Una investigación
que va ya por su décima versión, mantiene su frescura y utilidad por su
capacidad para reflejar los cambios que se producen en el entorno que describe.
Cada año aparecen innovaciones y se le hacen pequeñas modificaciones. Pero
esta edición, tras diez años consecutivos -con la excepción del olvidable
2002- exhibe cambios más importantes.
El año pasado se evaluaron los productos y servicios de 32 categorías, mientras
que este año se cubren 39 rubros. No se trata simplemente de que se agregaron
siete: algunas de las antiguas desaparecieron, otras se transformaron para
ser más abarcadoras, y algunas son totalmente novedosas.
En la edición anterior se evaluaron 221 productos y servicios. En esta décima
versión, 239.
Muchas de las categorías tradicionales descendieron en su nota promedio
con respecto al año anterior. No debe atribuirse únicamente a mayor rigor
y exigencia de los encuestados -aunque hay bastante de ello-, sino también
a que al haber mayor cantidad de marcas y categorías, inevitablemente se
producen desplazamientos en el cuadro general.
Las AFJP, un poco mejor
La calificación global del sector fue mejor que la del año anterior (6,27
contra 5,84). La encuesta se hizo antes de conocerse el acuerdo en torno
a la deuda en default, pero cuando sus resultados eran ya previsibles.
Las administradoras de fondos de pensión, al igual que las ART, los bancos
y, en buena medida, el rubro seguros, ocupan siempre posiciones al fondo
de la lista de las categorías consideradas. En general, todo el sector financiero
es, usualmente, bastante castigado en la evaluación que hacen los encuestados.
Más todavía en las últimas versiones, después del corralito, la devaluación
y el colapso de la deuda externa. Por eso, en términos relativos, medida
contra sí misma, es interesante comprobar la mejoría en las notas recibidas.
La primera entidad del sector es Consolidar (segunda el año pasado), que
con 6,54 desplazó a Arauca Bit, que ocupó el podio en el 2003 con 6,41.
La AFJP Nación mejoró sensiblemente al pasar de la última posición en la
edición anterior, a la segunda en esta versión, lo que refleja la ganancia
en número de afiliados que tuvo en el período considerado.
En tercer lugar aparece Arauca Bit. Le siguen Orígenes y Siembra. Cierra
la lista Máxima, una de las entidades que perdió mayor número de afiliados.
Consolidar, la primera, ocupa el puesto 181 en el listado general, descendiendo
del 174 que ocupó en la versión anterior.
El sector todavía está lejos de la marca promedio, que este año fue 6,89.
Aparatos de telefonía celular
con un moderado descenso
Todas las innovaciones tecnológicas incorporadas en forma reciente, no lograron
una mejora de la categoría. Obtuvo 6,78 contra 6,96 del año anterior. También,
aunque levemente, quedó debajo de la marca promedio de este año.
La exigencia de los consumidores al calificar parece haber aumentado.
El primero en la categoría fue Nokia con un contundente 7,71 (el año pasado,
quedó segunda con 7,79). Con 7,56 le sigue Motorola, primera el año anterior.
Las demás marcas estuvieron debajo de los siete puntos.
Ericcson, Samsung y Kyocera ocuparon los puestos siguientes. Prácticamente
igual que en la última versión.
Por lo menos en el sector corporativo -que es donde se realiza esta encuesta-
los juicios de valor parecen ser cada vez más rigurosos.
Nokia está en el puesto 20 en la calificación total, mientras que en el
2003 estaba en la posición 30.
ART, al final de la lista
Todavía no se conocía el fallo de la Suprema Corte, que aumentó la incertidumbre
sobre el futuro de las aseguradoras de riesgos de trabajo, al momento de
hacer el trabajo de campo. Sin embargo, como categoría pasaron al final
de la nómina (el año pasado fueron los bancos). Lo curioso es que, comparado
con los resultados previos, el sector mejoró su calificación. Obtuvo 6,19
como promedio, contra 5,81 del 2003.
La mejor puntuada fue CNA, con 6,56. Notable resultado si se repara que
el año pasado fue la última del lote, con apenas 5,47.
Asociart resultó segunda (antes quinta) con 6,36. La sorpresa fue La Caja
que, tras ocupar el primer puesto el año pasado, quedó relegada a la quinta
posición. Berkley y Consolidar se mantienen. Liberty descendió.
