La llegada de un nuevo producto de Coca-Cola en un segmento en el que aún no pudo pisar fuerte –pero donde aspira a posicionarse como líder– es la excusa para repasar un mercado que factura más de $3.600 millones por año y donde se consumen 30 litros por habitante. Es un negocio que crece a mayor ritmo que el de las gaseosas.
Por Leandro Africano
La Argentina es un mercado muy atractivo para las compañías que quieren hacer negocios con el agua para el consumo. Mientras que el promedio mundial de consumo de agua embotellada por habitante es de 21 litros, aquí alcanza los 30 litros aunque está un poco lejos de Italia, que llega hasta los 189 litros.
Este es solo uno de los motivos por el cual Coca-Cola, la mayor compañía de bebidas del mundo quiere desembarcar con un producto que pueda posicionarlos como líder. La otra gran motivación es que el mercado de aguas (saborizadas y tradicionales) crece a un ritmo mayor que el de gaseosas y además allí hay un claro ganador, Danone con sus marcas Levité, Ser, Villavicencio y Villa del Sur.
Si se amplia el punto de vista, se estima que 85% del mercado está copado por Danone y el otro archirival de los alimentos y bebidas, Nestlé con sus marcas Pureza Vital, Eco de los Andes (ambas minerales naturalmente), Glaciar (mineralizada) y Awafrut (saborizada).
Para competir, la compañía de Atlanta se dedicó en los últimos años a inventar categorías de productos más que a competir de igual a igual. Así llegaron Dasani (agua mineralizada), Epika, Vitamin Water y Nativa. Luego, con la compra de Cepita desarrolló Aquarius y se metió de lleno en el mercado de aguas saborizadas con productos parecidos. Ahora le llegó el turno de competir con un producto similar: se trata de Bonaqua, agua mineral natural envasada en la provincia de Córdoba.
María Laura Moreno, gerente de Marketing de Nuevas Bebidas de Coca-Cola Argentina explicó a Mercado que “el mercado de las aguas es sumamente atractivo y que con Bonaqua, la compañía se introduce en el negocio de las aguas minerales naturales, donde hasta el momento no teníamos presencia”.
En la Argentina, y según datos de la consultora Nielsen, las aguas sin sabor representan aproximadamente 10% del total de las ventas de bebidas. Este segmento crece a una tasa alta de 5% (2011 vs 2010), con ventas en 2011 de 934 millones de litros. En este segmento, las aguas minerales representan 73% de las ventas totales del total de acuerdo a lo informado también por Nielsen.
“Como compañía líder en bebidas sin alcohol con un amplio porfolio de bebidas, Coca-Cola se debía una propuesta de agua mineral natural para seguir completando el porfolio para cada necesidad, ocasión y gusto de consumo. Bonaqua es un lanzamiento estratégico de la compañía en este sentido tanto por la ampliación de las opciones como por la entrada en un mercado que crece significativamente”, puntualizó Moreno.
Cuestión de confianza
Coca-Cola confía en que con Bonaqua ofrece un producto diferencial al resto del mercado: “su origen es las Sierras de Córdoba, en un lugar único por naturaleza con lluvias que se filtran naturalmente por más de 30 años, donde adquiere sus propiedades minerales. Es envasada en la planta de nuestra embotelladora Andina con tecnología de vanguardia, garantizando la máxima pureza del agua”, agrega Moreno.
Dentro de la propuesta general de Coca-Cola y que guarda relación con sus objetivos corporativos para 2020 donde la sustentabilidad está en el centro de sus objetivos, el producto tiene además un fuerte compromiso con el ambiente: todos sus envases han sido optimizados en el uso del plástico y Bonaqua presenta su envase Eco-Flex de 500 ml ultraliviano, más flexible y fácil de reciclar, que nació en Japón en 2009 con la marca I-Lohas, y luego fue extendiéndose a otras regiones.
Casualidad o no, Danone, presentó casi en forma simultánea su campaña de publicidad para motivar a los consumidores a reciclar los envases de sus marcas.
María Laura Moreno
–¿Cuál es el aprendizaje que ha hecho la compañía con los lanzamientos anteriores en el mercado de aguas?
–Todos nuestros lanzamientos nos sirven para aprender más de los gustos de la gente y de cómo se mueve el mercado en sus diferentes segmentos. En los últimos años hemos innovado en esta categoría de la mano de Aquarius, una bebida con jugo de frutas de Cepita que cada día se consolida más en el gusto de la gente.
El año pasado hemos lanzado al mercado la primera bebida funcional que es Vitaminwater, una variedad de bebidas con vitaminas y minerales, con mucho estilo. Con endulzantes y saborizantes naturales, se presenta como una opción baja en calorías, sin sodio y sin conservantes para disfrutar en distintos momentos y hacer la vida un poco menos monótona. En aguas sin sabor hoy participamos en el segmento de aguas mineralizadas. Hoy, con Bonaqua estamos ingresando al segmento de aguas minerales naturales y creemos que tenemos realmente una propuesta diferencial y de gran calidad.
–¿Cuál fue la inversión de la compañía en I+E y/o marketing para Bonaqua?
–Nuestro socio embotellador Andina invirtió en la planta de Córdoba donde es envasada Bonaqua alrededor de $120 millones en tecnología para la adquisición de una línea ultraclean y equipamientos de microfiltración.
Pero Coca-Cola no solamente tiene en la vereda de enfrente a Danone con Villavicencio y Villa del Sur, dos marcas que en un caso supera los 100 años y en el otro los 60. Está también Pepsico con H20! en la categoría saborizada light y Twister, que cuenta con el aval de Tropicana para conferirle sabor.
El agua mineral tradicional sin agregados, como el gas, tiene más de un centenar de años en el mercado y según datos actualizados a 2011, la media de producción es cercana a los 600 millones de litros anuales de los que se exportan apenas 370.000 litros.
Las compañías del sector estiman en base a los estudios de Nielsen, que el año pasado se consumieron 8.567 millones de litros de bebidas sin alcohol, de los cuales 53,6% fueron gaseosas; 18,3%, jugos en polvo; y las aguas saborizadas llegaron a 10,4% contra 10,5% de las aguas minerales. De todas, las aguas saborizadas crecieron 23%, casi 18% por encima del mercado general.
Una de las acciones que llevó a cabo Danone, frente a la creciente aparición de marcas en el sector de aguas –se estima que son casi 200 en todo el país–, fue la generación de una red de franquicias para la distribución, con un modelo similar al viejo sodero, de sus productos Levité, Villa del Sur y Brio (soda).
El objetivo es ampliar su red de delivery que hoy funciona bajo el nombre de Villa del Sur Móvil en algunos barrios de Capital Federal y el Conurbano Bonaerense, hacia más sitios porteños, de la provincia de Buenos Aires y también hacia Rosario y Córdoba, en una primera etapa. La red funciona con 15 móviles en Capital y 130 distribuidores asociados en el conurbano. Pero, según se desprende de algunos foros de consumidores, la red no está correctamente abastecida por la marca y se producen faltantes regularmente en algunos de sus productos lo que atenta contra la tendencia de solicitar y comprar productos desde el hogar. Asimismo, el desarrollo de esta acción no fue bienvenida por las cadenas de retail que vieron en la marca una competencia para sus góndolas.
Cambios en el segmento |
