Por Rubén Chorny
Los expertos en marketing han instalado en ambos hemisferios de su cerebro una suerte de sala virtual de videowall. Se obsesionan con pantallas de distintos formatos que reproducen imágenes y audio de los mismos protagonistas de la vida cotidiana, situados en variados escenarios la mayor de las veces superpuestos.
La clásica televisión, las transmisiones de TV digital en celulares, las conexiones audiovisuales de los smartphones, las notebooks, tabletas, las PC conforman una sucesión de enlaces que el propio consumidor va editando en tiempo y forma, según su criterio.
Descubrirlo e ir anticipándose a cada tendencia de la interactuación es el desafío que asumieron este año los profesionales del marketing. En idéntica búsqueda se hallan las compañías abocadas a la investigación publicitaria tendiente a orientar el manejo de las marcas optimizando el retorno de su inversión en comunicación y medios: intentan entender mejor el comportamiento de los consumidores respecto del uso de múltiples dispositivos para de esta manera poder ajustar la inversión publicitaria.
Así, Millward Brown realizó un informe donde revela las 12 principales tendencias digitales y de medios que marcarán el año 2014. Entre otras novedades, su director de Marca Global para medios digitales, Duncan Southgate, vaticinó que se viene la interacción entre pantallas a través de comerciales de televisión con hashtags.
Cuestiones de formato
El dilema del huevo y la gallina en los albores de las estrategias multipropósito que sean más atractivas para captar audiencias “inquietas” está dado en que está primero: si el contenido o el dispositivo que lo reproduce.
Agustina Servente, Innovations Director de Millward Brown, identifica quién es quién: “La gente de marketing/ medios tienen como objetivo maximizar la audiencia por sobre la optimización de canales. Mientras que las audiencias consumirán contenidos de video utilizando el medio más conveniente en cada momento. El contenido es el rey y la pantalla no es más que la ventana más conveniente para verlo”.
Lo explica: “Cuando la gente de marketing o medios piensa en un anuncio o un contenido en vídeo no debe imaginar a una familia sentada en el sillón viendo la televisión: es importante entender la variedad de formatos en que los contenidos de vídeo se consumirán en 2014”.
Y desgrana un ejemplo: “Esto podría significar, el comenzar a ver un episodio de tu serie favorita en tu móvil durante el viaje de regreso a tu casa, luego que se cambie a la televisión al llegar, y finalmente que decidas ver el siguiente episodio en la cama mediante tu tableta. Del mismo modo, es posible que recibas un muy buen video viral en tu notebook mientras estás en el trabajo y que después mostrarás a tu pareja en tu smart TV durante la noche”.
Pone de relieve que los consumidores viven actualmente en un entorno multipantalla, en el que el consumo de televisión se verá complementado por una mayor cantidad de tiempo invertida en otras alternativas audiovisuales. “Adaptarse a este cambio sigue siendo un enorme desafío en especial para aquellos grandes anunciantes que históricamente confiaron en los medios televisivos para las masas”, pontifica.
En ese sentido, Southgate afirma que “los expertos en marketing más exitosos serán los que construyan una presencia cohesionada, clara y consistente en todas las pantallas y que distribuyan el gasto publicitario conforme al tiempo que las audiencias inviertan en cada dispositivo”.
Agustina Servente
Múltiples dispositivos y redes sociales
Según el informe, los consumidores ya están invirtiendo más tiempo frente al televisor con sus dispositivos móviles y digitales, y los medios sociales son la principal manera en que la gente está interactuando con los contenidos de la televisión.
El año pasado –aduce– quedó claro que la televisión social, para todos los intentos y propósitos, es la televisión de Twitter, así que la audiencia se podrá maximizar a través de los promocionales pagados en esta red.
Entre las predicciones del informe Millward Brown figura la multiplicación de los llamados microvideos, porque son los que “ofrecen mayores posibilidades de enganche que los videos tradicionales. Los de vine (películas de seis segundos) tienen cuatro veces más probabilidad de ser compartidos que el online tradicional, lo cual los convierte en un formato muy atractivo para aquellas marcas que quieran dar un salto hacia adelante”, según sostiene Servente.