Si bien como categoría logró mejorar su calificación, se mantiene distante
de la marca promedio.
Sorpresa en auditores
Si la valoración de las marcas es una fotografía de lo que ellas han hecho,
está claro que los acontecimientos internacionales -que erosionaron el prestigio
de muchas de estas firmas- se ha hecho notar.
Es tal vez el sector que arrojó la mayor sorpresa. La tabla de resultados
se dio vuelta como un guante.
La mejor calificación la obtuvo la más pequeña de las firmas incluidas (BDO),
tradicionalmente lejos de las big four. En quinto lugar el año anterior
con 5,86 puntos, ahora BDO quedó primera con 6,99 (por encima de la marca
promedio).
Segunda fue KPMG -cuarta el año pasado- seguida por Deloitte (las dos levemente
por sobre la marca promedio).
Como categoría, el cambio fue insignificante: 6,79 de promedio contra 6,78
del año pasado.
Si estuviéramos en el ámbito político parece posible hablar de un “voto
castigo”. Es interesante destacar que en el segmento de empresas con más
de 1.000 empleados (clientes “naturales” de las grandes firmas de auditoría)
la calificación promedio es de 6,54, inferior al promedio de toda la categoría
en los cuatro segmentos considerados.
Automotores, una irrupción exitosa
No hay posibilidad de hacer comparaciones. Es la primera vez que se incorpora
este rubro en los diez años que lleva la investigación, dado que la compra
de unidades de flota para uso de la empresa es una compra habitual que no
tenía registro. Lo que demuestran los resultados, se ha demostrado válido
en las encuestas con universo general: para los argentinos (y los empresarios
no son la excepción), los automóviles son sinónimo de calidad.
La categoría, en su presentación, ocupa el sexto lugar con 7,33, bien por
encima de la marca promedio.
El primero en la lista es Toyota con 8,02, lo que le asegura el tercer puesto
en el cuadro de honor del total de marcas consideradas.
Le siguen Daimler-Benz, Ford, Peugeot-Citroën, Volkswagen y General Motors.
De las ocho marcas evaluadas, siete lograron superar con holgura la marca
promedio para este año.
Banca corporativa,
con mejor evaluación
En la versión anterior fue el villano de la película. El rubro “servicios
que los bancos proveen a las empresas” terminó en último lugar en la evaluación.
En cambio, este año, mejoró cinco posiciones en el cuadro de honor. El promedio
de la categoría fue de 6,46, con un interesante repunte sobre el 2003, donde
obtuvo 5,77 (y aun mejor que en el 2001, antes de la crisis, donde calificó
con 6,24).
Hay una percepción de lento retorno a la normalidad y, seguramente, después
de la hecatombe, las entidades de crédito hicieron esfuerzos por mejorar
sus prestaciones.
El mejor calificado, igual que en la versión anterior, fue el HSBC con 7,26
(por encima de la marca media) contra 6,27 del año anterior. En el ranking
general obtuvo la posición 69, contra la 165 del 2003 y la 91 del 2001.
Una recuperación significativa.
El segundo puesto fue para el BBVA Banco Francés con 6,99 (había ocupado
el cuarto lugar en la versión anterior). Le sigue el Banco Río con 6,82,
y luego el Macro Bansud que logró una llamativa cuarta posición.
Camiones y utilitarios,
casi al tope en el podio
Es también una categoría que debuta este año. Tuvo dos logros notables:
la marca mejor calificada de todas, y la quinta posición por categorías.
De las 247 marcas evaluadas, Scania, la marca sueca de camiones pesados
obtuvo la primera posición con 8,10 (inferior a la primera marca del año
pasado). El promedio de la categoría fue de 7,49.
Es la primera vez en las diez ediciones de este ranking, que la cumbre no
es ocupada por un hotel o por una aerolínea internacional.
De las seis marcas consideradas, cinco superaron la marca promedio de este
año. El segundo puesto fue para Toyota y el tercero para Ford.
Centrales telefónicas:
un leve retroceso
La categoría obtuvo peor calificación que el año anterior (aunque por encima
de la marca promedio): 7,02 contra 7,25 del 2003.
La mejor nota fue para NEC con 7,36; un ascenso importante desde el cuarto
puesto del 2003 (con 7,21).
