Megatendencias que moldearán el futuro

Límites difusos
Es la megatendencia que más claramente expresa las características de este momento social. La sociedad actual, cada vez más heterogénea en discursos, valores y prácticas vive desplazando sus fronteras.

Los límites son imprecisos y esto se manifiesta en casi todos los órdenes:

a) Ruptura de los estereotipos de género: la identidad sexual y los roles de género son cada vez más ambiguos, las expectativas se flexibilizan. Históricamente, los ordenamientos sociales se basaron en las diferencias naturales de los sexos generando sociedades donde los rasgos femeninos o masculinos quedaron claramente definidos:

A partir de los años ´50, la mujer fue avanzando hacia el espacio público incorporando rasgos masculinos como propios. Desde los ´90, aproximadamente, busca saber expresar y entender como mujer atributos socialmente encasillados al mundo masculino. Hoy irrumpe como tendencia la búsqueda de un “equilibrio”; el anhelo de una vida “más simple”; la reconsideración de la propia sobreexigencia; también una “nueva belleza”: de verse bella a sentirse bella.
El posicionamiento “femenino” fue cambiando y como consecuencia también el “masculino” Aparecen nuevos modelos y como tendencia, una “nueva masculinidad”, basada en la superación de las barreras, los estereotipos y las normas sociales. Este modelo propone integrar actitudes y comportamientos (tradicionalmente) considerados femeninos: aceptar la propia vulnerabilidad; aprender a expresar emociones y sentimientos; pedir apoyo y ayuda, compartir tareas del hogar y del cuidado de los hijos, etc. Estas nuevas características también van perfilando nuevos consumos: estética, gourmet, spa.

b) Reconfiguración del ciclo de vida: Todo el ciclo de vida se está reconfigurando, los estadios y sus fines cada vez más fragmentados.

Las fronteras que dividen cada una de las etapas son más laxas ¿Cuándo comienza la adultez? ¿Cuándo termina la juventud? ¿Qué se espera de cada una de las etapas? Límites difusos nuevamente.
Se instituyen nuevas categorías o segmentos. Cada una de estas nuevas categorías tienen valores, estéticas y consumos diferenciados que será necesario conocer. A partir de la revolución industrial, comienza a hablarse de la “juventud” como etapa de transición hacia la adultez. Hoy son cada vez más relevantes las “categorías más nuevas” como la ya conocida adolescencia y la pre-adolescencia, que irradian sus valores a toda la sociedad. Los novedosos “tweens”, un nuevo segmento “between” (entre la niñez y la pre-adolescencia) Niños entre 8 y 11 años, hipermediatizados, eficaces usuarios de la tecnología, con gran influencia en las compras del hogar. Los “kidults”, adultos-niños que buscan divertirse, defienden la creatividad, la transformación, el juego, el capricho. Valoran el arte, la cultura y la tecnología como consumos y producción, expresión o medios de subsistencia. Los juegos de estrategia (Ages of Empires, Mythology) juegos en red, los ebooks, están entre los preferidos por los varones.

Mayor expectativa y calidad de vida determinan grandes cambios en el ciclo de vida. La población tiende a envejecer, el segmento “senior group” será voluminoso y decisivo en los mercados. Pagan por productos premium a cambio de una mayor calidad y beneficios para la salud. Valoran también las novedades, los viajes, el placer. Tienen mayor out of pocket y mejores perspectivas de vida que las generaciones precedentes.

c) Espacios múltiples: los canales de ventas ofrecen hoy un espacio que verifica la multifuncionalidad, el multipropósito. Han flexibilizado sus fronteras diversificando su oferta de productos y servicios. La incorporación de nuevos sectores al retail, en claro crecimiento. Adaptándose a la necesidad de una mayor practicidad, algunas cadenas instituyeron espacios para satisfacer distintas necesidades y también invitar a quedarse. Farmacity con su extensa variedad de categorías creó un espacio diferente; las librerías Yenny, Cúspide mezclan la venta de libros con gastronomía; Wanama con su cafetería dentro del local; los cines habilitando la comida durante las funciones. Los hoteles, mansiones de marcas de consumo masivo (Axe, Gancia, Lux) ofreciendo diversión, relax, experiencias gratificantes en lugar de sus productos.

