Tres empresas lideran el mercado de los tickets en la Argentina: Servicios Tickets, del holding francés Accor Services; Luncheon Tickets, de Sodexho Pass, otro grupo francés; y Ticket Total, perteneciente a Argencard / Exxel Group. Las dos primeras se disputan 90% del market share y compiten en algo más de 25 países.
Los productos fuertes del mercado son los vales de canasta y de almuerzo, aunque también los hay para la compra de combustible y servicios de guardería, entre otros. El ticket canasta permite abonar un incremento de 20% del sueldo sin importar el monto del salario del trabajador, mientras que por el de almuerzo puede entregarse hasta un máximo de $ 15 diarios.
Hasta 1996 ambos vales se entregaban sin abonar ningún tipo de contribución, pero ese año el ministro Domingo Cavallo impuso una obligatoria de 14% para las firmas que utilizaran vales canasta. Fue un golpe duro para las empresas del sector: cuatro de las existentes en ese momento no pudieron soportarlo.
Sin embargo, el año pasado, a partir de la sanción del decreto 815 las empresas volvieron a contar con un vale que exime al empleador del pago de contribuciones. Esta medida determinó la llegada al mercado del ticket Plus o Multiconsumo, cuya capacidad de compra no se limita a los productos de la canasta familiar, y permite entregar hasta $150 en tickets a los trabajadores que perciban salarios inferiores a $ 1.500. Así, el negocio de los vales volvió a ser considerado por las empresas deseosas de reducir aportes patronales.
De esta manera, las firmas optarán por los vales multiconsumo para los empleados con sueldos inferiores a los $ 1.500, y por los vales canasta para los superiores, aunque en este caso debe pagarse la contribución obligatoria. Así, el target al que apunta cada uno de los tickets es particular. Son productos diferenciados que buscan cubrir las necesidades de la totalidad de los empleados.
Puntos negativos
La prolongada crisis llevó a las empresas a utilizar diversas herramientas para reducir costos. En este contexto, el concepto de los tickets comenzó a abandonar el significado original. Las compañías ya no utilizan este beneficio como un incremento de la capacidad de compra del trabajador sino como una compensación ante la reducción salarial. Este fenómeno excede a las firmas productoras de tickets, que sólo se limitan a vender su producto, aunque altera la imagen positiva de los vales en los consumidores finales, quienes comienzan a percibirlos como una compensación más que como un beneficio. Las compañías de tickets son ajenas a esto y aseguran que los vales siempre son convenientes para los trabajadores: “En la Argentina los derechos laborales muchas veces no se respetan, pero si este negocio no fuera beneficioso para los trabajadores no habría sido implementado en países como Francia, Alemania, Italia, donde estos derechos se hacen valer”, sostiene Gustavo Pistone, gerente general de Luncheon Ticket-Sodexho Pass.
Otro factor que afecta este mercado es la falsificación, que se da principalmente por la flexibilización de los controles por parte de los comerciantes. En ese sentido, Pistone asegura que “se lucha día a día para que la red de comercios adheridos cumpla con los controles necesarios porque la falsificación termina perjudicando a todos”. En cuanto a las medidas de seguridad implementadas por la empresa, el ejecutivo afirma que “los tickets se cambian cada seis meses y se invierte mucho dinero en la modernización de las medidas de control”. Y sentencia: “En este momento un vale de compra es mucho más seguro que todos los bonos emitidos por el Estado nacional”.
Expansión y diferenciación
El negocio de los tickets consiste en ser el intermediario entre dos necesidades. Existe una empresa que se beneficia por reducir cargas sociales y un comercio que se beneficia por integrar un sistema de prestadores de servicio. Ambos pagan a la compañía de tickets una tarifa por la administración del producto.
Actualmente, las empresas de tickets tienen alrededor de 1,5 millones de usuarios finales, pertenecientes a 15.300 compañías, y buscan llegar a los 3,5 millones de empleados que aún no han entrado en el sistema.