Un retroceso significativo fue el de Siemens, primera el año anterior y
ahora en tercer lugar (7,87 y 7,08, respectivamente).
La segunda posición correspondió a AT&T/Lucent, y la cuarta a Panasonic
(fueron tercera y segunda en el 2003).
NEC, la líder este año, se situó en el puesto 57 del ranking general, 11
puestos por encima del año pasado.
Certificadoras de calidad
Otra categoría que debuta este año. Tratándose de una calificación de calidad,
pareció más que apropiado observar la evaluación que merecen quienes se
dedican a certificarla. Tres de las cinco marcas examinadas obtuvieron un
puntaje superior al promedio de este año.
La mejor nota fue para TVU Rheinland de Argentina con 7,19, lo que la coloca
en la posición 79 en el listado general. Aunque el grado de conocimiento
(prominencia) apenas superó 50%.
Iram obtuvo un sólido 7,15, mientras Bureau Veritas quedó en tercera posición
con 7,09.
Combustibles,
con un cambio
El promedio obtenido por esta categoría fue de 7,31. Un leve ascenso, puesto
que el año anterior había sido de 7,18.
Las dos primeras posiciones siguieron iguales. Shell tuvo 7,79 ( 7,78 en
el 2003). YPF, cerca, con 7,75 (7,77 el año pasado).
La sorpresa la dio Petrobras al desplazar a Esso de la tercera posición.
Fue calificada con 7,13. Esso, en cambio, quedó última con 6,56 (7 en la
versión anterior), y la única por debajo de la marca promedio de esta edición.
La líder, Shell, quedó en la posición 14 del ranking general, muy por encima
del puesto 31 del año pasado.
Computadora personal
En este rubro, el primer puesto fue para Apple con 7,75 (el año pasado fue
segunda con 7,85). Hewlett Packard fue segunda con 7,63 (contra 8,01 en
el 2003). IBM subió de la cuarta a la tercera posición.
El promedio de la categoría fue de 7,38 (de 7,58 en el 2003). El rubro ocupó
la tercera posición entre las 39 categorías consideradas.
Cinco de las seis marcas evaluadas superaron con holgura la marca promedio.
La primera, Apple, se situó en el puesto 17 en el cuadro general (22 el
año pasado).
Computadoras portátiles
Tradicionalmente es una de las categorías mejor calificadas. Este año, igual
que el anterior ocupó la segunda posición en el ranking por rubros. El promedio
de la categoría fue de 7,47 (7,75 el año pasado). También por segundo año
consecutivo, Sony Vaio quedó al tope del podio con 8,09 (mejor que la nota
de 7,91 del 2003).
El gran cambio fue la evolución de IBM. Del quinto lugar en la versión anterior,
pasó al segundo lugar con 7,75 (antes 6,63). Le siguen Toshiba, Apple MacIntosh
y Compaq.
Las cinco marcas evaluadas superaron cómodamente la marca promedio de este
año.
Sony Vaio se ubicó en la segunda posición del ranking general (16 el año
pasado).
Consultoras, con mejor calificación
Esta categoría resultó mejor calificada que el año anterior. Obtuvo 7,01
como promedio, contra 6,70 del 2003.
La mejor puntuada resultó Booz Allen Hamilton con 7,45 (6,65 en la última
versión). En el ranking general quedó en el puesto 48 (125 en el año anterior).
Le siguen Boston Consulting Group, McKinsey y Accenture.
IBM -que ingresa en este rubro después de adquirir la unidad de Pricewaterhouse
Coopers- no es todavía bien percibida en la categoría, ocupando el sexto
y último lugar.
Las primeras tres marcas del rubro se sitúan por encima de la marca promedio
general de este año.
Correos, cerca del final de la tabla
Históricamente es una categoría con pobres calificaciones. A veces ocupó
el último puesto. Este año está penúltima, superando sólo a las ART.
El promedio del rubro fue 6,20 (6,06 el año pasado), lo que muestra una
leve mejoría.
El mejor calificado fue OCA con 6,48 (6,50 en el 2003). Le siguen Seprint,
Correo Argentino y Andreani (segunda el año anterior).
OCA ocupa la posición 187 del ranking (el año pasado figuraba en la 140).
