Este panorama ya se ha hecho sentir en el circuito bursátil internacional vía balances o perspectivas de las grandes cotizantes. Además, los problemas que frenan la ola de fusiones y adquisiciones, más escándalos como el de Enron, enfrían las expectativas del sector privado. Junto con ellas, los presupuestos publicitarios locales y multinacionales.
Según dos departamentos federales (análisis económico, estadigrafía laboral) y el informe de la consultora Taylor Nelson Sofres sobre actividad publicitaria, la tónica recesiva venía observándose ya desde septiembre de 2000. Por ejemplo, el gasto del sector llegó a caer 10,1% durante el tercer trimestre de 2001, en tanto el empleo se contraía 6,8% y los estimados para el último trimestre no eran mejores.
Naturalmente, como ya no quedan dudas sobre el fenómeno recesivo en la mayor locomotora de la economía global (EE.UU.), el problema es cuánto durará esta etapa. En el plano general, el FMI prevé un 2002 frío también en la Unión Europea (el PBI avanzaría apenas 1,3% en el conjunto de quince socios), Japón (0%) y Latinoamérica (1,7%). Importa, a esta altura, recordar que las anteriores proyecciones fondistas para 2002, difundidas en julio de 2001, habían sido +2,2% (EE.UU., UE), +0,25% (Japón) y +3,6% (Latinoamérica).
En cuanto a publicidad, el enfriamiento que se anticipó al del PBI- probablemente se prolongará una vez que éstos hayan reaccionado. Esto reflejará la “globalización” de estrategias y campañas y marcará diferencias con similares desinfles previos (verbigracia, julio de 1981 a noviembre de 1982, julio de 1990 a marzo de 1991 o agosto de 1997 a julio de 1998).
Por su parte, el empleo sectorial quizá sufra más que la publicidad misma. Durante una fase anterior, el personal de las agencias que había alcanzado un pico en agosto de 1989- recién se recobró hacia enero de 1998. En esta coyuntura, el máximo (diciembre de 2000) podría exigir un lapso parecido para recobrarse.
Cabe subrayar, al respecto, una combinación de imprevistos más complicada que en 1989: desbarranque de las puntocom, su interminable secuela accionaria y el ataque a las Torres Gemelas. En realidad, algunos expertos sostienen que la cuestión no reside en nuevos factores negativos, sino en la ausencia de factores tan positivos como el auge de las puntocom, la publicidad financiera y bursátil, los negocios electrónicos y la ola de fusiones.
Por cierto, la retracción publicitaria en gran parte de 2001 era justamente una “corrección”. Vale decir, un fenómeno compensatorio respecto de la euforia (1998/2000) ligada a especulación bursátil, tecnología, telecomunicaciones y servicios financieros. Esta tesitura es compartida por varios medios especializados (Wall Street Journal, Financial Times, Economist, Business Week, Frankurter Allgemeine Zeitung y otros). “Las cifras de 2001 tienen que ver más con los desbordes publicitarios de 1999/2000 que con el ciclo económico”, coincide un informe de Merrill Lynch & Co. De ahí que el desinfle calculado por la firma para 2001 (5,1%) ceda a 1,5% para 2002.
En vena más optimista, los analistas sectoriales de Lehman Brothers detectan, entre los inversores bursátiles, mejores expectativas para 2002 en cuanto a balances de las agencias. Desde Londres, Publicis y Cordian Communications Group (copropietarios de Zenith Media) son tan negativos como ML&Co. para 2001, pero más positivos para 2002.
Hubo, empero, un cambio significativo en 2001: las pautas de gasto se han relacionado más con las utilidades corporativas que con las ventas. Durante la “semana de medios” (UBS Warburg LLC, Londres, diciembre), quedó claro que bancos y empresas recortaron inversiones publicitarias para proteger la rentabilidad general. Pueden hacerlo porque, entretanto, la baja inflación mantenía firmes las ventas al público en EE.UU., Canadá, Gran Bretaña y otros mercados lìderes.
Sea como fuere, si las proyecciones económicas más serias aciertan, habrá cierta recuperación, en términos de PBI, para la segunda mitad de 2001 (salvo en Asia oriental y Latinoamérica). Por ende, la publicidad probablemente deba esperar hasta 2003.
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