Las ventajas de ser auspiciante oficial del equipo nacional de fútbol son muchas. La Selección es un concepto que abarca a todo el mercado; todos son “hinchas” del equipo argentino, o al menos lo perciben de manera positiva. Además, el exitoso desempeño de este seleccionado en particular, junto a la austeridad, eficiencia y disciplina que lo caracterizan, lo vuelven un concepto insoslayable para aquellos que deseen asociar estos valores a los de sus productos. Estas virtudes sirvieron de argumento a la Asociación de Fútbol Argentina (AFA) a la hora de hacer valer su producto. Como dice el refrán: “El que quiere celeste –y blanca– que le cueste”. Gracias a esta política, la AFA recauda cerca de US$ 12 millones anuales. El negocio es claro para la máxima entidad del fútbol argentino, pero, ¿conserva la misma claridad para las empresas, en el momento de evaluar sus réditos?
Conviene precisar que no todos los sponsors del equipo argentino pueden utilizar el concepto de la misma manera. Así, Visa y Repsol YPF intentan aprovechar al máximo la capacidad de fijación de marca de la selección sin apuntar a un incremento directo de las ventas de sus productos.
Repsol YPF siempre estuvo relacionada con los deportes a motor. Sin embargo, la compañía optó por primera vez en su historia por asociarse al fútbol y lo hizo de la mano de la Selección Argentina. Con esto, tal como lo asegura Carlos Goldman, su gerente de Marketing, la empresa busca “identificar nuestros combustibles con lo argentino, ya que por más que la empresa sea hispano-argentina, la marca YPF sigue siendo nacional”. La imagen negativa que tiene la opinión pública de las empresas privatizadas es fuerte; y el apoyo al equipo argentino intenta acotar ese pensamiento. Para lograr este objetivo, Repsol YPF cerró un contrato por $ 3,5 millones, que tiene una vigencia de dos años y finaliza en diciembre de 2002.
Por su parte, Rodolfo Masera, gerente de Publicidad y Servicios de Visa, afirma que su empresa tampoco “busca un aumento cuantitativo de las ventas por ser sponsor de la selección nacional”. Pero resume la evaluación exitosa que hace la compañía de apoyar al equipo diciendo que Visa “comenzó en el ´96 con Los Pumas y actualmente se encuentra auspiciando a cuatro selecciones nacionales, entre las que se encuentra la de fútbol”. La tarjeta tiene un contrato de sponsorship por el cual pagó US$ 1 millón y concluye en diciembre, con la opción de ser renovado.
Inversión millonaria
El caso de Adidas es especial ya que comercializa un producto directamente relacionado con el deporte, como es la vestimenta. Manuel Ovalle, gerente general de la firma, asegura que “auspiciar a AFA incide directamente en las ventas de la compañía, ya que durante el mundial, y en menor proporción durante otros eventos internacionales, las ventas se triplican”. Para obtener esa masa de ventas, Adidas compró el contrato de exclusividad con la AFA a la empresa estadounidense Reebok por US$ 108 millones. A su vez, hasta el 2010 (año en que caduca el contrato) Adidas debía reportarle US$ 10 millones anuales a la AFA, cifra que luego de las convulsiones económicas que llevaron a la pesificación, se redujo a la mitad.
Coca Cola, Mc Donald´s y Quilmes también invirtieron sumas millonarias para convertirse en sponsors oficiales de la celeste y blanca. De las tres, Coca Cola fue la que desembolsó la mayor cantidad de dinero, al firmar un contrato hasta el año 2004, por US$ 11 millones. Sin embargo, estas compañías tampoco apuestan a un aumento directo de las ventas y mantienen las acciones tradicionales basadas en las promociones y los comerciales. “Lo importante no es la exposición cuantitativa, sino el vínculo cualitativo que se establece con nuestros consumidores, porque allí está el foco de nuestras acciones”, resume Dolores Herrera, gerente de la marca Coca-Cola.
Sin embargo, Carrefour demuestra que se puede ir más allá. Para conmemorar los 20 años de su desembarco en la Argentina, decidió por primera vez acompañar a la albiceleste. Para esto firmó un contrato por US$ 1,4 millones hasta fin de año, más otros US$ 100.000 en órdenes de pago destinadas a alimentar a los planteles que se alojan en Ezeiza.
Inicialmente, la firma francesa no se despega de la utilización tradicional del concepto selección nacional, realizando promociones clásicas como “Sumate a la Selección con Carrefour”. Aunque, Diego Chorny, gerente de Marketing de la compañía, asegura que “desde que se lanzó la campaña promocional, las ventas cambiaron la tendencia en más de 20%”, ésta no es la acción más importante que lleva a cabo la empresa.
Lo novedoso es la aparición de la marca “Selección Nacional”, que Chorny explica de la siguiente manera: “Vimos una veta de negocio más allá del auspicio, basado en la posibilidad de que la Selección Nacional trascienda el ámbito deportivo y se convierta en una línea de productos que respeten los mismos valores que el equipo de fútbol, especialmente la ´calidad de exportación´ y el ´origen argentino´. El objetivo de la marca es desarrollar productos de alta calidad, hechos en la Argentina por las empresas más prestigiosas del país, para su distribución en el ámbito nacional e internacional”.
Estos artículos –que incluyen 250 categorías entre alimenticios y no alimenticios– se comercializarán en todos los canales de distribución, desde kioscos, pasando por almacenes y bares, hasta llegar a las grandes cadenas. Incluso se encontrarán varios de estos productos en las cadenas competidoras de Carrefour.
Con la marca “Selección Nacional”, la compañía espera facturar un total de $ 75 millones anuales, de los cuales deberá pagar a la AFA un porcentaje de las ventas, calculadas, a la firma del contrato, en más de US$ 2 millones anuales, suma que se incrementaría a medida que se desarrollasen más productos.
El argumento más contundente que se presenta a la hora de juzgar el éxito de acompañar a la Selección Nacional es que la mayoría de las empresas conservan este vínculo por largo tiempo. Sin embargo, es extremadamente difícil evaluar esta acción de manera cuantitativa, precisamente porque la mayor parte de las compañías no buscan este tipo de resultados cuando deciden auspiciar al equipo argentino.
De todas maneras, el caso de Carrefour demuestra que siempre se puede pensar algo nuevo. Utilizar a la Selección Nacional como marca es una apuesta fuerte y su rentabilidad dependerá de muchos factores, pero, de ser alcanzada, confirmará que la innovación es un fenómeno tan inagotable como exitoso.