d) Lo privado en lo público: Los blogs, los podcast: la audiencia “hace” el medio, es parte de su contenido de modo activo.
Emergencia de los realities shows de TV, la exhibición pública de defectos y penurias. La reinvención del estilo, la vestimenta, apariencia y también la identidad son materia posible de cambio. Las cirugías estéticas extremas, un modo de reconversión social admitido (y público)

Necesidad de anclaje

Este segundo eje o megatendencia expresa la necesidad de definir y afirmar la propia identidad, de diferenciarse y construirse. La sociedad globalizada e indiferenciada; la crisis de representatividad de las instituciones; la pérdida de certezas y seguridades espirituales producen un vacío que se contrarresta enfatizando la responsabilidad individual en esta creación. La necesidad de anclaje se refleja en tendencias como la búsqueda y construcción de la propia identidad y también en el repliegue que lleva al individualismo extremo.

a) Búsqueda de la propia identidad: El hombre contemporáneo se está haciendo cargo de su propio destino ejercitando una creciente libertad de elección. En términos de consumo, el individuo se ha convertido en un protagonista activo. Algunos discursos publicitarios expresan esta libertad de elección claramente. La marca argentina de cerveza Iguana dice en una de sus piezas gráficas: “Elegir. Elegir nos da un poder inimaginable. Y no sólo se trata de las grandes elecciones sino de las de todos los días”
No sólo elige productos, les da un significado que ayude a estructurar su identidad en sintonía con sus valores y principios éticos.
El consumo es un modo de expresión de la personalidad, también el propio cuerpo representa un medio posible de auto expresión: tatuajes, piercing, henna, pinturas en el cuerpo, tinturas en el cabello, transformaciones, etc.
La búsqueda de la propia identidad se expresa en distintas tendencias:
Productos personalizados, a medida. La expectativa de personalización en productos y servicios es creciente y cada vez más accesible gracias a los avances tecnológicos y a nuevas formas de producción masiva con rasgos personalizados. Los consumidores buscan marcas, productos y servicios que reconozcan su individualidad y colaboren en definir y dar forma a su identidad. Que los ayuden a sentirse libres pero también los validen como parte de la comunidad elegida. Consumos que los hagan sentirse seguros, apreciados, queridos por su círculo de referencia. Ejemplos: (Suzuki Fun; Nokia)
Creciente valoración de lo local/ regional, se revalorizan estilos y estéticas locales como modo de expresión de la identidad en un mundo globalizado (marcas locales “compre nacional”; en nuestro país, el tango; la actividad cultural porteña; el mate)
Hipersegmentación: de oferta de productos, servicios, promociones, comunicaciones, de medios de comunicación. También de los espacios de compra, del “No lugar” despersonalizado y anónimo a la creación de lugares “apropiables”, de un lugar “de paso” a un lugar para estar e identificarse, nuevos “mi lugar”.
Más espacios cerrados: Mayor cantidad de territorios cerrados al ingreso de “los otros, los hostiles”. El propio espacio brinda seguridad, identificación “donde está la gente como uno”, en sociedades con fuerte fragmentación económica y cultural se acentúa el desarrollo de dos tipos de “barrios cerrados”: la villa y el country.
Individualismo: La pérdida de garantes sociales, de identificación grupal, de confianza generan un repliegue como necesidad de protegerse de la dura realidad.
Como manifestaciones en tendencias se visualizan:
Aislamiento: se teme la falta de apoyo externo para construir el propio destino, se recortan los intercambios con el mundo exterior. El hogar, en algunos casos, se transforma en un “santuario”, el único lugar seguro. Se afianzan los lazos primarios, la familia y los amigos más cercanos, como única fuente de confianza.
Crecen los hogares unipersonales: se observa una creciente dificultad para el compromiso en proyectos compartidos. Los proyectos individuales pasan a un primer lugar. Actitudes de autosuficiencia, autoreferencia y egocentrismo son más comunes que en generaciones precedentes. Los segmentos “solos y solas” crecen en muchos países, dentro de los niveles socioeconómicos medio-alto y alto representan un mercado interesante para las marcas. Son más hedonistas y exigentes, valoran los productos premium, el diseño y los consumos culturales. Tienen mayor out of pocket.

