Por Matías Maciel
Ilustración: Agustín Gomila
Directores y ejecutivos de consultoras de comunicación son, de alguna manera, el cerebro y los músculos respectivamente de esas organizaciones. Los “prenseros”, como se los llama en la jerga periodística, son bastante más que mediadores entre las empresas que los contratan y los medios de comunicación. Cotidianamente, lidian además con diseñadores gráficos, imprentas, mensajerías, fotógrafos, empresas de monitoreo y proveedores de las más diversas especies.
En el día a día, el ritmo de trabajo es comparable al del cierre de edición de diarios y revistas. Aunque con un agravante, porque se mantiene durante casi toda la jornada, que arranca alrededor de las nueve y se extiende hasta el momento en el que los periodistas gráficos avisan que ya no pueden introducir cambios en sus artículos.
La misión central de los consultores consiste en satisfacer las demandas de las empresas en materia de prensa y comunicación. Ahora bien, ¿cuáles son esas demandas? En líneas generales pueden señalarse el asesoramiento, el soporte y la capacitación para relacionarse con la prensa y para afrontar eventuales crisis.
Sin embargo, el presente estudio refleja que los responsables de comunicación consultados pretenden bastante más que un servicio de consultoría. En efecto, entre sus prioridades figuran la capacidad para solucionar crisis, la disponibilidad y la eficiencia de sus interlocutores y la provisión de servicios a su medida, lo que representa una considerable dedicación y presencia por parte de los consultores.
Es entonces donde aparecen las primeras frustraciones de los responsables de comunicación de las empresas, en particular, cuando las consultoras no responden con la inmediatez y la solvencia que ellos esperan. Con mayor frecuencia, esta situación se da entre las agencias más grandes, donde los ejecutivos atienden por lo general demasiadas cuentas al mismo tiempo –en algunos casos cerca de una decena de clientes– y es allí donde la disponibilidad se torna difícil y la eficiencia se resiente de manera indefectible.
¿Para qué consultoras?
Se trata, quizás, de una pregunta que muchísimos periodistas se hacen una y otra vez, pero nunca dan con una respuesta que los satisfaga. ¿Acaso no es suficiente –y conveniente– contar con un equipo de comunicación interna y contratar los servicios de una consultora para acciones puntuales? Empresas y agencias esgrimen casi los mismos argumentos, que tienen que ver con un ahorro de costos, con servicios integrales y especializados. Sin embargo, para muchos periodistas las consultoras no son más que obstáculos que sólo a veces ofrecen soluciones. Pero bueno, probablemente allí radica uno de los objetivos principales de las empresas cuando deciden contratar a una agencia.
En ese sentido, los consultores actúan como intérpretes, mensajeros o barreras de una relación por conveniencia. En algunas ocasiones, el periodista se pondrá en contacto con el prensero para solicitar una entrevista, un dato puntual o, también, una pauta publicitaria para un programa de radio o televisión de un determinado cliente. En otras, el cliente requerirá al consultor que coordine una reunión o conferencia de prensa para emitir un comunicado. En cualquiera de los casos, el consultor no puede garantizar el éxito de las demandas de antemano, pero igual aparecerá como el principal responsable de los resultados. De su habilidad depende que pueda mantener sólidas las relaciones con unos y otros, en definitiva, sus mayores capitales para el ejercicio de su profesión.
Lo cierto es que son pocas las empresas que se manejen sólo con un equipo interno y no cuenten con el soporte de alguna consultora.
Tradicionalmente ha existido una suerte de correlato a la hora de contratar una agencia de comunicación, según el cual la mayoría de las empresas grandes se inclinan por consultoras grandes. No obstante, varias empresas de significativa envergadura optan cada vez más por contratar agencias de menor estructura e, incluso, profesionales independientes que ejercen su labor de manera free-lance. Ello ocurre más frecuentemente en el caso de las empresas que tratan con prensa especializada, por ejemplo, en ciencia, agro-ganadería y tecnología.
