Históricamente, los bancos
obtuvieron sus ganancias más sustanciales con la intermediación crediticia: la
diferencia -el spread- entre lo que pagan a los depositantes y lo que cobran a
los tomadores de préstamos.
Los últimos años son atípicos. El crédito insinúa tímidamente reaparecer. Pero
los bancos deben sobrevivir. El gran recurso fue el mayor aporte al cuadro final
de las comisiones percibidas por todo tipo de servicios. Entre ellos, los seguros.
Aunque en los últimos años los bancos realizaron agresivas campañas para darle
más empuje a las ventas de sus seguros, este producto es comercializado hace ya
mucho tiempo por el sector financiero. El mayor protagonismo que alcanzaron los
seguros a partir de enero y febrero del 2002 obedeció a las expectativas negativas
de la gente en materia de crédito, y a su poca o nula oferta. “También por esta
razón, los bancos comenzaron a ser más agresivos en sus ofertas para darles un
valor agregado al cliente y, como consecuencia, permitirle al banco aumentar su
línea de ingresos”, recuerda Leonardo Iacomoni, gerente de servicios y nuevos
negocios del Banco Francés. Y agrega: “De todas maneras, la estrategia del grupo
BBVA en materia de seguros siempre estuvo instalada en nuestro banco”.
El grupo BBVA comercializa sus propios productos, salvo en el caso de los seguros
de automóviles, segmento en el que vende los de tres compañías: Zurich, Mapfre
y La Meridional.
La estrategia de los bancos es obtener ingresos recurrentes; es decir, ingresos
que continúen en el tiempo. Con una voluminosa cartera de clientes inclinada a
adquirir seguros -aunque las contribuciones marginales de este tipo de producto
suelen ser muy bajas-, el aporte de las comisiones es interesante y, además, estable.
“Si las entidades financieras atienden bien a sus clientes, los seguros se mantienen.
También se pueden vincular diferentes seguros y, de esa forma, los bancos incrementan
cada vez más su cuenta de resultados. Actualmente, 7% de nuestras comisiones provienen
de los seguros. En otros países ese porcentaje oscila entre 12 y 16. Nuestro objetivo
es llegar a 10% en el 2005”, revela Iacomoni.
El Banco Francés comercializa seis seguros diferentes: de hogar, de vida, de autos,
de accidentes personales, contra robos en cajeros automáticos y de golfistas.
Este último forma parte de un convenio realizado con la Asociación Argentina de
Golf, por el cual los socios de la entidad reciben una serie de beneficios a través
de una tarjeta especial para golfistas.
Los seguros que más se comercializan son los de vida, hogar y riesgo automotor,
aunque el seguro contra robos en cajeros es altamente demandado como consecuencia
de la ola de inseguridad que percibe la población.
Cuestión estratégica
Entre las principales razones
por las cuales los bancos venden seguros, Iacomoni resalta: “En primer lugar,
por la ventaja competitiva que tienen los bancos debido a la cantidad de clientes
afines que posee. El banco, por un lado maximiza el contacto con sus clientes
ofreciéndoles no sólo los productos y servicios financieros sino, también, los
seguros. Es decir que aprovecha ese vínculo, su red de distribución y la banca
telefónica y/o el telemarketing”. El ejecutivo también destaca que, a la vez,
el cliente también se beneficia porque obtiene una oferta integradora que le permite
centralizar en una sola entidad toda su relación financiera.
Cuando llega el momento de hablar de la estrategia de venta específica del Banco
Francés, Iacomoni resalta tres aspectos fundamentales: “En primer lugar es destacable
nuestra cartera de clientes, por nuestra red de distribución y por la afinidad
de determinados productos y servicios financieros con los seguros. En segunda
instancia, la oferta que realizamos, que es segmentada. Por último, nuestra actitud
activa en la comercialización. Los seguros forman parte de las ofertas recurrentes
que al banco le interesa hacerles llegar a sus clientes. Todo esto trae en correlato
que la línea de seguros adquiera mayor protagonismo dentro del cuadro de resultados”.
Una de las herramientas fundamentales que utilizan en el banco del grupo BBVA
son los canales de ventas complementarios, como el telemarketing. “Seguros es
un producto muy noble que permite la contratación telefónica, un canal de venta
que desarrollamos fuerte y continuamente vía newsletters u ofertas diferenciadoras
que enviamos a nuestros clientes. En agosto hicimos la campaña ´El mes del seguro´,
por la cual, con la contratación de un producto, le bonificábamos otro. Esa campaña
superó las expectativas. Durante todo el mes vendimos más de 15.000 seguros”,
concluye el gerente de servicios y nuevos negocios de Banco Francés.