Si hay deseo, se puede

También un club de fidelización dentro del mismo estilo, clínicas sexuales, y acciones puntuales de cobranding.

Resulta difícil imaginar una campaña de marketing destacada, audaz, plena de humor y altamente efectiva que tenga como protagonista a un medicamento de venta bajo receta. Para colmo no se trata de un remedio fácil de comunicar, sino de una versión de la droga sildenafil, -el famoso Viagra estadounidense-, con el que se tratan las disfunciones eréctiles, y que, además, ya había sido introducida en el país por la competencia. Sin embargo esa campaña existe, y se da en la Argentina de la mano del laboratorio Sidus y su gerente de marketing, Franco Carozzo.

La historia arranca desde el desarrollo mismo del producto. Yo quería que tuviéramos un sildenafil, porque aunque el que había en el mercado no funcionaba nada bien, estaba convencido de que era un problema de comunicación, cuenta Carozzo; me escucharon, y decidimos salir con el producto. No conforme con la magnitud de la apuesta, el gerente decidió que el nombre apropiado era Magnus, a la sazón un multivitamínico del laboratorio: Insistí, y me dieron también la marca que quería.

Así, en agosto de 2001, entraba el sildenafil Sidus al mercado local, en el marco de un plan de marketing que no dejaba prácticamente ni una pe de la actividad sin contemplar. Desde el producto, apoyado en el prestigio de un laboratorio de primera línea, que para diferenciarse de la emblemática pastillita celeste cuya imagen había recorrido el mundo entero, tenía un color rojo subido -rojo pasión, en palabras de Carozzo-. Pasando por el precio, sensiblemente inferior a todos los similares existentes. Hasta la comunicación, que se constituiría en la piedra basal de un éxito de proporciones.



Sexualidad y humor al nivel adecuado



Teníamos que considerar muchas variables, pero la de base pasaba por el acendrado machismo del argentino, a quien le costaba admitir que pudiera tener algún problema en esas cuestiones. Y, llamativamente, lo que surgió de nuestros estudios fue que a la mujer no le gustaba que su pareja recurriera a la pastillita, aunque eso mejorara su rendimiento sexual, refiere Carozzo.

Frente a este planteo, había un punto clave con relación al target. La competencia había operado hasta ese momento exclusivamente con los urólogos, y creíamos que eso era un grave error; no es usual que los hombres vayan especialmente a estos profesionales para consultarles por temas vinculados a su sexualidad. En el imaginario masculino, el urólogo está para la próstata. Así que nos planteamos que nuestro objetivo era los médicos clínicos, generalistas, e inclusive profesionales de otras especialidades más comunes. Pongámonos en situación: el hombre va en consulta por un malestar estomacal, y obviamente le resulta más fácil así, como al pasar, comentar que está teniendo problemitas con sus erecciones. Teníamos que comunicarles pues a todos los médicos. Y también a los farmacéuticos porque, aunque debe venderse con receta, no sólo muchas veces se elude esa norma sino, y lo más importante, suele ser un referente de consulta.

Hasta este punto lo que había era sólo una ampliación del universo de profesionales con quienes trabajar. Pero los contenidos y el estilo de la comunicación rompieron los moldes conocidos. Desde la misma imagen que acompaña a la marca, una versión de El Beso de Rodín con el hombre levantando el dedo gordo de su mano libre en inconfundible gesto de éxito, reforzado con la frase Ahora sí!, y luego el Para todos, que alude al precio accesible.

A la hora de comunicar, no se conformaron con el clásico folleto descriptivo de las propiedades, contraindicaciones, interacción medicamentosa, etc etc. Además de eso, que es información indispensable para el profesional, se despacharon con una revista fuera de serie.

Para Todos es una publicación que se presenta a sí misma como de sexualidad y erotismo para el profesional médico. Y ambos temas se abordan desde diversos ángulos, sin inhibiciones, y con una exacta dosis de fino humor.

