Cuando llegaron las primeras antenas, pocos sabían de qué se trataba. El cable era la tecnología con la que la audiencia estaba más familiarizada y el mercado de la televisión paga se presentaba maduro y con pocas posibilidades de crecimiento. A pesar de estos índices, DirecTV desembarcó en la Argentina en 1998 y logró en cinco años captar 7% del mercado. Una cifra para nada desdeñable si tomamos en cuenta la aparición de la competencia en 1999 con la empresa Sky que cerró sus puertas el año pasado, o la devaluación, que disparó todos los costos y provocó que el abono básico aumentara durante 2002 en 59%.
Posicionada como la única operadora de televisión satelital del país, DirecTV impulsó con eficacia fuertes acciones de marketing con el objetivo de hacer crecer su masa de suscriptores en el largo plazo. Durante 2002, el peor año en la historia de esta industria, los abonados cayeron de 320.000 a 260.000. Las promociones en el último Mundial de Fútbol y la rebaja en los costos de instalación fueron acciones de marketing fundamentales para frenar la pérdida de clientes.
Con buen resultado, DirecTV continúa en la actualidad con sus planes estratégicos promocionales para incrementar su base de abonados. En el mes de agosto, la última campaña, denominada cero pesos, consistió en la instalación del servicio sin cargo. Lanzamos promociones en forma constante para ampliar nuestra masa de abonados afirma Alejandro Zunda Cornell, director de Marketing y Programación de DirecTV. No queremos esperar a que los clientes entren por sí solos, sino que nos gusta empujar el mercado. Si bien no hacemos acciones específicamente agresivas para sacar abonados de otros operadores, todos formamos parte del mismo mercado y a ellos también los vemos como potenciales clientes. Las acciones de marketing son la mecha para lograr el crecimiento de suscriptores.
Lejos de presentarse como el único jugador dentro de la televisión satelital, DirecTV se posiciona como competidor de los cableoperadores: nosotros competimos, es bueno aclararlo. Aunque hoy en día no haya otra empresa satelital tratando de captar mercado, competimos en el mercado de la televisión paga, que lo conforman, además de DirecTV, los MSO (Multiple Systems Operator) y los cableoperadores más pequeños. El segmento que hay que mirar es el de la televisión paga. Nuestros planes involucran crecimiento de market share, lo que es un punto fundamental dentro de nuestra estrategia y que implica que otro va a perder participación, aclara.
¿Todavía hay posibilidades de crecimiento de la televisión paga? Este mercado sufrió una caída durante toda la crisis de 2002 y hoy está empezando a ver una pequeña luz de reactivación, pero hay que aclarar que no se trata de un mercado que vaya a crecer. Ha llegado a un punto de evolución y de maduración tan grande que los clientes rotan entre compañías desde hace un tiempo, por lo que es muy difícil encontrar nuevos. Si bien siempre existieron clientes que no han tenido cable o TV satelital, son los menos, ya que dentro de los hogares donde los pueden pagar, estos servicios existieron alguna vez o ya los tienen instalados. Es un círculo en el que los clientes se van acomodando en función de sus aspiraciones, necesidades y posibilidades, continúa Zunda Cornell.
Lo diferencial es el contenido
Más allá de las propuestas promocionales más populares, relativas al precio, el contenido que ofrece DirecTV también es una variable diferencial a la hora de captar nuevos clientes. Algunos de los servicios exclusivos que ofrece son: ITV Mail, que permite enviar e-mails mediante la pantalla del televisor; la guía electrónica en pantalla, que informa acerca del programa que se está viendo; PlayinTV, nuevo servicio con juegos interactivos; publicidad interactiva, que permite que los anunciantes y los televidentes interactúen, entre otros. Nadie hubiera imaginado que estos productos alguna vez iban a formar parte de un paquete de televisión paga. Por eso, hacemos una comunicación constante acerca de nuestros contenidos, de manera que lo más importante es que el potencial cliente perciba que DirecTV tiene los estrenos más recientes, los shows musicales más buscados, un servicio de e-mail interactivo, juegos, etc. Entonces, cuando llega la oferta es mucho más simple captar a ese cliente por todos los otros ingredientes que le fuimos dando, lo único que falta es que pueda acceder. Cuando hacemos investigación de mercado, la mayoría de los clientes de la TV paga, sea de la región o del operador que sea, desea tener DirecTV; evidentemente muchas veces el freno es la parte económica, afirma el directivo.
Por eso, el servicio que ofrece todavía no está posicionado como masivo. Es posible que en algún momento, depende cómo esté el mercado, nuestro servicio sea más accesible. Pero por ahora, desde el punto de vista del contenido y de la tecnología, es un servicio Premium, no está posicionado como masivo. No descartamos que en algún momento esto suceda, pero depende de otras variables, como por ejemplo, una economía sostenida o costos de programación más bajos. Por el momento nos encontramos realizando acciones comerciales para captar los mejores y más exigentes clientes de todo el mercado de la televisión paga, asegura Zunda Cornell.