Pero previene que estos formatos cortos exigen no solo una gran creatividad sino también una gran cuota de simpleza. “Esta tendencia bien puede trascender los microvideos y comenzar a influir sobre los videos online tradicionales y tal vez, incluso, la publicidad en TV”, indica.
A lo que agrega que la popularidad de los anuncios de microvideos, aparejada con la facilidad con que los contenidos, puede trascender el móvil, tableta, PC, e incluso la brecha de TV, podría eventualmente resultar en que el microvideo se transforme en el mayor formato de video portátil a través de distintas pantallas.
La tecnología móvil va marcando el rumbo a las rutinas virtuales cada vez más nómades que se adoptan en la vida urbana.
TIC de necesidades
La directora de innovación de la compañía que elaboró el informe de las 12 tendencias pronostica que “este año podría ser el comienzo de una explosión de tecnología portátil. Los dispositivos móviles parece que van a evolucionar desde tecnología que ´es bueno tener´ a ´algo que quiero´ y desde ahí a ´algo que necesito´”.
El año pasado fue muy fructífero para el marketing digital: por todas partes aparecieron plataformas, canales, roles y herramientas, como “relojes inteligentes como los de Pebble y Omate se han sumado a las ofertas de Sony y el Galaxy Gear de Samsung; el muy esperado iWatch de Apple también podrían aparecer en 2014”, señala la ejecutiva.
También ve posible que Google Glass expanda su restringido “Explorer Program” y realice un lanzamiento a un público más amplio durante 2014.
–¿Cuál es la clave para entender qué quieren los consumidores de las plataformas móviles?
–En este “siempre activo” mundo de interacciones con muchos medios, la importancia de entender cada encuentro del consumidor con una marca crece dramáticamente. Esta comprensión requiere lentes 360, puesto que no hay interacción aislada de todas las otras. Desde la perspectiva de la efectividad de marketing, esto significa que la granularidad es la clave para los insights y decisiones. La gente de marketing necesita conocer sobre las interacciones de cada consumidor con cada pantalla para cada marca –responde Servente.
–¿Cuándo y cómo se llegará a la TV Twitter con los promocionales pagados?
–En 2014, la oportunidad de la televisión social se expandirá a medida que Twitter presente nuevas posibilidades de dirigir su publicidad a audiencias específicas. Twitter será capaz de definir comunidades afines organizadas en torno de los hábitos de ver televisión en base a sus datos de conexión de la TV y al uso de los medios sociales en una segunda pantalla. Eventualmente esto conducirá a la posibilidad de focalizar la publicidad a audiencias definidas en base a intereses y hábitos.
La investigación CrossMedia de Millward Brown muestra que las mayores sinergias surgen entre medios con y sin pantalla, como la publicidad fuera de casa, impresa y especialmente en el punto de venta. Los profesionales de marketing que piensen más allá de las “pantallas” e implementen estrategias multicanales realmente integradas serán quienes destaquen este año.
La claridad y la consistencia del mensaje en todos los dispositivos y las nuevas oportunidades de marketing serán críticas para el éxito. Gracias a los datos de eye-tracking de Millward Brown para los comerciales en medios digitales, que sugieren que una sola imagen atractiva es suficiente para atraer la atención y que los consumidores se concentran en un rango de estímulos en sucesión rápida, se sabe que las marcas que adopten un enfoque minimalista y que vayan al grano tendrán un mayor involucramiento.
Finalmente podrán integrar los datos para entender el camino del consumidor a la compra a través de los puntos de contacto en Internet y fuera de Internet.
Asimismo, les será posible adaptar sus acciones a los diferentes tipos de consumo de medios multipantalla. “Meshing”, el uso simultáneo de dispositivos para contenidos relacionados; “Stacking”, el uso simultáneo de dispositivos para contenido no relacionado; y “Shifting”, el uso secuencial de dispositivos para contenidos relacionados.