Courier, con buenas notas
En sentido contrario a los correos nacionales, los servicios internacionales
de courier obtienen usualmente buenas notas. El promedio de la categoría
fue 7,30 (7,48 en la versión anterior), colocándose en la octava posición
entre las 39 consideradas.
La marca líder sigue siendo Federal Express, con 7,84 (contra 7,92 del año
pasado). Le siguen DHL, UPS y TNT. Todas ellas estuvieron por encima de
la marca promedio de este año.
Federal Express quedó en la posición 11 en el ranking general (13 en el
2003).
Empleos temporarios
Otra nueva categoría debuta este año. Con la reactivación, las empresas
demandan más personal; pero con prudencia, recurren cada vez más a los servicios
de empleos temporarios.
El líder de la nueva categoría -era previsible- fue Manpower, una marca
tradicional y bien instalada. Logró una calificación de 6,68 (se ubicó en
la posición 156 en la general).
En segundo lugar quedó la única empresa nacional, Bayton, de las cuatro
evaluadas, con 6,36.
Le sigue Sesa Select con 6,01 y luego Adecco, con 5,86. Esta última puede
haber sufrido el impacto negativo de las investigaciones contables en su
casa matriz, aunque algunos analistas locales lo atribuyen a una estrategia
comercial poco acertada.
Equipos centrales de computación
El promedio de la categoría este año fue 7,19, contra 7,32 del año pasado.
En primer lugar aparece Hewlett Packard con 7,52 (en igual posición el año
pasado, aunque entonces con 8,05).
La segunda fue Sun Microsystems con 7,32 (quinta en la versión anterior
con 7,14).
IBM cayó del segundo al tercer puesto, con 7,26 (antes, 7,81).
Hewlett Packard quedó en el puesto 41 del cuadro general (ocupaba la séptima
posición el año anterior).
Equipos multifunción
Un nuevo agrupamiento de productos que refleja las transformaciones en el
campo tecnológico. La nueva categoría obtuvo un promedio de 7,06.
Otra vez, la primera posición fue para Hewlett Packard con 7,47 (puesto
43 en el ranking general).
Le siguen Xerox, Lexmark y Epson. Las dos últimas recibieron notas por debajo
de la marca promedio de este año.
Escuelas de negocios
Sigue imbatible el IAE de la Universidad Austral. Mereció 7,91 (contra 8,04
del año pasado). El promedio de la categoría fue de 7,24 (mejor que la nota
de 7,05 en la versión precedente).
El IAE se colocó en el puesto octavo en el ranking general (novena el año
pasado).
Le siguen la escuela de negocios de la Universidad Di Tella (estaba en el
quinto lugar) y la de San Andrés (que retrocedió una posición).
Itba y Cema mantienen sus posiciones dentro de la categoría.
Fax: poco cambio
El rubro tuvo una calificación promedio de 7,14 (7,44 el año pasado).
La marca mejor calificada fue otra vez Panasonic, con 7,67 (contra 7,88
del año anterior).
Le siguen Toshiba y Xerox (antes tercera y segunda, respectivamente).
Panasonic quedó en el puesto 26 del ranking global (20 el año pasado).
Fotocopiadoras, casi igual
Es difícil desplazar a Xerox del puesto de honor en este rubro. Esta vez
es primera con 7,49 (7,91 en la última edición). Canon, que era tercera,
pasó al segundo lugar, intercambiando posiciones con Toshiba.
Las tres marcas mejor evaluadas superaron la marca promedio de este año.
La categoría obtuvo 6,97 (contra 7,28 del año anterior).
Xerox, en este rubro, quedó en el puesto 42 del ranking total (15 el año
pasado).
Hosting, otra nueva
Aparece este año en el escenario esta categoría, antes subsumida en otro
rubro.
La calificación promedio fue de 6,70.
El líder fue Towebs con 6,98 y la posición 114 en el cuadro de honor. Le
siguen Diveo (ahora absorbida por Netizen) con 6,70. Tercera quedó Cube
Corp. -nuevo nombre de Optiglobe- y cuarta, Impsat.
Hoteles, al tope del podio
Como categoría, es la mejor calificada con 7,59. Todos los evaluados tuvieron
muy buenas notas, por encima de la marca promedio.
