Marketing social

The Fan Machine nació en diciembre del año pasado como unidad de negocios de la compañía de tecnología Altodot. Promete a las marcas ayudarlas en su estrategia social a través de una plataforma estandarizada que permite obtener más fans en Facebook realizando concursos y sorteos de forma sencilla y sin muchos conocimientos técnicos.

Por Florencia Pulla

Anton Chalbaud

Sorprende la juventud de Anton Chalbaud, que junto con Claudio Cohen y Matías Paterlini, fundó Altodot en 2009, después de formar parte del equipo que creó la red social latinoamericana Sónico. Aunque no debería: Chalbaud y los suyos son hijos del sueño Silicon Valley que tan bien se describe en la película La red social; prefieren inventar un trabajo antes de salir a buscarlo. En este sentido The Fan Machine no es ni el primero ni el último de los proyectos de este grupo: son, en definitiva, emprendedores seriales.
The Fan Machine es una plataforma que logra que las marcas consigan más fans. Permite a los usuarios –en general grandes empresas aunque también ofrecen licencias a porciones de la solución para Pyme a un precio módico– realizar rápidamente una acción en Facebook a un costo bajo. A través de la plataforma se pueden crear concursos o promociones que vayan de la mano con la estrategia online y social de las empresas.
“Altodot nació a fines de 2009 con la idea de desarrollar cierto tipo de tecnología. Pero la realidad es que, al poco tiempo, Facebook cambió las reglas y el producto que queríamos armar dejó de ser viable. Tuvimos que adaptarnos, cambiar el modelo de negocios. Empezamos, de a poco, a desarrollar una solución para las necesidades puntuales de las empresas. Pasamos de ser una compañía de servicios a una con un producto estandarizado pero adaptable a las necesidades del cliente. Lo logramos recién en diciembre del año pasado con The Fan Machine. De alguna manera nació de forma orgánica, como respuesta a las necesidades que encontrábamos que nuestros propios clientes tenían en común”, explica Chalbaud, CEO de la marca.
Es, en definitiva, una solución para hacer marketing en redes sociales que mezcla diferentes dinámicas promocionales y que agrega, también, cuestiones de social CRM: entender quiénes son los fans, sacar conclusiones y adaptar, así, la estrategia.

Enfocarse en el mercado local es kamikaze
Orientados al mercado corporativo, la expansión en el último año fue inmensa: aunque son operaciones modestas, The Fan Machine ha llegado con sus tentáculos a México, Chile y al gigante Brasil. Es ese y no la Argentina el mercado que más desafíos les propone de cara al futuro.
Para financiarse no se valieron de fondos de inversión sino de angel investments y socios estratégicos. “Es difícil poder desarrollar productos de software sin inversión porque se necesita de mucho desarrollo antes de salir al mercado. Creo que la clave de nuestro éxito fue desarrollar un negocio real desde cero que genere ingresos. Suena obvio pero en Internet se juega a generar una audiencia primero y después monetizarla. Nosotros quisimos que nos paguen por usar el producto casi inmediatamente. Y lo logramos de una forma bastante sana. Brasil era la opción obvia para expandirse y estamos poniendo el foco ahí”, dice.
Tal vez la expansión no tenga tanto que ver con las condiciones reales de la empresa y su crecimiento sino con las dimensiones del mercado local, por un lado, y la competitividad, por el otro.
“Quedarse en el mercado interno hoy es casi inviable. Se compite con soluciones de todo el mundo pero de Estados Unidos principalmente que es un mercado, en IT, súper competitivo. Si se hacen fuertes inversiones en desarrollo de software hay que tener un negocio y un mercado que soporten eso. Si nuestro mercado fuese solo la Argentina, no habría forma de contar con la escala para que las inversiones valgan la pena. Además, aparecerían competidores con mejores productos a menores precios”.
Pero, por otro lado, esa desventaja puede darse vuelta. En la Argentina el talento es mucho, apunta Chalbaud, y además las empresas locales conocen bien la dinámica de mercados emergentes como el brasileño que difieren bastante, en su legislación y en su idiosincrasia, de los mercados más estables. Es una ventaja competitiva sobre otras empresas extranjeras que quieran hacer pie en Brasil.
“Tenemos un producto muy orientado a los mercados en los que vamos ejecutando el negocio. Y hay muchas cuestiones de legalidad en cada mercado que conocemos bien. Nosotros tratamos con datos personales, con promociones y sorteos, y estas son cuestiones que en Latinoamérica están muy legisladas. En Brasil, por ejemplo, no se pueden hacer promociones que incluyan azar porque se tiene que registrar en el equivalente a Lotería Nacional. La Argentina en ese sentido es más razonable. Nuestra solución es distinta porque puede solucionar esos problemas en cada lugar. A nuestra competencia, que está en Estados Unidos, le costaría más”.
Como sucede con casi todos los emprendedores seriales existe la posibilidad de que Chalbaud y compañía sientan que han hecho todo lo que podían con el negocio y decidan seguir el viejo camino de la adquisición. “Desde el momento en que se toma capital para financiarse siempre se espera un retorno. En IT suelen venir del lado de las adquisiciones. Creemos, igual, que todavía no estamos con la cabeza en eso sino en crecer rápido y madurar la tecnología para ampliar nuestra oferta aunque, claramente, está la opción en la mesa”.

Relaciones peligrosas
La plataforma The Fan Machine corre en Facebook aunque últimamente la han adaptado para que los usuarios puedan compartir contenido en Twitter, Pinterest y Google Plus. Esto presenta riesgos porque significa atar el crecimiento del emprendimiento a los avatares del negocio de otro.
El famoso caso de Zynga, la compañía de videojuegos sociales que logró el éxito con productos como Farmville, es ilustrativo. Tienen con Facebook una relación “amigo/enemigo”: se necesitan mutuamente pero sus estrategias de negocio no siempre coinciden. Facebook necesita ampliar sus ingresos publicitarios y eso significa abrirle la puerta a otros desarrolladores que compiten directamente con la empresa de juegos. En la guerra lo llaman Friendly Fire; cuando se agrede, sin querer, a alguien del mismo bando.
The Fan Machine está lejos de Zynga –tanto por su volumen de operaciones como por la categoría de producto– pero sí gozan de una relación especial con Facebook. Fueron elegidos como Preferred Marketing Developer, el primer socio de la red social en América latina. “Nos seleccionaron en 2011 para formar parte del programa. Es interesante porque hay un impacto en la percepción del mercado con respecto a la compañía.
Facebook es delicado en la selección de sus partners. Se fijan mucho en las bondades del software y en la originalidad, además de que cumpla con las condiciones. Eso te da un sello de calidad. Pero además fortifica la relación que existe con ellos. Tenemos una comunicación directa con los equipos de desarrollo de Facebook. Si surgen dudas o problemas con la plataforma, podemos hablarlo con el equipo de Páginas. Eso elimina mucho ruido del medio. Además comparten información de hacia dónde va estratégicamente la compañía y así podemos alinear nuestro plan de negocios y nuestro producto a la realidad de la red social”.
En cuanto a los riesgos, Chalbaud los minimiza. “Todos los negocios tienen riesgos y si tenemos que elegir a alguien para hacerlo, Facebook es la opción más segura. Muy por encima de otras redes sociales. Además, creo que es un error medirlo así: para nosotros no hay opción. Si queremos hacer marketing en redes sociales hay que dedicarse de lleno a Facebook que es la plataforma con más usuarios”.