El marketing de creadores dejó de pensarse como una suma de campañas aisladas y empezó a gestionarse como un componente estratégico dentro de los planes de medios. En un contexto de consumo fragmentado y de competencia creciente por la atención, el foco pasa por integrar a los creadores de forma permanente a la estrategia de comunicación, con objetivos, métricas e inversión de largo plazo.
La evolución de los hábitos de consumo acompaña ese giro. El tiempo que las audiencias dedican al contenido generado por creadores en televisores conectados (CTV) creció hasta competir directamente con la programación tradicional. En ese escenario, los creadores dejan de ser un recurso táctico y pasan a operar como un canal que requiere planeamiento, medición y optimización al mismo nivel que otros medios dentro del mix de marketing.
Para Eduardo Núñez Santiago, director de influencer marketing México y Latam en another, el cambio obliga a revisar qué se entiende por influencia y qué indicadores se priorizan. “Durante mucho tiempo confundimos visibilidad con influencia”, señaló Núñez Santiago. En su lectura, el modelo basado solo en alcance o tamaño de comunidad pierde peso frente a la necesidad de construir confianza sostenida.
Esa redefinición también impacta en la medición de resultados. La separación histórica entre branding y performance se vuelve menos marcada: plataformas como YouTube Creator Partnerships permiten que un mismo creador acompañe al consumidor desde el descubrimiento de una marca hasta la conversión. En términos de gestión, el influencer marketing se incorpora desde la planificación junto con canales como televisión, video digital, retail media o publicidad programática.
En paralelo, la compra de medios muestra señales de reconfiguración. El informe 2026 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy señala que la segmentación avanzada superó a la calidad del contenido como principal criterio de compra para los anunciantes. Además, el estudio indica que el 67% de los compradores tiene poca o nula confianza en la calidad del inventario adquirido a través de Open Exchange/RTB, lo que empuja la búsqueda de entornos con mayor control, transparencia y certeza sobre la inversión publicitaria.
Otro dato que refuerza el peso del video digital en el recorrido de compra surge de un estudio de Boston Consulting Group (BCG) realizado para Google: el 50% de los consumidores descubre nuevas marcas o productos a través de ese formato, el 45% lo utiliza para decidir qué comprar y el 34% afirma haber concretado una compra gracias a esa influencia.
La dimensión de confianza aparece como un factor central. El Influencer Trust Index 2025, elaborado por el National Advertising Division (NAD) de BBB National Programs, ubica en 58% a los consumidores que realizaron una compra como resultado de la recomendación de un creador de contenido.
“Hoy ese contenido puede convertirse en un activo de medios mediante esquemas de Uso de Derechos de Imagen (UDI)”, afirmó Núñez Santiago.
