definición. “Si se considera que un usuario de cable usa unas 20 señales –agrega el directivo–, ¿por qué va a pagar videocable? Si se instala la norma europea, las compañías de cable van a tener problemas. En cambio, con la norma estadounidense pueden ser el gran jugador. Y esto puede definir quién se queda con el negocio de triple play”. M