El estudio
La encuesta que la consultora Neder Estadística e Investigación Creativa realizó para Mercado, es una investigación –con 120 respuestas– acerca de la percepción que los responsables de comunicación y relaciones institucionales de las principales empresas tienen de las consultoras de prensa y comunicación. La dirección del trabajo estuvo a cargo de Silvina Neder, licenciada en Estadística y MBA del CEMA.
A través de encuestas individuales y anónimas, los entrevistados respondieron acerca de los atributos que debe tener una agencia para brindar un servicio de excelencia, los servicios que demandan sus empresas y la medida en que se sienten satisfechos. Además, el trabajo revela el nivel de conocimiento que los entrevistados tienen de las consultoras y qué opinión poseen de ellas.
Las conclusiones más relevantes
1-Importancia de los atributos
Para 90% de los encuestados, la capacidad para resolver crisis constituye un atributo “Muy importante / Bastante importante” para que una consultora de prensa y comunicación brinde un servicio de excelencia, mientras que para 85% resultan de gran importancia los contactos de las agencias con los medios. A continuación aparece la disponibilidad y eficiencia de los interlocutores de la consultora y, en cuarto lugar, el contar con un ejecutivo idóneo. Además, 79% de los entrevistados responde que es importante que la consultora le ofrezca servicios a su medida, y el mismo porcentaje valora los contactos con líderes de opinión.
En tanto, los atributos que aparecen un poco más relegados para quienes participaron de la encuesta son la atención directa de los directores (“Muy importante / Bastante importante” para 62%), capacitación y soporte para los voceros de la compañía (55%), asesoramiento (50%), que la casa matriz brinde soporte permanente –en el caso de las que forman parte de un grupo transnacional– (26%), y que goce de prestigio internacional (16%).
La importancia que las empresas dan a la capacidad para resolver crisis podría presentarse como un argumento de peso a la hora de contar con el soporte estable de una consultora en lugar de contratarla para situaciones puntuales. Hay empresas que por la naturaleza misma del negocio son más proclives a atravesar un conflicto, como puede ser la interrupción involuntaria de un servicio por parte de una prestadora de servicio público, un incendio en un centro de compras o en un supermercado, o la intoxicación de personas por la ingesta de alimentos o bebidas en mal estado. Sin embargo, cabría observar si todas las empresas están expuestas a crisis de esa naturaleza.
En segundo lugar, los responsables de comunicación consultados valoraron los contactos que las agencias poseen con los medios periodísticos y líderes de opinión. Cabe aquí señalar que muchas veces, aunque no exista una relación preexistente, los periodistas prefieren ser llamados directamente por un empleado de la empresa antes que por un consultor que trabaja para distintas compañías al mismo tiempo. En todo caso, sería la red de contactos de la consultora y sus recomendaciones lo que deberían aprovechar las empresas que las contratan.
2-Qué demandan las empresas
Entre los servicios que las compañías solicitan a las consultoras de comunicación aparece en primer lugar la organización de acontecimientos periodísticos (como lanzamientos, conferencias de prensa) para 77% de los entrevistados. A continuación figuran el seguimiento de la imagen de su empresa y la de sus competidores en los medios de comunicación (para 73% de los consultados), la generación de vínculos estables entre los ejecutivos de la empresa y la prensa (70%), la ejecución de la estrategia que diseña la propia empresa (64%), el diseño integral de la estrategia de comunicación (52%) y el manejo de crisis (51%). Asimismo, se observa una correlación entre los servicios más requeridos y el nivel de satisfacción que expresan los consultados.
No obstante, la encuesta refleja que los servicios más demandados no son necesariamente los que revisten la mayor importancia para las empresas. Para los entrevistados, es el diseño integral de la estrategia de comunicación el servicio más esencial para sus empresas. Luego figuran la ejecución de la estrategia que diseña internamente la compañía, la relación de los ejecutivos de la empresa con la prensa, el manejo de crisis, el seguimiento de la imagen de su empresa y la de sus competidores y, por último, la organización de acontecimientos periodísticos.
