Con el ojo puesto en afianzar el negocio de relojería de alta gama, ha invertido en puntos de venta exclusivos y servicios de post-venta para crear un vínculo más personalizado con el consumidor. Se trata de aprovechar las oportunidades invirtiendo estratégicamente y adaptándose a los cambios.
Por Florencia Pulla
Ernesto Kohen
Fundada en Suiza en 1848 Omega es sinónimo de relojería de alta gama pero también de innovación. Valen dos datos: su modelo Speedmaster fue el primer reloj usado en la luna y su cronómetro ha sido utilizado en los Juegos Olímpicos 24 veces. En Buenos Aires, la marca es gerenciada por el grupo Chronex, continuidad de las empresas fundadas por la familia Kohen en el segmento de alta relojería.
En 2011, con la apertura de su primera boutique en el Patio Bullrich, Buenos Aires pasó a formar parte de las ciudades selectas de la relojería de lujo mundial. “Nuestra ciudad es una vidriera privilegiada para las marcas y el lugar de lanzamiento de muchas de las novedades. Tiene el glamour necesario para ser una de las plazas preferidas, inclusive por encima de otras ciudades de la región”, dice Ernesto Kohen, presidente del grupo Chronex.
Hay otro elemento que la hace atractiva: su cercanía al mercado brasileño y a los turistas que provienen de ese país. “Antes de las nuevas medidas regulatorias el principal interés de las marcas era brindar una imagen internacional de prestigio y captar el interés de los clientes de más alto poder adquisitivo del Mercosur. Se posicionaban así muy bien para atraer al mercado más apetecido por las relojeras, el brasileño. Además, el flujo de turistas de alta gama que se concentra en Buenos Aires hace imprescindible que las marcas tengan presencia aquí”, explica.
Sin embargo, según Kohen, el crecimiento del mercado vecino ha hecho que muchas de las marcas repiensen su estrategia para Latinoamérica. “La ida de las marcas de lujo no tiene que ver solamente con las nuevas reglas del juego. Más bien considero que aprovecharon el desconcierto inicial para resolver cuestiones de su política de distribución de mercados”.
“Hoy todos concentran su mirada en Brasil y por eso dirigen el grueso de sus inversiones allí. Hay que tener claro que las normas de importación y los costos operativos en el país vecino son tanto o más complicados que en la Argentina. Pero su mercado es mucho más grande y la competencia ha primado. Cuando uno de los tres grandes grupos de lujo fijó Brasil como objetivo, los otros se vieron forzados a efectuar grandes inversiones allí en detrimento de su presencia local”.
Audaces en lo comercial
Para Kohen esta política comercial podría beneficiar a los grupos locales. “Nosotros aprovecharemos los espacios que dejan otras marcas de nuestro segmento y hemos avanzado en presencia en los principales puntos de venta del país. Vamos ganando cada vez más clientes sobre la base de un marketing que prioriza el trato personalizado, el servicio y la dedicación a la calidad. Pero hay que recordar que en el mercado de lujo se trata de ser conservadores en lo económico y audaces en lo comercial, por eso somos muy cuidadosos con nuestros presupuestos y dirigimos nuestras inversiones al desarrollo de espacios exclusivos en los puntos de venta y en servicios de post-venta”.
Con esto en mente, ha abierto dos boutiques propias especificas de la marca y cuenta con 25 puntos de venta, 12 de los cuales tienen espacios exclusivos en sus locales llamados Shop in Shop. El desafío hacia 2013 es consolidar el negocio y crear condiciones para una expansión en el mediano plazo. “Estos no son tiempos de expansión para nuestro segmento, sino de afianzarse en lo construido y acompañar los ciclos económicos”, explica Kohen.
A pesar de la incertidumbre que hoy reina en el mercado de lujo, Kohen es optimista. “El mercado de lujo es el más estable de los mercados, si bien su volumen es pequeño y a veces resulta poco atractivo para las inversiones financieras, su grado de estabilidad lo hace muy rentable para las empresas tradicionales como la nuestra, que apuestan a reinvertir en el negocio y a crecer gradualmente adaptándonos a las diferentes procesos económicos”.
Sostener la política del 1 a 1 es fundamental: exportan productos genéricos de manufactura local a las oficinas del grupo de Uruguay y Brasil pero además servicios de comunicación, marketing y PR.
