En 1983, durante el período de las campañas presidenciales, se conocieron unas pocas encuestas electorales. Los medios de prensa tímidamente publicaron algo de ellas. Los candidatos escasamente hicieron uso de esa herramienta. El gobierno militar saliente se interesó un poco en los análisis de los especialistas, pero mayormente confió en la información de fuentes de inteligencia; en consecuencia, al igual que muchos empresarios, actuó sobre la hipótesis de un triunfo justicialista.
El resultado electoral de 1983 fue un espaldarazo para la industria de las encuestas electorales en la Argentina. Rápidamente aparecieron en la escena consultoras y agencias encuestadoras, y los especialistas fueron incorporados a los elencos de gobierno y a los equipos de asesores electorales. En pocos años la Argentina se convirtió en un país con sobredemanda y sobreoferta de encuestas. El proceso se desarrolló por dos caminos en forma simultánea: el consumo de encuestas para las decisiones políticas y su difusión pública a través de los medios de prensa.
En el ámbito de las decisiones políticas, los políticos y la gente de gobierno se interesaron y aprendieron a hacer uso de la información de las encuestas en forma, por así decirlo, estratégica. La transferencia de la lógica del mercado a la política fue rapidísima. Dos factores de resistencia fueron vencidos fácilmente.
El primero fue la desconfianza en la información sistemática, científica, que a menudo contradice las percepciones impresionistas y la información generada en el interior de los grupos de activistas de la política. El segundo, la noción de que la lógica del marketing implica abandonar las propias ideas y los principios partidarios. En esta perspectiva la clase política puede ser clasificada en dos grupos: los orientados ideológicamente, para quienes es duro someterse a la información de las encuestas y aceptar que las preferencias de los consumidores o los ciudadanos deben prevalecer por sobre las de los oferentes o candidatos; y los orientados pragmáticamente, para quienes convertirse en representantes de la ciudadanía supone informarse sobre sus expectativas y demandas y aceptar la portación de un mandato de los votantes. Este segundo grupo ha ido creciendo a expensas del primero, y de tal modo la acción política de los dirigentes en la Argentina de hoy hace un amplio uso de las encuestas estratégicas.
En el ámbito de los medios de prensa, la difusión de información de encuestas tuvo un progreso más gradual, respondiendo claramente a las demandas de los consumidores. A medida que los medios fueron advirtiendo que su público espera de buen grado que se le proporcione esa información, fueron incorporándola a sus contenidos. Esto generó a la vez una notable mejora en la difusión de información sobre la opinión pública entre el público, y una gran cantidad de ruido, producto tanto de encuestas de mala calidad que los medios no filtran, como de un exceso de información poco organizada para poder ser adecuadamente interpretada. Hoy casi no hay día en que los medios de prensa no difundan alguna encuesta sobre algún tema de interés público. En el ámbito específicamente electoral surgen algunas dudas y alguna visión escéptica por parte de quienes temen que la difusión de datos de encuestas influya perniciosamente sobre el libre albedrío del ciudadano; pero estas dudas quedan eclipsadas ante el evidente interés del público por conocer más sobre sí mismo y la disposición de los medios de prensa a satisfacer ese interés.
Los medios de prensa también han llevado a un punto de distorsión de su significado los sondeos en boca de urna. Estos, que son muy útiles para los candidatos a efectos de monitorear el desarrollo de la votación y prepararse para el resultado, se convierten en un actor extemporáneo cuando algunos medios se lanzan desenfrenadamente a difundir los resultados de las bocas de urna antes de tiempo, creando climas de opinión ciertamente reñidos con la serenidad que debería rodear al escrutinio.
La difusión de las encuestas a través de la prensa produjo un efecto de realimentación con su uso por parte de los políticos. Para éstos, las encuestas comenzaron pronto a ser vistas no sólo como herramientas para tomar mejores decisiones de campaña o de gobierno sino también como instrumentos de publicidad. Se propagó una idea muy ingenua según la cual cuando se publican encuestas favorables uno se ve beneficiado, y cuando ocurre lo contrario uno es perjudicado. Los profesionales de las relaciones de prensa encontraron un nuevo quehacer: propagar encuestas favorables a sus clientes y buscar neutralizar o descalificar las desfavorables. Esta práctica encontró su punto de máxima expresión tal vez insuperable en la campaña presidencial de 1999. También ha llegado a un punto de máxima en los notables casos donde no se sabe si el resultado real de la elección es el de las encuestas de boca de urna o el del recuento de los votos en las urnas.
En esta distorsión del sentido estratégico de las encuestas se encuentra una clave para entender el lugar que han ocupado en la vida política: se llega a concebir que las encuestas, antes que un reflejo de la voluntad ciudadana, son su productor. Si esto fuera así, las encuestas estarían anulando al actor protagónico de la democracia: la ciudadanía, el público. A partir de este punto hay dos desarrollos posibles: o las encuestas reemplazan al proceso electoral y lo que éste implica en términos del proceso de formación de la opinión y la voluntad ciudadana, o se produce un reflujo y las encuestas vuelven a ocupar un lugar razonable, como actores en un juego donde hay muchos otros jugadores igualmente importantes.
El primero de estos escenarios da lugar al pesimismo; estaríamos ante una democracia controlada por tecnócratas y una ciudadanía pasivamente sometida a opinar e informarse pero no estimulada a actuar. El segundo de los escenarios, por el contrario, parece ofrecer un enriquecimiento de la calidad de la democracia: disminuye la ignorancia en que se encuentra cada ciudadano con respecto a las opiniones e intenciones de los otros, y tiende a igualar la cantidad de información que tienen los dirigentes con la de los dirigidos.