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Todo, hasta lo de uso vulgar y corriente, se puede convertir en un elemento de esnobismo. Desde hace algunos años se advierte en todo el mundo el crecimiento de un fenómeno que consiste en convertir productos banales y cotidianos en pequeños elementos de lujo popular. Se trata de una tendencia a ofrecer a los consumidores variedades de commodities, que transforman a esos productos antes invisibles en finezas o extravagancias por las cuales el público deberá pagar un precio diferencial. El fenómeno, que crece cual bola de nieve, va dando origen a curiosidades comerciales. El 28 de octubre de 2002 la revista estadounidense Forbes publicó un artículo titulado Salt Chic donde se hacía eco de un restaurante en California que ofrecía en su carta 20 variedades de sal para elección de los comensales. Una de las más preciadas combinaba sal de sodio gourmet con cierta variedad de sal marina japonesa y su valor era de US$ 45 el kilo. Si puede haber 20 variedades de sal, también es factible pensar en otras tantas de pimienta, o de pan, o de agua, harina, azúcar…. todos los productos tradicionalmente básicos. Para describirlo con humor y utilizando un argentinismo un tanto caído en el olvido, podría decirse que el fenómeno resulta de un ingenioso recurso para subir precios explotando la tilinguería (esnobismo con algo de ridículo) de mucha gente. Con un poco de imaginación, ingenio y bastante audacia, se abren oportunidades por todas partes. Con sólo agregar variedad o una marca con promesas, los márgenes de ganancia pueden crecer ad infinitum. ¿Lechuga? En la verdulería tiene un precio. En el súper, lavada, cortada y empaquetada tiene otro más alto. ¿Pan? ¿Recuerdan cuando la panera de los restaurantes traía sólo miñoncitos franceses? Hoy traen panes leudados, sin leudar, con ciruelas, con nueces, con aceitunas verdes y negras, pan de pizza. ¿Café? ¿Lo quiere descafeinado, con moca, con chocolate, con sabor a canela o anís? ¿Té? Este producto ha llegado a niveles asombrosos de sofisticación. Los suecos, por ejemplo, se aficionaron al té verde japonés aromatizado con grosellas. En Estados Unidos, la marca de golosinas Verithé, ofrece chupetines de té negro (en inglés black tea quiere decir té solo, sin leche). En su página web (www.verithe.com) los describe así: chupetines de té caramelizado proveniente de jardines asiáticos y ensartados en un palito de romero orgánico cultivado en granjas especializadas en el norte de California. El té verde es utilizado en pedicuría. En el salón de belleza Warren-Tricomi de Nueva York (www.warrentricomi.com) un tratamiento estándar de pies cuesta entre US$ 61 y US$ 66; pero el que utiliza té verde cuesta US$ 81. El té blanco (expresión que en inglés describe el té con leche) es utilizado como ingrediente para los productos de belleza de la línea “Perfect World” de Origins, (www.origins.com) que combina, para tratamientos corporales, aceites esenciales y cremas intensamente hidratantes con white tea. Pero el concepto de jerarquizar con variaciones algo normalmente humilde sirve para mucho más. En Nueva York abrió sus puertas un comercio con el nombre de Rice to Riches (una derivación de la frase rags to riches, que quiere decir de pobres a ricos). Venden para llevar solamente arroz con leche. Pero eso sí, ofrecen más de 20 variedades: con coco, con chocolate, con yogur de dulce de leche, con praliné…
Las manifestaciones más visibles del consumo de esta clase masiva se ven directamente en las compras que realiza el público en los centros comerciales de casi todo el mundo. Pero hay otras actividades que se benefician indirectamente de la situación. Las aerolíneas, por ejemplo, que son las encargadas de trasladar personas y productos de un lado a otro del mundo cada vez en mayores cantidades. Más poder de compra en la clase masiva significa más viajeros, más carga y más gigabitios atestando los cables de fibra y las líneas de cobre.
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