En resumen, los servicios más solicitados son aquellos en los que los prenseros ponen el cuerpo, como ser la organización de presentaciones o acontecimientos periodísticos, el monitoreo de medios y la generación de vínculos entre periodistas y dirigentes de empresas, por ejemplo. En ese sentido, podría decirse que ocupan la mayor parte de su tiempo desempeñando el papel de ejecutivos antes que el de consultores.
3-Conocimiento y evaluación
Frente a un listado de treinta consultoras, se les pidió a los consultados que señalaran aquellas agencias que conocían y qué opinión tenían de ellas. A la cabeza figura Ipsos-Mora y Araujo, una consultora que –en rigor– se destaca por su labor como encuestadora, con 74,8% de conocimiento. En segundo lugar aparece Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc./MSL (55,7%) y le siguen Burson-Marsteller (54,8%), Edelman (47,8%), Salem Viale & Asociados (45,2%), Ketchum (42,6%), Porter Novelli (41,7%), PersonAlly (40,9%), Cicmas Estrategic Group (37,4%) y Colombo-Pashkus (36,5%).
A continuación aparecen Hill & Knowlton, Baraldo, Nardelli & Asociados, Llorente & Cuenca, Nueva Comunicación, Urban PR, Haines & Jurevicius, Open Group, Fernández Ivern Comunicaciones, Feedback, Verbo Comunicación, Goldman & Stern, AG Comunicaciones, The Jeffrey Group Argentina, Mass Grupo PR, Mauro & Estomba, Baracchini, Demaría & De Luca Comunicación, Comunicación e Imagen, y, en último lugar, Imanaging.
Las evaluaciones favorecieron a PersonAllY, ya que 83% de quienes conocían la consultora dijo tener una buena opinión, frente a un 2% que dijo tener una mala opinión. En tanto, 78% de los que afirmaron conocer Burson-Marsteller dio una opinión positiva y un 5% se expresó en el sentido contrario. Luego se ubicaron Ipsos-Mora y Araujo (76% de opinión positiva y 5% negativa), Ketchum (67% y 6%), Muchnik & Asoc. (64% y 9%) y Cicmas (63% y 12%). Un poco más atrás aparecen Colombo-Pashkus, Salem Viale, Edelman, Feedback y Haines & Jurevicius.
4-Reporte de asuntos corporativos
También se les pidió a los encuestados que indicaran a qué departamento o dirección reportan las áreas de relaciones públicas y de responsabilidad social empresaria. En referencia al primer caso, 30% respondió que reporta a la presidencia de la compañía, 23% al departamento de marketing, 16% a la gerencia general, 15% a la dirección general, 7% al CEO, 3% al departamento de recursos humanos y el 6% restante a otros departamentos.
En cuanto al área de RSE, 27% señaló que reporta a la presidencia, 13% a marketing, 10% a la gerencia general, 12% a la dirección general, 12% a recursos humanos, 5% al CEO y otro 20% a otros departamentos.
5-Elección de la consultora
Por último, se consultó a los entrevistados acerca del grado de libertad para elegir una consultora de prensa y comunicación. Frente a cuatro opciones, el encuestado debía indicar la afirmación que mejor representaba el caso de su empresa.
Así, cerca de 80% de los consultados señaló que tiene “total libertad para elegir la agencia con la que trabajará”; alrededor de 10% indicó que “tiene que trabajar con la agencia que le asigna su casa matriz, aunque en algunos casos puntuales su filial local puede elegir otra”; 8% sostuvo que “tiene que trabajar con la misma agencia que trabaja su casa matriz, en todos los casos”; y menos de 5% señaló que “tiene que trabajar con una agencia internacional, aunque su filial local tiene libertad para elegir con cuál en todos los casos”. M