Aunque no logró esta vez ser la primera marca. El mejor calificado, el Hilton
obtuvo 8 puntos (contra 8,06 del año anterior). En la versión anterior quedó
tercero, y ahora logró el liderazgo. En la tabla general quedó en la cuarta
posición.
La segunda marca fue Four Season´s y la tercera Alvear Palace Hotel (primero
el año anterior).
Si bien los cambios no son demasiado notables, los analistas del sector
destacan que en este momento, en la percepción de calidad, también juega
un papel importante el precio (en pesos).
Impresoras
El sector obtuvo una calificación promedio de 7,14 (7,18 el año anterior).
Al tope otra vez Hewlett Packard con 7,52 (8,56 en el 2003). Con esta nota,
HP en este rubro particular, quedó en el puesto 40 en el listado global
(fue cuarta en la última versión).
Le siguen, cerca, Epson y Xerox, igual que en la última edición. Todas ellas
bien por encima de la marca promedio de este año.
Insumos de oficina
Otra categoría que se agregó este año. Calificación promedio: 7,14.
Como era previsible, la mejor nota la obtuvo Office Net con 7,21. Con ese
registro, se coloca en la posición 76 en el ranking de calidad percibida.
Líneas aéreas de cabotaje
Como ya es habitual, las empresas del rubro obtuvieron peor calificación
que las que hacen vuelos internacionales.
El promedio de la categoría fue de 5,88, al fondo de la tabla sectorial
(contra 5,83 del 2003).
La novedad es que Aerolíneas Argentinas, con 6,84, recuperó el liderazgo
de la categoría (6,41 un año antes).
La segunda fue Southern Winds (primera en la última versión) con 6,64 (7,26
en esa oportunidad).
Líneas aéreas internacionales
Aquí hay variantes importantes. En primer lugar, la categoría disputó usualmente
el primero o segundo lugar sectorial, y algunas veces logró colocar la marca
mejor calificada. No ha ocurrido así esta vez. Alcanzó la cuarta posición
entre las 39 categorías. El promedio de este año fue 7,39 contra 7,40 del
2003.
En segundo lugar, en las nueve versiones anteriores hubo un claro predominio
de compañías europeas, seguidas de las estadounidenses y regionales.
Este año cambió todo. La marca mejor calificada fue una aerolínea regional,
LAN, con 7,74 (octava con 7,23 en el 2003). En la clasificación general,
LAN quedó en el puesto 19 (antes 67).
El segundo lugar fue para una aerolínea estadounidense, American, con 7,70
(séptima con 7,38 el año último).
Recién en tercer lugar aparece una europea: Air France, con 7,68 (fue cuarta
con 7,85).
De las 11 marcas evaluadas, 10 superan el promedio de calidad de este año.
Hubo un retroceso notable de Lufthansa, British Airways y KLM.
Es probable que en los dos últimos años, los empresarios locales viajaran
más a la región e incluso a Estados Unidos, donde las compañías de bandera
atraviesan serias dificultades económicas. Ello puede haber incidido en
el notable cambio operado.
Medicina prepaga
El rubro tuvo una levísima mejoría. La calificación fue de 7,11 (contra
7,08 del año pasado).
No hubo cambios en el orden de los tres primeros puestos.
La mejor evaluada fue Osde, con 7,70 contra 8,02 del año anterior. Swiss
Medical logró 7,16 y Medicus, igual, 7,16.
Osde se situó en el puesto 22 en el ranking general (10 el año anterior).
Aplicaciones de
infraestructura tecnológica
Los continuos cambios y segmentación en el sector tecnológico obligaron
al agrupamiento en nuevas categorías. Ésta es una de ellas.
En su debut, obtuvo una calificación promedio de 6,80. La marca mejor evaluada
fue Panda con 7,24. Le siguen Microsoft, McAfee, Linux, Symantec y Trend.
Todos los jugadores del sector obtuvieron calificaciones escalonadas en
forma cercana.
Aplicaciones de
software corporativo
Otro agrupamiento diferente de la forma que se presentaba en el pasado.
La categoría tuvo un promedio de 6,99, superior al de la marca promedio
de este año.
El liderazgo fue para SAP con 7,44, lo cual la coloca en la posición 49
en el listado general. Le siguen Linux, People Soft, Microsoft, Oracle e
IBM. Por lo menos en esta versión de la encuesta, People Soft tuvo una pequeña
revancha sobre Oracle.