El negocio de la televisión paga se manejó desde el punto de vista del volumen durante mucho tiempo. Pero DirecTV le demostró al mercado que hay una cantidad de servicios adicionales que pueden enriquecer enormemente el tiempo de esparcimiento. Somos una compañía que vende entretenimiento, no somos solamente un carrier. No se trata de enchufar una antenita y listo, para nosotros el negocio pasa por el contenido y por los servicios. Lamentablemente, no todos pueden pagarlo, pero para poder sostener un producto con la performance que nosotros queremos que mantenga DirecTV, tenemos que tener precios diferenciales con respecto a otras empresas, continúa.
¿Qué papel ocupan los clientes en los planes de negocios de la compañía? Cuidamos mucho a nuestros abonados. Es más, en la compañía hay un director que se ocupa exclusivamente de la fidelización y del trato con los clientes en todas sus etapas, desde el manejo del call center, para que sean atendidos en el menor tiempo posible, hasta el otorgamiento de distintos beneficios. Esta es la relevancia que tienen para nosotros: uno de los directores de la compañía está exclusivamente abocado a ellos y no es marketing. El fin es que estén satisfechos y se queden en la compañía, nosotros tenemos por lejos el nivel de deserción más bajo del mercado. El precio es la primera barrera restrictiva, pero hay que tener en cuenta que nuestros clientes son en general de nivel socioeconómico medio alto. De todos modos, el elemento más fidelizador de todos es la constante mejora del producto.
El abono básico tiene un precio de $ 73,99 y ofrece cinco combos que implican un costo adicional. El índice de consumo de paquetes Premium es el más alto del mercado, ya que más de la mitad de la base de clientes consume estos servicios adicionales. Además, DirecTV tiene actualmente entre 192 y 200 señales.
Uno de los principales vehículos de difusión de su oferta son las campañas publicitarias. Cirugía, con Marcos Zucker, o Los Gandhis son algunas de las piezas más recordadas. La definición de nuestras publicidades es entretenimiento, tienen que salir de lo común, ser atractivas y llamativas. Estamos muy orgullosos de nuestras piezas de comunicación, asegura Zunda Cornell. Las publicidades fueron realizadas por la agencia Agulla & Baccetti. Cero pesos, protagonizada por Roberto Pettinato ofrecía la instalación del servicio sin cargo; Duende, con Diego Maradona, promocionaba la cobertura exclusiva del Mundial de Fútbol y Mundial, reunía a todos los campeones del 78. En el cine, también presentaron un comercial institucional, Viejos, dirigido por Adrián Caetano.
Llegamos al público por distintos frentes y estamos constantemente tratando de que el público conozca la oferta o las promociones. El marketing es la base de esta compañía, somos una empresa de entretenimiento, qué mejor que mostrarle eso al público, concluye el ejecutivo.
DirecTV en el mundo
En Estados Unidos, donde la competencia entre cable y satélite está cabeza a cabeza, la televisión satelital tiene aproximadamente 16 millones de abonados. De ese total, 65%, es decir, 10 millones, son abonados a DirecTV, siendo la empresa líder en el País del Norte en televisión satelital.
Por su parte, News Corp, el sexto conglomerado de medios del mundo, propiedad del magnate Rupert Murdoch, pagará US$ 6.600 millones para quedarse con DirecTV, según el Financial Times. De esta manera, el multimillonario australiano, que ya ofrece televisión satelital a través de otras empresas en Europa, el sudeste asiático y Latinoamérica, desembarca en uno de los mercados más atractivos, el norteamericano, donde no manejaba este tipo de operaciones. De todos modos, la transacción todavía debe recibir la aprobación del grupo General Motors, controlante de DirecTV a través de su filial Hughes Electronics y de las autoridades regulatorias estadounidenses.
Con respecto a la situación regional, DirecTV Latin America que posee 100% de la filial argentina solicitó su concurso preventivo o Chapter 11 para reorganizar sus finanzas, ya que arrastra una deuda de US$ 1.600 millones. Esta empresa, presente en 28 países de América latina, registra 1,4 millón de abonados y perdió 65.000 en el tercer trimestre de 2002 por los problemas en la Argentina y Brasil.
DirecTV Latin America está controlada por Hughes Electronics (75%), el grupo Cisneros (21%) y la participación del grupo Clarín (4%), que se encuentra en proceso de venta. Con respecto al impacto de la reestructuración de la deuda en las operaciones de la empresa satelital en la Argentina, fuentes de DirecTV Latin America aseguran que la solicitud de reestructuración bajo el Capítulo 11, se aplica únicamente a DirecTV Latin America, una empresa estadounidense, y no incluye a las empresas operadoras locales en América Latina y el Caribe”.