Búsqueda del propio bienestar

La búsqueda de bienestar es una megatendencia que agrupa distintos valores, actitudes y prácticas que actualmente se realizan procurando lograr un estado individual que permitirá tener una buena vida.
La constante y creciente presión del contexto; la competitividad; el estrés; la fatiga ante las múltiples posibilidades de elección; la saturación de estímulos e información producen un gran agotamiento físico y mental. Para atenuar el impacto y responder a la pregunta “cómo hay que ser para tener una buena vida”, surgen caminos posibles que se observan hoy como tendencias.
Las prácticas difieren de acuerdo al contexto y nivel socio-económico. El objetivo es lograr un “estado” de bienestar cuerpo-mente-espíritu a través de diversos medios:

a) Búsqueda de relajación y equilibrio: La estimulación mediática expresa la existencia de nuevos paradigmas de belleza y salud. Bello es estar sano, en armonía, “equilibrado”. Crecen las actividades de cuerpo y mente (yoga, pilates, tai chi, reiki, etc.) como modo de alcanzar el ideal de vida equilibrada.
La tendencia es buscar el bienestar a través “las cosas simples de la vida” no de posesiones. “La actitud hacia la vida hace la vida que tenemos”, no al revés. Algunos marcas lo enuncian: “Hay cosas que el dinero no puede comprar” (Mastercard); “Tomá lo bueno” (Coca-Cola); “Equilibrio y armonía en el interior” (Bimbo).

b) Cultura preventiva: Existe una preocupación creciente por lograr inmunidad a las enfermedades a través de vacunas, vitaminas y componentes de los alimentos (antioxidantes, minerales, oligoelementos, la fibra, etc) El alimento comienza a ser percibido como posible reemplazo de la medicina proporcionando una ayuda para prevenir enfermedades (Actimel, Activia, leches y yogures fortificados)

c) Cambios en los hábitos alimentarios: La alimentación ocupa un rol fundamental en la búsqueda del propio bienestar, refleja una manera individual de cuidarse, prevenir y gratificarse.
Surgen mayores exigencias con relación a la calidad y una valoración creciente de lo natural; lo orgánico; el origen y los componentes de los alimentos. También se manifiesta un mayor interés por los procesos de elaboración y conservación. El menú, en algunos casos, se convierte en una receta que detalla el modo de cocción, el origen de los elementos, los condimentos.
Por otro lado, el ritmo de vida acelerado impone cambios en el modo de alimentarse. Disminuyen las comidas formales y se elige el snack como alimento alternativo. Crece el consumo de productos empaquetados y alimentos de preparación rápida. Se necesita ahorrar tiempo. Sin embargo, también se desea conservar energía y sentirse sano. Los fast food han virado hacia propuestas saludables que no resignen practicidad (como ejemplos, Pret a manger, Aroma).

d) La alimentación saludable es una tendencia que se observa en distintos segmentos etarios difiriendo, según las edades, en el foco de las motivaciones. En los grupos más jóvenes y de mediana edad, la principal preocupación es la apariencia, el temor a la obesidad y la necesidad del cuidado del peso. Verse bien es el objetivo para sentirse bien.
En segmentos de mediana edad y mayores, la salud tiende a ser el principal motivador de cambios en los hábitos alimentarios. El control de la presión sanguínea y el colesterol ocupan los primeros lugares dentro de las preocupaciones por la salud.
En todos los casos se expresa una creciente necesidad de equilibrio entre lo saludable y la indulgencia. El consumidor es exigente en cuanto a sabor, sus gustos serán cada vez más sofisticados y complejos. El sabor es un atributo que funciona como barrera para los productos saludables. Como ejemplo, Ser con sus postrecitos dietéticos que ofrece buen sabor y la posibilidad de gratificación.

