|
Para
ilustrar el punto, repite la frase inicial de un informe sobre perspectivas
difundido por GM a fines de 2003: “Lo nuevo de nuestra estrategia
para 2004 es nada”. Algo tan temerario como eso es arma de doble
filo: se quiso decir que la mayor automotriz del mundo estaba tan dedicada
a dar vuelta su mala fortuna que no veía razones para encarar cambios.
Pero, a más de un año, eso suena a fanfarronada: el primer
trimestre de 2005 deparó pérdidas por US$ 1.100 millones,
las peores desde 1992.
Dos semanas antes de difundirse esa cifra (14 de abril), el presidente
y director ejecutivo Richard Wagoner anunciaba un reforma en la conducción
y sumaba a sus cargos el de director de la nada rentable división
norteamericana (EE.UU.-Canadá). Además, las operaciones
europeas pierden dinero desde hace cuatro años y la agencia Moody’s
rebajó la deuda de la empresa a justo un escalón por encima
de chatarra. En tanto, los costos de atención médica y programas
jubilatorios parecen incontrolables. A su vez, las acciones cedieron un
tercio entre el 31 de diciembre y mediados de abril.
No es el único
El gigante no está sólo. El 11 de abril, la cotización
bursátil de Ford Motor fue muy castigada tras saberse que la firma
reducía a la mitad las perspectivas de ingresos y utilidades para
todo el año. Eso afectó la cotización en Wall Street
de muchas autopartistas. Días después, la compañía
reveló que las ganancias netas (US$ 1.100 millones) eran 38% inferiores
a las de un año antes.
En Alemania, explotaba la asamblea de DaimlerChrysler, cuando los principales
accionistas le dijeron de todo al CEO Jürgen Schrempp y exigieron
su renuncia. En seis años de gestión, todos los balances
fueron negativos y el deterioro sumaba 50% al terminar 2004. El motivo
es simple: desde que absorbió Chrysler, virtualmente en quiebra
(1998), no ha podido absorber el impacto. Ahora, muchos expertos sectoriales
sostienen que la firma debe volver a ser Daimler Benz, especialmente para
salvar a Mercedes, la joya de la corona, cuyas ganancias han caído
97% por problemas de calidad, algo impensable en la marca. Algunos medios
alemanes descuentan ya el despido de Schrempp y la escisión de
Chrysler (se dice que la compraría una surcoreana).
En Gran Bretaña, la otrora célebre MG Rover cerró
el 15 de abril y dejó a 11.000 personas en la calle. Entretanto,
Toyota, Honda, Nissan, Hyundai, Kia y otras firmas orientales continúan
arrebatándoles mercados a sus rivales norteamericanas. Como si
eso fuera poco, algunas compañías chinas se perfilan como
exportadoras potenciales, es decir competidoras de japonesas, sucoreanas
y europeas en la plaza mundial.
¿Qué está pasando? A criterio de analistas en Wharton
y otros centros académicos, el negocio ha sufrido durante años
cambios fundamentales, pero éstos están acelerándose.
De ahí que “globalización” sea mala palabra
en Detroit: define un trauma e indica que las cosas ya nunca serán
como antes. Los recientes sacudones se deben, claro, a que empresas orientales
y hasta algunas europeas invaden dominios otrora exclusivos de las estadounidenses.
Esos defectos…
A juicio de un trabajo publicado en Knowledge@Wharton, Detroit no ha hecho
lo bastante para detener el retroceso en mercados propios y ajenos. Una
de sus defectos fundamentales es la incapacidad de ver al cliente como
prioridad clave, por lo cual las empresas suelen aferrarse a modelos más
que maduros, imaginándose que la gente volverá a comprarlos.
En ese plano, MacDuffie subraya que Ford y GM persiguen estrategias de
corto aliento, apoyadas en “modelos de alto impacto”, en vez
de adoptar esquemas a largo plazo, más versátiles y flexibles.
Así, la industria ha sobreexplotado modas como las camionetas chicas
o los utilitarios deportivos a tal extremo que, ahora, dependen de esas
líneas como fuentes de ganancias, sin prestar atención a
otros temas.
O apelando a maniobras de corto vuelto. Como hizo Wagoner a principios
de mayo, “acordando” una iniciativa del especulador Kirk Kerkorian:
elevar a 8,8% sus tenencias accionarias para hacer subir el panel en Wall
Street…, dos días después de saberse que las ventas de
abril habían sido un desastre.
La coronita la tiene el cliente
La consultora JD Power & Associates advierte que la calidad ya no
es el mayor factor diferenciante. En años venideros, los concesionarios
pasarán a primer plano y serán decisivos para hacer una
venta o perderla.