Proveedores de Internet
El promedio de la categoría este año fue de 6,50, contra 6,55 el año pasado.
El líder del sector volvió a ser Fibertel, con 7,23 (obtuvo 7,42 el año
pasado).
En segundo lugar quedó Netizen con 6,87, un avance importante desde el quinto
puesto del 2003. Le siguen Advance/Speedy, UOL, Millicom, Arnet, Ciudad
y Datco-Velocom.
Este año muestra retrocesos de UOL y de Ciudad, y una buena colocación de
Millicom.
Fibertel quedó en la posición 72, contra la 53 del año pasado.
Todas las marcas evaluadas exhibieron registros por debajo de la marca promedio
de este año.
Seguros de vida
Como el resto del sector financiero, la nota de la categoría -6,53- quedó
por debajo de la media, pero fue mayor que la de 6,12 del año pasado.
Otra vez el líder fue Zurich, con 7,22 (7,16 el año pasado). En el ranking
general Zurich quedó en la posición 75 (fue 72 el año pasado).
En segundo lugar quedó la Buenos Aires New York Life que asciende desde
la quinta posición del 2003. Le siguen Metropolitan Life -otra vez tercera-,
ING (segunda en la última edición) y La Caja.
Las tres primeras marcas del rubro están por encima de la marca promedio
de este año.
Seguros generales
La categoría tuvo un promedio de 6,47 (fue de 6,25 el año pasado).
El primer puesto fue para La Caja (importante ascenso desde el quinto puesto
del año pasado) con 7,06 contra 6,63 del 2003.
En segundo lugar aparece AFG Allianz (décimo lugar el año pasado) con 7,04
contra 5,75 en la versión anterior.
Le siguen Zurich, La Buenos Aires y Mapfre (primera el año pasado).
Tarjetas de crédito
Como es habitual, el liderazgo quedó en manos de American Express con 7,80
(7,72 el año pasado). Siguen Visa con 7,42 (7,64) y Mastercard con 6,97
(6,86).
Las tres marcas con notas superiores a la marca promedio.
La sorpresa aparece en el cuarto lugar donde Naranja -reflejando su potencial
en el interior del país- desplaza a Diners.
La categoría obtuvo un promedio de 6,61 contra 7,12 de la versión precedente.
Telecomunicaciones:
transmisión de datos
Este año el líder fue otra vez Impsat con 6,78.
Le siguen Millicom, Datamarkets y Techtel (que incluye ahora a AT&T).
La categoría obtuvo un promedio de 6,48 (fue de 6,29 el año anterior).
En este rubro, Impsat se ubica en el puesto 144 en el cuadro general de
marcas evaluadas.
Telecomunicaciones:
transmisión de voz
El primer lugar fue para Techtel, con 6,98. Le siguen Telecom y Telefónica.
La categoría tuvo un promedio de 6,75, inferior a la marca promedio.
Con la calificación obtenida en este rubro, Techtel ocupa el puesto 113
en el listado total de marcas calificadas.
Telefonía celular
A pesar del espectacular despliegue de marketing protagonizado por el sector,
obtuvo una calificación de 6,70 para la categoría (contra 6,62 del año pasado).
La mejor nota fue para Nextel (que acaba de ganar el Premio Nacional de
la Calidad) con 6,89 (7,19 el año anterior).
En segundo lugar quedó Unifon con 6,85. Le siguen Personal, CTI y Movicom.
En el cuadro general de marcas, Nextel ocupa este año la posición 125.
Tickets con nuevo líder
La mejor nota fue para Accor Tickets (segunda el año pasado) con 7,21 contra
6,72 en la versión anterior. El segundo lugar fue para Luncheon Tickets
(primero en el 2003) con 6,74 (antes 7,14).
Universidades
Las primeras cuatro posiciones de esta categoría permanecen inalterables
con relación a los resultados del año pasado.
Otra vez el primer lugar fue para el Itba con 7,86 (8,12 el año pasado),
que ocupa la posición novena en el ranking general de calidad percibida
(quinta el año pasado).
Le siguen la Universidad de San Andrés (7,70), Austral (7,62) y Di Tella
(7,55).
La categoría obtuvo un promedio de 6,97 (contra 7,12 del año pasado).
De las 12 marcas consideradas, siete recibieron una calificación superior
al promedio.
