La llegada de Spark Foundry a Colombia en 2018, como nueva agencia de Publicis Media, se dio en un contexto en el que la conversación con los anunciantes tenía un foco acotado: cómo llegar a más personas de manera más eficiente. En ese momento, la planeación de medios se organizaba alrededor de la visibilidad y el awareness, con objetivos asociados a indicadores como cobertura, frecuencia y optimización.
Ocho años después, Edwin Buitrago, director de cuenta, y Yury Floréz, coordinadora de medios de Spark Foundry, describen un cambio de fondo en el mercado publicitario. La aceleración de la fragmentación de audiencias multiplicó los puntos de contacto y llevó a que las decisiones de compra dejaran de ser lineales y de responder a un único estímulo o canal. En ese escenario, el desafío dejó de ser exclusivamente táctico y se volvió más amplio: entender recorridos de compra no lineales en múltiples plataformas.
En paralelo, las marcas comenzaron a acceder a una cantidad de información sin precedentes, sin que eso resolviera por sí solo la comprensión de las personas. “Tener más datos no significa necesariamente entender mejor a las personas”, señalaron Buitrago y Floréz. Esa constatación, plantearon, obligó a evolucionar la forma de trabajo y a revisar qué tipo de respuestas se les pedían a las agencias.
En esa transición, las compañías pasaron de solicitar explicaciones sobre inversión publicitaria a buscar respuestas sobre crecimiento. Los medios pagos continúan como componente fundamental, pero dejaron de ser el eje central para integrarse en un ecosistema más amplio. En ese marco, las marcas necesitan entender qué motiva a las personas, qué esperan de ellas, qué las hace confiar y cómo construir conexiones relevantes en un entorno cada vez más fragmentado.
La transformación también redefinió el papel de las agencias de medios. Lo que antes se concentraba en planificación y ejecución se convirtió en un desafío que requiere integrar datos, tecnología, innovación y estrategia para generar resultados de negocio. En Spark Foundry, señalaron que muchas de las preguntas de los clientes ya no podían responderse únicamente desde los medios, por lo que incorporaron nuevas capacidades y tecnologías, sumaron diferentes perspectivas y adoptaron una dinámica de trabajo ágil, conectada con los objetivos de negocio de las marcas.
La inteligencia artificial aparece como un factor que acelera nuevamente esa transformación: permite automatizar procesos, analizar grandes volúmenes de información y personalizar experiencias a una velocidad antes impensada. Al mismo tiempo, el contexto suma una exigencia creciente de autenticidad: los límites entre lo real y lo artificial se vuelven más difusos, las audiencias cuestionan más, confían menos y esperan relaciones más genuinas con las marcas. “El futuro no estará definido por quién tenga más datos, sino por quién sea capaz de interpretarlos mejor”, afirmaron Buitrago y Floréz.