Estos comportamientos ofrecerán a las marcas nuevas oportunidades para conectarse con las personas si logran entender y navegar en este escenario.
Para generar insights sobre la efectividad del marketing, los profesionales necesitan de ventanas específicas a cada interacción del consumidor, con cada pantalla y para cada marca.
La tecnología para unir las piezas del rompecabezas de pantallas múltiples tendrán un efecto multiplicador en una escala mucho más amplia que en el pasado. La pregunta central permanecerá: ¿Cómo los encuentros con la marca están impactando las ventas y las percepciones de marca de manera única y sinérgica? La capacidad de vincular las interacciones en pantallas múltiples dará gradualmente la respuesta.
Los jóvenes y los smartphones
Las vidas de los consumidores jóvenes giran en torno de los teléfonos inteligentes. El uso de dispositivos móviles es profundamente personal para esta generación, y la mayor parte de lo que vivan, aprendan y compren será a través de smartphones, incluso aunque continúen usando otros dispositivos digitales para hacer varias cosas al mismo tiempo.
Debido a esto, las marcas para jóvenes encabezarán el campo y serán las primeras en ofrecer una experiencia multipantalla que fluya a la perfección entre distintos dispositivos, a fin de retener la atención y promover el consumo de marcas entre este público. El dilema: ¿cómo será el marketing en ropa, dispositivos que se llevan puestos y automóviles cubiertos de pantallas LED? Este será el año para proyectar el futuro en las cuatro pantallas, pero sin descuidar la creatividad en el paisaje digital en exteriores que está evolucionando.
La ruta online del marketing
¿Participan anunciantes o consumidores en la tan mentada Internet de las cosas? “Los objetos inteligentes cambian las expectativas de los consumidores sobre experiencia y compromiso” es la apelación que lanza Millward Brown al presentar las 12 tendencias digitales y de medios para 2014 y brinda un detallado informe con recomendaciones para su aplicación. Se trata de una herramienta fundamental para que los anunciantes y emprendedores puedan aprovecharlas y extraer su máximo potencial.
Ya no alcanza con un simple diseño funcional web que responde, sino que deben crearse aplicaciones móviles suplementarias para preguntar cómo está respondiendo al desafío móvil.
Hoy el consumidor espera agradables y sorprendentes experiencias, buen packaging, branding y experiencia de usuario. Los anunciantes este año les responderán a través del marketing de imagen y video contándoles hermosas historias en forma fragmentada. Mensajes concisos, branding consistente y contenido emotivo se combinarán con todo lo que hagan para tratar de persuadir o impresionar a la comunidad. Pensar en el diseño es ahora una ventaja de mercado.
Se viene un proceso de genuina inversión de las marcas en los clientes a través de premios, experiencias personalizadas y servicio para recibir a cambio el apoyo o la recomendación.
Ahora que conocen la importancia de big data, los anunciantes comenzarán a aprovecharla para la híper personalización. Dividirán a su público en grupos con preferencias parecidas y secuenciarán las campañas para obtener el máximo de los resultados.
Presupuestos
A medida que los profesionales del marketing mejoren su planeación para que los videos multipantallas sean exitosos se verán otros cambios:
• Se creará más publicidad en video que funcione en distintas pantallas y no solo la que se optimiza para la televisión;
• Las alianzas se reestructurarán a medida que se comprenda que la compra de tiempo en televisión y medios digitales ya no puede dividirse;
• Muchas estrategias de video multipantalla se definirán con el objetivo de optimizar el alcance.
Los profesionales del marketing finalmente podrán integrar los datos para entender el camino del consumidor a la compra, a través de los puntos de contacto en Internet y fuera de Internet.
Los negocios deberán establecer sistemas para optimizar la experiencia del consumidor a través de todos los canales, lo cual también les permitirá obtener valiosos insights para tomar decisiones sobre la inversión publicitaria.