e) Se popularizan nuevas formas de organización como el fengshui, productos de estilo zen y “anti desorden” (anti – clutter) en donde se busca mejorar la vida cotidiana mediante propuestas orientadas a brindar orden en la distribución de los objetos de la casa y en las actividades de la vida cotidiana. Surgen “gurúes de estilo” que enseñan a ordenar la vida, la casa, las prendas, los horarios del día.

f) La “sensorialidad”, la conexión a través de los sentidos también representa un modo de bienestar que brinda descanso de la mente “pensar menos, sentir más”.
La necesidad de inmersión en la fantasía, la hipersexualización, el incremento de consumo de alcohol, o las drogas alucinógenas más fuertes son algunas de las tendencias relacionadas con la sensorialidad como búsqueda de bienestar, “sentirse bien”.

Pensamiento en red

A partir de la mediación de cualquier herramienta o soporte que permitiera la comunicación entre personas sin la necesidad de hacerlo cara a cara, el pensamiento en red fue evolucionando al encontrar hitos en la historia de las comunicaciones tales como la escritura, el telégrafo, el teléfono, la radio, la TV, el cine, el satélite, Internet y la conectividad móvil. Hechos histórico culturales de orden mundial como la llegada del hombre a la luna y la movilización ecologista precipitaron una conciencia mundial de interconexión necesaria. En la actualidad y de modo creciente, la globalización refuerza la interdependencia social y cultural y también la idea de vivir en red. Las imágenes de los sucesos mundiales impactan en la conciencia individual con la misma inmediatez que en épocas anteriores lograban los sucesos barriales.
De este modo, la sociedad actual vive desplazando los límites de injerencia y alcance sobre los temas que le competen, los fenómenos que la afectan y el poder de actuar frente ante diversos acontecimientos mundiales que pueden ser vividos como locales (desde el hambre en Ãfrica a las acciones solidarias mundiales por el tsunami asiático, o la caída o emergencia de mercados locales que precipitan efectos macroeconómicos mundiales tales como la creación del euro o el “efecto Tequila”).
El pensamiento en red presenta múltiples manifestaciones en distintas tendencias, entre las que se encuentran:

a) Conectividad: La multiplicidad actual de tecnologías disponibles permite formalizar la tendencia a crear redes. Proyectos como linkedin, friendster y orkud posibilitan crear, aprovechar y ampliar los contactos individuales compartiéndolos con la comunidad de amigos, conocidos y familiares. En el marco del marketing del permiso y de la vivencia de una experiencia de comunidad, los individuos conectados a estas redes pueden acceder a amistades, propuestas de trabajo y vínculos comerciales a cambio de habilitar el acceso a terceros a sus propios contactos.

Por fuera de la clase media urbana, se registra de forma continua la existencia de redes de solidaridad al interior de las clases populares para suplir mediante la familia extendida aquellos insumos y servicios necesarios para la supervivencia. Las redes fortalecen su estructura especialmente en épocas de crisis. En las clases medias, las redes funcionan como capital social que permite mantener el status relativo en medio de procesos de pauperización. Se trata de la reserva de relaciones, conocidos, favores que pueden pedirse a la red armada. Las redes son cada vez más, un activo en sí mismo, el “contacto débil” que permite acceder rápidamente a nuevas oportunidades de conexión.

b) Nuevos Estilos de trabajo: El tele-trabajo. Nuevos productos tecnológicos presentan altos niveles de multifuncionalidad en donde se conjugan la practicidad, el tamaño para mayor portabilidad favoreciendo la posibilidad del trabajo desde la casa. También son cada vez más comunes los estilos de tele-trabajo de un país al otro posibilitado por el mundo en red. En este sentido, la aspiración una mayor eficiencia en el uso de recursos tecnológicos incentiva el desarrollo constante de productos multifunción (ejemplos de marcas como IPOD, otras).

c) Crecen los formatos hipertextuales, la estética de productos y servicios sin comienzo ni fin preestablecido, de centros múltiples por los cuales se puede ingresar a la experiencia de utilizarlos.