Pruebas al canto. La tapa de uno de sus números reproduce un detalle de la pintura de Gauguin Dos mujeres tahitianas con sus torsos desnudos, claro-, y en el editorial titulado Discusiones alrededor de un seno, Carozzo (editor de la revista) dice: Janet se disculpa por su teta suelta en el Super Bowl. Nadie pide perdón por guerras, terror y violencia. ¡Millones de estadounidenses se indignan por una glándula gloriosa! Como la del recuerdo de mamá, y como las que seguimos tocando con el tiempo (ya no las de mamá). Miles de indignados le escriben a Michael Powell, presidente del ente que gobierna las emisoras televisivas, y él contesta: se violó una liturgia sagrada (???). Powel Jr es hijo de Colin, el que no encuentra las armas biológicas. Parece que el hijo las busca en la ropa interior de una cantante. Y sigue con citas de Maura Spiegel ( docente de la universidad de Columbia y autora de El libro de los senos, una historia inquietante), Freud y Woody Allen.

Basta mencionar algunas de las notas para tener una idea acabada sobre forma y contenido. Textos de Guillaume Apollinaire, una descripción de Miguel Grinberg del Yab-Yum cópula suprema del budismo tántrico-, la historieta erótica argentina, vida y obra de George Bataille, Marianne Faithfull, la chica que amaba a los rockeros, recetas de cocina, una grilla amatoria (sí, como las tradicionales pero llena de definiciones picarescas para descubrir las palabras correctas). Y, al pie de cada página, citas que van de Lord Byron a Zsa Zsa Gabor, pasando por Pavese y Joaquín Sabina.



Funciona, siempre funciona



Dentro de la batería de herramientas, Sidus implementó las Clínicas Sexuales Magnum. Las hacemos con profesionales como Ricardo Kustnesof, León Gindín, Marta Rajtman (sexóloga del Hospital Militar Central) en todo el país, a pedido de distintas entidades; hace poco estuvimos en el congreso de una obra social en Mendoza, en una cooperativa de Mar del Plata. Los farmacéuticos se interesan mucho, comenta Carozzo. Como reza su presentación oficial, las clínicas tienen como objetivo descubrir puntos de encuentro, alternativas y soluciones que permitan a los argentinos un mejor disfrute de su sexualidad con el consiguiente beneficio que esto reporta en todos los aspectos de la vida privada y de relación.

También crearon el Club Magnus, una entidad virtual cuyos miembros médicos- pueden beneficiarse con muestras de 50 mg e importantes descuentos en restaurantes, hoteles, spa, y otros establecimientos adheridos al programa (florería, lencería erótica), además de recibir novedades y las revistas APM (Actualidad para médicos) y Magnus Para todos.

A lo largo de sus cuatro años de vida el marketing del producto fue incorporando sistemáticamente nuevas acciones, como la asociación con Kopelco para ofrecer, en un packaging atravesado por la consigna sexo seguro, un preservativo y un gel lubricante junto con el comprimido. En paralelo, una serie de frases claras como Funciona. Siempre… Funciona.

Carozzo, un hombre que considera que el humor es perfectamente compatible con la seriedad y lo practica con el ejemplo, cree firmemente que la mejor manera de comunicar empieza por desacartonar el mensaje, permitir que los receptores se relajen y establecer un vínculo fluído.

Mi diagnóstico es que en la Argentina, producto de la crisis, no había ganas de tener ganas. Y ésto ayudó a muchísima gente a que se recuperara, y junto con ello recobrara su autoestima.

Los números dan cuenta de los resultados de la estrategia. Actualmente, la comunicación de Magnus le llega a aproximadamente 40 mil médicos en todo el país, y la marca posee una participación de mercado de 37%.

En cuanto a la cantidad de unidades vendidas, de las 2.000 iniciales de agosto de 2001 llegaron a las 70 mil de mayo de este año. El dato se hace más significativo si se tiene en cuenta que el total del mercado creció de 93 mil a 245 mil unidades en los mismos meses y años.

Como reza su nuevo eslogan, Carozzo y su equipo parecen haber demostrado que si hay deseo, se puede.