ESTRATEGIA | Marketing
Por Leandro Africano
La cantidad y dimensión de las acciones con las que cuenta un Brand Manager o un gerente de marketing a la hora de mejorar las ventas aumenta año a año. En muchas ocasiones, esta situación lejos de ser una ayuda para el ejecutivo logra confundir y puede dañar la campaña de un producto o servicio.
La comunicación personalizada entre la marca y el consumidor, cliente o prospect ha vivido muchos cambios en los últimos años. La transformación más fuerte tuvo que ver, sin lugar a dudas, con la posibilidad de interacción que propuso la plataforma de Internet.
Es en este marco que AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo) realiza cada dos años un estudio sobre las principales compañías del país para conocer el grado de aceptación que tiene la disciplina e indagar si esta herramienta de comercialización continúa manteniendo altos los índices de efectividad.
Según se desprende del estudio al que accedió en forma exclusiva Mercado, casi 80% de las empresas consultadas realizan campañas de marketing directo. Bajo esta premisa, durante 2011 se pudo vislumbrar un alto nivel de importancia de esta herramienta dentro del mix de acciones. En otras palabras, dentro de las acciones comerciales de las empresas, el marketing directo e interactivo, en una escala del 1 a 10, obtuvo 8,1.
Asimismo, el “alcance” o “llegada” a un público específico es el aspecto principal en cuanto a la efectividad de la disciplina. En el estudio se ha notado un crecimiento en la valoración genérica del marketing directo para fidelizar clientes. Preferentemente, las empresas realizan acciones mixtas para nuevos productos y posicionamiento.
Las principales razones a favor para llevar a cabo campañas de marketing directo e interactivo radican en dos variables fundamentales: segmentación y personalización. Ya que estas acciones permiten llegar de manera personalizada a los segmentos a los que se quiere comunicar. Es por esto que la actividad ha logrado establecerse como la herramienta necesaria para desarrollar las comunicaciones de las empresas.
Sean Ashe, gerente general de AMDIA, explicó que del total de compañías que llevan a cabo acciones de marketing directo, 70% señaló que incrementaron en un promedio de 39% la inversión comparada con el año anterior.
Camino a la esencia
–¿Por qué cree que ha mejorado la percepción del marketing directo como herramienta con relación a la última medición?
–La capacidad para generar resultados efectivos y medibles dentro de una lógica de retorno de la inversión (ROI) ha ido posicionando crecientemente al marketing directo e interactivo como un camino efectivo ante quienes definen las grandes decisiones de marketing y comunicación. Por otra parte el marketing digital es una herramienta del marketing directo e interactivo que está experimentando un crecimiento vertiginoso a escala global y la Argentina no está ajena a esta tendencia.
El marketing online tiene ventajas importantes en cuanto a la posibilidad de segmentar grandes bases de datos en forma efectiva y permite dirigir las comunicaciones de marketing a escala “one to one”. El surgimiento del marketing en las redes sociales está generando nuevas actividades como el “community management” que es nada más ni nada menos que la última expresión del conocido “contact center”. Durante muchas décadas los profesionales del marketing directo enseñaron la importancia de la medición de los resultados para cuantificar el éxito y eficacia de sus campañas. Hoy, el marketing digital con su énfasis en las métricas y el ROI llegó a reivindicar los preceptos básicos del marketing directo enseñado por profesionales de la talla de Stan Rapp y Lester Wunderman.
Del estudio también se desprende que hay tres conceptos claves que los profesionales del sector también destacan: a) segmentación y micro-segmentación, incluso realizada en tiempo real a través de dispositivos online; b) personalización no solo del mensaje sino de la oferta y los incentivos y c) construcción y desarrollo de relaciones, a partir de ser capaces de concebir y gestionar cada contacto con cada persona como parte de un proceso de relacionamiento CRM, que incluye la fidelización, y no solo como disparos aislados. En términos simples las técnicas y herramientas empleadas por las diferentes formas de marketing directo e interactivo permiten generar comunicaciones mucho más relevantes para las personas.
“Hace 20 años había que explicar qué era el marketing directo. Hoy es un término ya incorporado en todo profesional de comunicaciones y/o marketing. En AMDIA entendemos que las comunicaciones de marketing van en camino a un mundo de las comunicaciones directas. Claramente van a seguir existiendo las comunicaciones indirectas a través de la publicidad en medios masivos para crear el “awareness” o conocimiento de marca. No obstante, el profesional de marketing de hoy sabe que no alcanza con solo las comunicaciones masivas dado que al momento de necesitar persuadir a un cliente o un prospect (cliente potencial) a tomar acción, las técnicas del marketing directo son las más eficientes y eficaces”, puntualiza Ashe.