Para alcanzar esta expansión, Pistone afirma que su compañía “está invirtiendo en sistemas de CRM (Customer relationship management) con el objetivo de administrar una base de clientes mucho mayor”. La inversión tecnológica no apunta solamente a abarcar un segmento mayor del mercado, sino a instalar una nueva forma de desarrollar el negocio-ticket en la Argentina. “Creemos que se viene una etapa donde las empresas van a tener que ser muy creativas para poder ajustar sus costos, y en esto tiene mucho que ver el mejoramiento de la información. Ahí es donde estamos apuntando. Somos una empresa de base tecnológica por lo que podemos aportar mucho a la reingeniería de procesos de las empresas, y, justamente, este es el objetivo que persigue la Tarjeta Viáticos”.
Esta nueva herramienta, que fue introducida en el mercado por Sodexho Pass (aún no implementada por la competencia), está destinada a “reemplazar el uso de dinero por parte del personal”. La tarjeta magnética puede ser utilizada por los empleados para contratar, a nombre de su empresa, servicios de hotelería, alquiler de automóviles y compra de pasajes aéreos, entre otros servicios.
A través de un informe detallado, que la compañía-cliente recibe una semana después de realizadas las erogaciones, se puede llevar a cabo un control más exhaustivo de los gastos del personal y alcanzar una apreciable simplificación de los procesos administrativos.
El nuevo concepto trasciende la forma tradicional de utilización de tickets, que busca sólo la reducción de costos a través del ahorro en cargas sociales, y se introduce en la administración misma de la compañía con el objetivo de optimizar sus utilidades.
Viáticos marca una manera de diferenciarse de la competencia en un mercado tan commoditizado como el de los tickets. En ese sentido, Pistone aclara que además de estar permanentemente adelantándose en cuanto a la oferta de servicios, la diferencia en el mercado de tickets como en toda empresa de servicios pasa por el valor percibido por el cliente. “El cliente no paga por el valor agregado que el que vende piensa que agrega, sino que paga sólo por el valor que él percibe que se está agregando. Uno cree que genera valor pero lo que hay que ver es cuánto de ese valor percibe el cliente, porque es ahí donde está el negocio. Uno se diferencia todos los días, en la Argentina de los últimos años todo se ha commoditizado, con lo que diferenciarse cuesta cada vez más y el comprador sabe que tiene mucho poder cuando decide. Nosotros lo hacemos a través de la seguridad en la entrega, la calidad, la amplia red de comercios. Queremos que el empleado sienta que le están dando algo de valor. Además, lo que cada vez se tiene más en cuenta en este contexto es el respaldo; y en ese sentido, decir que en treinta años Sodexho Pass no se atrasó en un sólo pago es muy importante, no sé cuantas empresas pueden decir lo mismo”, enfatiza Pistone.
¿Un nuevo canal para la ayuda social?
De todas las innovaciones que se están dando en el campo de acción de los tickets, la más significativa es, sin lugar a dudas, la que busca trasladar la distribución de la ayuda social a las compañías de vales. Por este motivo, hace algo más de un año que las empresas del sector están manteniendo conversaciones con la dirigencia política, aunque aún no se ha avanzado de manera determinante.
Pistone define a la administración de fondos públicos como “el otro gran negocio que su compañía maneja en el mundo”. Y agrega: “La ineficiencia del Estado, aunque en la Argentina se da al extremo, existe en todos los países. Y esto hizo que hace algunos años se haya empezado a tercerizar el manejo de fondos sociales, para permitir que el beneficio llegue a quien tiene que llegar, en tiempo y forma. El Estado tiene que entender que el dinero que posee para beneficios sociales, que cada vez es más escaso, tiene que llegar a la gente sí o sí”.
Por otra parte, “no se puede elaborar un mismo plan para una necesidad general. Para que el servicio sea eficiente se debe segmentar muy bien el mercado. En cambio en la Argentina cuando se lanzan planes sociales se habla de millones de personas, de largas colas y de mala administración. Así cuesta mucho traer experiencias de otros lados”, asegura el ejecutivo, que ironiza: “No lo van a terminar implementando por solidaridad, sino por practicidad. Van a seguir probando y les va a seguir saliendo mal. Es una lástima porque la perjudicada es la gente, pero es la única manera de que aprendan”, concluye Pistone.