Los usuarios de 50 años para arriba han visto tantos adelantos
que, para ellos, es el mejor de los mundos. Pero los menores de 30 o 35
tienen expectativas superiores. Por cierto, la industria norteamericana
ya no carga con el estigma de fabricar latas, pero la calidad sigue preocupando
al público. En los años ´90, la Ford Explorer sufrió
la mala publicidad derivada de problemas con cubiertas Firestone. Más
recientemente, una intocable como Mercedes anunció, en abril (mes
por lo visto fatídico para las automotrices), el retiro de 1.300.000
coches. Las unidades no lograban que sus complejos componentes de software
operasen en conjunto.
Otro experto, Matthias Höllweg (universidad de Cambridge, Inglaterra)
cree que las automotrices norteamericanas debieran aprender de las europeas.
“Las que finalmente lideren no serán las que insistan en
vehículos grandes, como hace Wagoner en GM”. A su criterio,
“debieran pensar en el usuario, sus preferencias y necesidades,
al estilo europeo”.
Fordismo no, China sí
La industria en Estados Unidos “sigue empleando técnicas
similares a las del Ford T. Si bien el producto se ha refinado enormemente,
los procedimientos de construcción datan del viejo Henry y su legendario
modelo masivo en serie”. Por ende, las compañías creen
que “explotar hasta 100% de la capacidad instalada en el método
más eficaz, pues permite minimizar los costos unitarios. En realidad,
la subutilización de capacidad instalada es uno de los problemas
citados más a menudo por las automotrices”.
De acuerdo con The Economist, las fábricas pueden producir 80 millones
de vehículos anuales, pero hoy no entregan más de 60 millones.
Pero, afirma Höllweg. “esta mentalidad fordista no genera ventajas
competitivas sustentables. Año a año, quedan demasiados
vehículos sin vender. Para reducir existencias, las empresas ofrecen
millones en incentivos, esperando captar compradores potenciales con rebajas
y financiamiento a tasa cero. Pero todo eso castiga sus balances”.
Por el contrario, “la gente quiere coches más adaptados a
sus requerimientos. Si Renault y VW dan ganancias, en tanto Ford o GM
sufren pérdidas, es porque escuchan al cliente”. Sin explicar
la diferencia entre un auto personalizado y uno adoptado a las exigencias
del mercado, el experto alemán señala que la mitad de los
coches europeos se termina “casi” a medida, contra apenas
5% en EE.UU.
Se trata, naturalmente, de rubros como el color externo, los equipos de
audio e ro/M_Productos/M_Mercado/M_2005/M_Junio/htm/imagenesn o el tapizado. Por ende, satisfacer al comprador no es
difícil. Por de pronto, dos tercios de usuarios norteamericanos
dicen estar dispuestos a esperar tres semanas por un autor de su color
favorito.
Entretanto, China se avecina. Las automotrices occidentales tienen presencia
allá desde hace mucho, vía emprendimientos conjuntos con
firmas locales (exigidos por Beijing, que no cree en globalizaciones unilaterales),
para armar o vender vehículos en un mercado por demás dinámico.
Pero, en un futuro nada lejano, esas mismas empresas verán a China
convertirse en exportadora de autos a EE.UU. y otras plazas.
Malcolm Bricklin es uno que apuesta a producir vehículos de buena
calidad a bajos precios, orientados a exportación. Experiencia
tiene: introdujo en el hemisferio occidental el Subaru, con notable éxito.
En 2007, su firma, Visionary Vehicles, importará a EE.UU. coches
de Cherry Automobile, China.
__________________________________________________________
El
reverso de la medalla
En
el mercado interno, soplan otros vientos, totalmente distintos
al clima que soporta la industria en Estados unidos. Fruto de
la recuperación económica y del crecimiento desde
niveles bajísimos, el sector vive un auge que entusiasma
a todos los sectores.
Las ventas de unidades automotores este año, seguramente
superarán a las de 1999, cuando se situaron en casi 400.000
vehículos. La recuperación es incesante, a pesar
de la insuficiencia de crédito bancario por el momento.
Muchas terminales ensayan financiación propia. El punto
más bajo fue 2002 (con niveles parecidos a los de la década
de los ´60).
Las estimaciones aseguran que se terminará el año
con 360.000 vehículos patentados.
La meta del sector es llegar a vender 500.000 unidades anuales,
de las cuales la mitad debería ir a exportación,
aunque todo el mercado interno se sitúe en medio millón
de vehículos.
No son todas rosas. Habrá que solucionar problemas de asimetría
con Brasil; asegurar líneas de crédito; y aumentar
la colocación de autos más caros. El segmento de
autos premium estará en torno a 10.000 unidades.
|
|
